吉尼斯：明日黄花？

陶短房

导语：11月21日，合肥滨湖“中国鼓”展示中心边，数千名合肥市民参加了“万人火锅宴”。这次热火朝天的大规模活动因衣着“通透”的京剧比基尼模特躬逢其盛，引发不少议论。纷纷议论声中不乏有心人提醒——这次居然没有申报吉尼斯世界纪录。

正文：的确，“千人火锅”、“万人火锅”向来是中国各地热衷申报吉尼斯世界纪录的“传统保留项目”，仅仅今年就至少挑战了两次（4月12日安徽合肥天珑广场和9月12日成都恒大曹家巷广场），如今万人火锅宴照办却不再凑吉尼斯世界纪录的趣，自然有些耐人寻味。

扬州炒饭的梗和吉尼斯的新规

前面提到，仅在不到半年前的4月12日，同一座合肥城还冲击了一回火锅宴的吉尼斯世界纪录，如今还是合肥，还是这样的铺张场面，却不再惊动吉尼斯，很大程度上是所谓“扬州炒饭的梗”。

2015年10月23日，中国扬州市申报重达4192公斤的“世界最大扬州炒饭”吉尼斯世界纪录，结果3天后被吉尼斯世界纪录大全宣布无效，之所以如此，是因为活动完毕后相当多“创纪录炒饭”被白白倒掉，违反了吉尼斯“食物类世界纪录必须完全被大家吃掉才算有效，以免鼓励浪费”的“吉尼斯传统”。

其实这条规则并非什么“吉尼斯的传统”，恰相反，早期的吉尼斯充斥着这类“糟蹋粮食”兼“糟蹋身体的纪录。

所谓吉尼斯世界纪录，全名是“吉尼斯世界纪录大全”（Guinness World Records），既是一个世界之最所谓评选机构，也是一本年鉴式图书的名字，最初是1951年由英国健力士酒厂董事比佛（Hugh Beaver）创办的，“健力士”和“吉尼斯”，不过是同一个英文词汇的两种音译罢了。

据说当年比佛在打猎时和同伴争论“世界上哪种鸟飞得最快”，结果发现找不到答案，由此产生编一本专门记录世界之最图书的念头，3年后他结识了体育记者、孪生兄弟麦克沃特（Norris & Ross Mcwhirter），彼此一拍即合，首部“吉尼斯世界纪录大全”一下卖了1000本，当年11月30日吉尼斯顶级有限公司（GSL，1990年更名吉尼斯出版有限公司GPL，99年更名吉尼斯世界纪录有限公司GWL）成立，一系列吉尼斯世界纪录诞生了。

吉尼斯就从一开始便被注入了商业属性，“世界上飞得最快的鸟”之类“死纪录”，是一经录入就几乎不会变更的，这在比佛等人看来不能没有，但不应该是吉尼斯录入的重点，按照比佛的说法“这是棵摇钱树”，要想赚钱，就必须把重点放在不断能被人类挑战所刷新的“活纪录”上，通过包装这种挑战和纪录更新，他们可以不断出版新版“大全”图书，围绕吉尼斯世界纪录所制作的各种形式节目，也就不愁受众，更不愁因此被吸附的滚滚广告收入了。

正因如此，自1972年至1995年，在整个所谓“麦克沃特时代”（主编由麦克沃特兄弟担任，很多节目甚至直接由两兄弟主持），吉尼斯着重纪录人与人之间比赛的项目，诸如“吃热狗”、“扔鸡蛋”等屡见不鲜，所吉尼斯鼓励食物的浪费，刺激纵容不健康饮食和生活方式，怕是半点不过分的。

但1991年，先是所有和比赛喝酒有关的项目和纪录都被删除；随后，很多存在“不寻常浪费”现象的纪录更新也被停止，甚至已经创造并录入“大全”的旧纪录也不复存在。至于让“扬州炒饭纪录”不被承认的“传统”，则直到2011年才开始实施。

之所以作此改变，台面上的理由，是“担心创纪录者伤害自己健康”及避免不必要浪费，但许多欧美评论家指出，上世纪末以来，原本最热衷冲击这类吉尼斯纪录的美国民间观念发生剧变，“大胃王”之类不再风光，“膳食健康”的理念开始深入人心，吉尼斯纪录总和这类项目“形影不离”，收获得更多是负面效应，亟需“公关修正”。此外这类挑战经常会导致参加者身体健康受损，在法律健全、诉讼风气昌盛的北美，常常有人借此把吉尼斯拉入旷日持久、劳民伤财的诉讼官司，鉴于此，在麦克沃特时代结束后不久，吉尼斯便忍痛割爱，为这类挑战纪录的项目设置了一道又一道紧箍咒。

但相应的，正是这种“壮士解腕”反过来又让吉尼斯大全在北美的受欢迎度大为减色。

正如一些评论者所言，“普通人挑战极限”是吉尼斯最诱人的卖点，也是这个丛书系列历经半个多世纪长盛不衰的奥妙所在，丧失了这种“谁都可以试试”、“每年都可能改变”的内容，吉尼斯也就在很大程度上丧失了让人不断更新、购买的新鲜度，也不再能吸引趋之若鹜的赞助商。为加以补救，2008年吉尼斯恢复了和酒有关的旧条目，但终究杯水车薪。

