本来生活：一个提供优质食材的生鲜电商

李纯

2012年7月上线的本来生活是一家致力于提供优质食品的电商公司。本来生活作为国内首家将买手制引入食品供货链条的生鲜电商。将优质作为产品是否进入平台销售的首要标准。网站建立之初，引进褚橙，成为生鲜电商营销成功的经典案例。本来生活力所能及地改善中国食品安全现状，建筑优质食品生态链，成为专业的优质食品提供者。

本来生活是因为褚橙进入大众视野的。当时本来生活还没上线，在一次选题品会上，本来生活的一位买手推荐了褚橙，机缘巧合，他们通过褚时健的外孙女婿联系上了他，褚时健也在找云南外的市场，双方一拍即合。

从2012年到2014年，褚橙一共卖了三季。每一季都非常畅销，除了产品的优质以外，本来生活在每一季的宣传上也有所变化。褚橙第一季刚刚推出的时候，本来生活把目标消费者定在了60-70后企业家身上，因为褚时健的所代表的中国企业家特有的踏实勤奋的精神，首先能够被这批企业家接受。到了第二季，本来生活把消费者扩展到80后人群当中，其中意见领袖在社交媒体上的带动作用非常明显：作家韩寒、蒋方舟、滴滴打车创始人程维都在微博上转发了褚橙的相关微博。而今年，本来生活把群体有扩散了一圈，他们把目标人群定在了85-90后，唯一不变的是，把褚时健的企业家精神贯穿在褚橙的整个营销链条当中。

2012年7月， “本来生活网”上线，主打买手制。当时国内生鲜市场还是一片蓝海，而本来生活凭借褚橙一炮而红，并迅速在生鲜电商这片空白市场站稳了脚跟。而它的创始人喻华峰，则是传媒界的红人，他曾经创造出《南方都市报》《新京报》等传媒营销奇迹。

喻华峰以前做报纸发行工作，有与当地市场打交道的经验，因此他对城市生活非常熟悉。后来他进入互联网行业，于是就想着把如何把互联网和城市生活结合起来会比较好，就有了一个基本的立项逻辑—互联网+都市生活。

喻华峰并不是技术出身，他回避了搜索、社交产品等类型，最后选择了最接地气的和大众衣食住行相关的，卖优质食品、卖生鲜。

生鲜市场在中国虽是蓝海，在国外已经有一定的参照系可循。像美国的全食超市，全食超市是全球最大的天然食品零售商，在美国、加拿大、英国有300多家门店，是一个25岁小伙子做了30多年做起来的，在时代华纳广场底下有一个5千平米大型超市，对美国人来说全食超市就是优质食品的代名词。

另外的参照系是台湾主妇联盟和日本生活者运动。台湾主妇联盟是4万多个家庭主妇联合起来向生产厂家订购她们所需要的食品，日本的生活者运动会员有10万多家，是全日本联合起来去购买的，后来介入了生活方方面面，比如妇女穿衣的保护运动，社区公益活动。本来生活后来在分析用户数据的时候发现，网站60%以上的消费者都是女性。

本来生活最被别人津津乐道的是它的媒体特质。有媒体报道本来生活像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”，而每周的产品会叫“选题会”，类似于褚橙的选题大概是“年度最佳封面”吧。

本来生活当然很期望每年能够推出像褚橙一样具有轰动效应的产品，但事与愿违的情况常常发生。这与中国还没有发育成熟的中产阶级有关，很多美味的食材，本来生活的买手发现后将其推向市场，但由于太过小众，并没有受到市场追捧。“消费者的认知需要时间，需要我们持续不断地投入去做消费者体验，最后才有可能做出比较好的畅销的商品。”本来生活副总裁戴山辉告诉记者。

但也不是所有现成生鲜商品都适合电商。在本来生活的衡量体系里，好的商品直到送到客户手上的那一刻是优质的，那才是好的。

和本来生活初创时期的蓝海市场相比，这几年生鲜电商领域的竞争越发激烈，除了与本来生活定位类似的顺丰优选，一些大的电商也开始做生鲜市场，像亚马逊、京东、1号店甚至是淘宝。

本来生活认为这对他们的压力并不是特别大。幸运的是他们进入这个市场更早，扎根更深。相比很多大的电商，他们在北京上海广州深圳等一线城市，自建仓储物流体系。一方面对当地消费者的饮食和消费习惯有了一定了数据积累，另一方面在生鲜食品从质量检测到仓储物流的整个链条积累了很多操作经验，而这些经验是本来生活不断试错得来的。现在，北上广这样的一线城市已经可以享受当日达服务，最迟快递时间也不会超出一天。

本来生活还在不断磨合用户购买生鲜食材的消费需求，他们希望有一天本来生活就是优质食品的代名词，而这个愿景的实现对中国人来说也许更具有意义。