“天下无三”的幕后推手

吴洋邨

杜卫的办公桌上摆放着一个头部按摩器。出生于1978年的他，是广州市华邑众为品牌策划有限公司（以下简称“华邑”）的副总裁，主要负责整个公司的创意策划。他看起来比实际年龄更为年轻，时常为一个营销方案的创意而绞尽脑汁。

“每次因为创意问题而头晕脑涨的时候，我就会戴上那个仪器按摩一会，神清气爽后再继续煎熬。”杜卫说。

在过去的3年时间，作为华邑的3个创办人之一，杜卫的确也是蛮拼的。你可能对杜卫所在的“华邑”一无所知，但是你肯定被江苏卫视的“最强大脑”、化妆品牌韩后的“天下无三”、在2013红了一整年的“马上体”和最近的中韩“盘发申遗”之争等信息轰炸过。

没错，这些经典互联网营销案例，都出自杜卫和他领导的华邑团队之手。

2013年8月20日，“张太”在南方都市报上刊登了整版广告，呼吁“前任张太”放手，很多人从此认识化妆品牌韩后。

作为华邑创意策划团队的负责人，杜卫参与了“天下无三”营销方案的整个过程。他认为，南都那一版报纸广告，仅仅是韩后为推动秋季销售目标的第一波营销，但也得“玩出大回响大回报”。

“天下无三”和“张太体”问世之后，华邑逐渐为业界所知晓。“有人说我们是在倡导不良风气，但其实这是一个亦正亦邪的创意，在我们的创意中，前任张太和后任张太，都是同一个人。”杜卫说，“我们是借助时下公众对‘小三现象’的关注，卷入不同性别不同阶层不同角度的意见表达，然后再巧妙地引导女人去思考如何搞好自己，活得比前任的自己更漂亮。”

在“天下无三”事件前，品牌知名度还相对较低的韩后就已经计划，要往线下大渠道，例如屈臣氏扩张，同时还要往电商走。为此，韩后还请了韩国明星全智贤做代言，但无论是淘宝小二还是屈臣氏等大渠道，对韩后的要求根本不予理会。

杜卫和他的创意团队的判断，请大明星做代言的产品太多了，当时的韩后依然没有品牌特点：“我们当时的目标非常明确，就是做一件极有影响力的事情，让社会、渠道以及经销商对韩后的品牌形成强认知，让他们知道韩后是一个特别懂得在互联网环境下进行消费者沟通与营销的品牌。”

杜卫决定从用户的“痛点”入手。于是，在构思韩后营销创意期间，杜卫总会向身边的女性朋友们提出这样一个问题：“在什么情况下，你才会有动力将自己变得更加好一点？”结果越来越多的答案指向了同一个方向：当“小三”出现的时候。

当华邑拿着“张太体”的方案和韩后接洽时，双方一拍即合。“其实，我们自己也在寻找那些不会迷失的客户，他必须知道自己要的是什么。韩后的创始人王国安是一个敢玩的人，他在与我们的合作中，一起实现了品牌的互联网化，为品牌未来持续发展奠定了基础。”

于是，韩后的“天下无三”得以问世，而在9月第二波的“搞好大晒”的微博活动中，超过4万消费者发布的，如何“搞好自己”的心得和照片，正好佐证了话题对女性的打动力。

针对韩后的品牌现状，杜卫和华邑还专门定义了一个“梗”：只要是姓“张”的太太都可以获得韩后产品5折的优惠。这个做法在各种渠道里非常与众不同，天猫的小二马上主动打电话给韩后请他们入驻，韩后随后也赢得屈臣氏支持，正式进驻。紧接着，它还获得了红杉的投资。

纵观华邑的整个发展历程，这个公司似乎特别与“三”有缘：有三个创始人、目前刚好是它成立的第三年、因“天下无三”一炮而红;而据杜卫的概括，公司的成功，也归因于它和“社会、渠道、产品”这三个元素玩得很好。

这就是华邑的所谓交互理论，即基于品牌的策略创意内容，利用渠道、互联网的方法，打通传统与新平台，帮助客户在这个时代实现“快、狠、准”的营销传播，从而直接促进客户的生意。

在和其他两个合伙人创立华邑之前，杜卫已经在广告传播界摸爬滚打了10多年了。他印象最为深刻的，是整个行业在快速走向惨淡：这一行越来越难混，普通广告公司甚至都找不到利润的来源。

“我之前服务的公司，有一个项目客户开始时每个月给380万，随后月费一路走低，到合同解约的时候，人家每个月只肯出几十万，但是大家还抢着做。”杜卫说，“这样造成的后果，是公司为了节省成本，会让一两个有经验的人带着一帮年轻人来做，这样出来的效果不理想，那结果就是客户还要压低你的价钱。于是就陷入了恶性循环。”

华邑的不同之处，是其并没有像目前绝大多数的创意类公司一样，以年轻人作为公司的主打力量。“有创新精神的‘老人家’是我们最需要的。因为他们见过世面，经历过时代，他们能够看到趋势，看得懂生意的规律。”杜卫说，“我们这个公司，不是单靠新人们出几个天马行空的创意就可以的，它还必须有非常丰富传播经验的人来出主意、来执行才能落到实处。”

近段时间，营销界和新闻业中一个比较热门的新闻是，资深媒体人“西门不暗”到了华邑担任内容副总裁、首席内容官，这被《新京报》传媒研究院副院长朱学东当作“一个传媒人转型”的案例来报道。

“我和这个公司的创始人过去就相识，聊天总是很投契，他们跟我说，应该和牛逼的人一起做点牛逼的事。”西门不暗说，“不过，我把这句话改成了‘和志趣相投的人做一件有趣的事’。”

在碎片化、快餐化的时代，优质内容才是真正的核心竞争力。这个在被技术挤压资本诱惑下，已经快要被传统媒体放弃的“过时理念”，却被一个数字品牌营销公司视为“法宝”。

“当我得知西门不暗要从媒体里出来的时候，简直是大喜过望，心想得赶紧将他抢过来。”杜卫说。

而后者上任之后不久，就配合华邑在微博上推出了“中韩盘发申遗之争”这个项目。这场微博上的热议，让许多有兴趣的网友去追溯这个已经消失的文化传统，同时，通过明星的盘发行为，表达了“父女之情”，也让人省思现代社会快节奏生活下正在淡漠的亲情，赢得了大家的关注。

华邑最早由3个人共同创办，但很多员工也拿到了股权，在杜卫看来，他们要找的，其实不是员工，而是合伙人，这样大家才会为了公司的发展而拼命。

从目前来看，杜卫和他的合伙人的策略是成功的。因为在过去的3年时间里，无论从业绩还是从规模来看，华邑每年都以100%的速度在增长。在公司草创阶段，他们只有8个人，而现在公司的人数已经超过100人。

在公司的广州总部，他们最初蜷缩在一个不足80平方米的地方办公，如今搬到了地处珠江新城的高德置地广场，面积已经是原来的10倍，但仍然显得有点拥挤。