成为明日黄花的另一些原因

“人与人之间竞技”成分大为减色，并非吉尼斯在北美盛极而衰的唯一原因。

“商业性”是吉尼斯系列产品长盛不衰且火遍全球的关键所在，但正所谓水能载舟，亦能覆舟，过强的商业性也引发了受众和赞助商们的反感。

自上世纪90年代以来，许多纪录的更新都引发争议，批评者指出，这些纪录往往是由带商业推广目的的广告代理人、会展及广告推广商、房地产商，甚至地方政府或协会组织去冲击和打破的，实际上偏离了“人类自我挑战”的吉尼斯世界纪录初衷，而吉尼斯公司对这类商业推广行为不加甄别，普遍受理，一经录入则照搬推广方的文案，尽管吉尼斯官方的记录中规中矩，但那些商业推广者却可借此大做文章，而吉尼斯方面则不闻不问（事实上也无法过问），其结果，只能是令吉尼斯这块“金字招牌”蒙尘。

根据吉尼斯方面的规定，申报纪录需要等4-6周，但又规定“如果不愿等候可缴纳300英镑‘优先受理费’优先办理”，这等于鼓励申请者“花钱加塞”，而占便宜的必然是那些抱有商业营销目的者，而不可能是真正的挑战个人。这种做法相沿已久却一直不舍得改掉，被不少欧美批评者讥讽为“掉钱眼里”、“捡芝麻丢西瓜”。

吉尼斯的辉煌被认为“奠基于实体书出版、但真正的推手是广播电视”。可以说，吉尼斯世界纪录大全的鼎鼎大名，是由电视专栏节目一炮打响的，而它持续不断的热度和全球性的风靡，则是一系列多媒体节目助推的成果。吉尼斯从一开始就注重多媒体推广，最初是制作了连载电视杂志类节目Record Breakers ，由麦克沃特兄弟采用回答儿童提问的形式演绎，答案都在《吉尼斯世界纪录大全》书中，自1972年一直延续至1995年麦克沃特时代结束。此后他们又委托多国电视台制作这类连载节目。除此之外，吉尼斯还尝试推出电影、电子游戏和音乐专辑。

因为多媒体节目和实体书相辅相成，前者的影响和收视率固然不断攀升，后者也因此大获其利，以至于《吉尼斯世界纪录大全》这本书自己也成为一系列吉尼斯世界纪录的创造者——连续最长时间保持在图书畅销榜上，是迄今世界上最畅销的版权图书，2003年总销量已突破1亿本，被翻译成37种语言，在100多个国家发行。它也是美国公共图书馆失窃率最高的图书。2000年版印刷量高达240.2万本，创下了当时世界上单次印数最多精装彩版图书的世界纪录。

但这种良性循环在互联网时代已显得后继乏力，2008年任天堂版的“吉尼斯世界纪录”电子游戏被认为是“吉尼斯的滑铁卢”，而2012年孤注一掷投拍的真人版大片《吉尼斯世界纪录》（华纳兄弟版）也黯淡无光，尽管在世界各地的电视台，与吉尼斯合作推出的电视杂志类节目仍在播出，但已很难再创昔日的收视率辉煌，即便吉尼斯方面使出浑身解数，情况也没有太多好转，原因不仅是内容方面的，更因为保持定期看电视习惯的人本身就在迅速减少中。

不仅如此，吉尼斯世界纪录之所以奇货可居，奥妙即在于其“含金量”，尤其是“大全”的白纸黑字。可如今这个“含金量”变得日渐有名无实：自诺里斯.麦克沃特1995年退休后，新版《吉尼斯世界纪录大全》的页数已经不再逐年增加，自那之后直至最新的2016版，这本书的页数大体稳定在288页左右，记录的世界纪录约4000条，而2000年推出的网站则轮流展示3000条纪录并定期更换。绝大多数新创造的世界纪录并不能被“大全”或吉尼斯网站收录，而不过是一个存档，创纪录者只能凭借手中证书证明自己是吉尼斯纪录保持者。更麻烦的是，因为自己的纪录在书中或网站上很可能查不到，许多真正的吉尼斯纪录保持者“口说无凭”，而不少鱼目混珠的造假者却顶着“吉尼斯”的“山寨桂冠”招摇过市。

许多项目的设置或确认也同样引发争议，比如“最年轻飞行员”的吉尼斯纪录当年在北美电视台广泛热炒，结果引来许多北美观众反感，认为这等于鼓励未成年驾驶。另一些项目（如曾轰动北美的“最肥的鱼”）则因挑战者容易弄虚作假，被指责“鼓励不诚信行为”。当然，对于这类争议存在不同看法，但无论如何这终究影响了吉尼斯的声誉。

吉尼斯的“卖相”

或许吉尼斯公司的命运也可看出些名堂：进入21世纪以来，它的所有权已经数易其主：2001年，它被吉伦娱乐（Gullane Entertainment）整体收购；翌年，又随吉伦娱乐“改嫁”HiT；2006年，HiT将它转手给安佰深集团（Apax Partners），两年后又被安佰深集团出售给拥有李普利娱乐公司（Ripley Entertainment）的吉姆.帕蒂森集团（Jim Pattison Group）。

曾几何时，和“琴酒”沾亲带故的吉尼斯是地道的“英国制造”，如今经过几次倒手，尽管公司总部仍然象征性的留在英国伦敦，但经营中心却已漂洋过海“移民”到李普利的总部——美国佛罗里达州奥兰多市。

虽然今天的吉尼斯仍然不乏受众和买家，但频繁被转手本身也表明，它已不再是高高在上的“非卖品”。如今吉尼斯世界纪录挑战在北美已成明日黄花，但在中国等新兴国家依然有不少追捧者。正所谓人无十日好，花无百日红，从“扬州炒饭事件”至今不长时间里的“走势”看，吉尼斯“概念股”在新兴国家的走势，也未必是一路看好的。