大象公会的祛魅方法论

杜强

​

陌陌在纳斯达克上市时，黄章晋与罗永浩在时代广场合影

黄章晋在拉新人入伙大象公会时，喜欢打一个比方，“我们是拿着今天的地图穿越到过去的哥伦布，未来有着无限多光明的可能，只要能活下来。”

2013年4月，黄章晋辞去《凤凰周刊》执行主编一职，转身投入新媒体的航海时代，创建“大象公会”。7个月后，大象公会发出第一篇文章《同性恋鉴别仪的故事》，现在，仅在微信公号平台就拥有四十多万粉丝。它给自己的定位是：知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资。在大象公会诞生之前，恐怕找不到任何一个类似风格的媒体。黄章晋说，“我们就是标准。”

早在2008年，黄章晋便有创办杂志的想法，“做杂志形态，要厚，内容是长文章。”但是创办一份杂志牵扯到刊号、管理费、发行、广告和盈利等诸多现实烦恼，这个创业想法一直拖了5年。

在此期间，罗永浩找黄章晋谈过几次，想让他做牛博网主编，黄章晋拒绝了，“那些文章没有意思，如果我来做一个媒体，百分之九十的作者都要换掉。”黄章晋理想中的团队是，拥有探索世界的无穷好奇心，对一切抱有祛魅的心态，杜绝空发议论。

直到2013年10月，一个5人团队才基本成型。在网站和APP搭建之前，大象公会的第一篇文章就贴上了微信公号，“起码让人知道我们开始做了，得让大家熟悉你的调性。”

大象公会文章风格鲜明，尤其是文字背后的思维方法，在茫茫文海中很有辨识度。黄章晋拥有13年媒体经验，作为掌舵人，从选题、编辑、成稿到推送时机，他都要参与把关。他在采访中提到，“大象公会是一个公司化产品，就是标准化的生产，即使把作者和媒体名字抹掉，别人一看就知道是哪里产的。”

《为什么习近平选择庆丰包子铺？》、《美国人的牙齿为什么最漂亮》、《中国香烟的政治经济学》，内容无所不包，往往从“熟知而非真知”的现象开始，抽丝剥茧，引人入胜。如刘瑜所说，“杂乱无章的主题背后，却似乎隐藏着同一种生活态度：对日常世界保持永不疲倦的惊奇。”

大象公会的文章标题里最多的关键词是“为什么”。“中国人的数学为什么好，为什么不好？”“为什么东莞会成为性都？”甚至还有“为什么公章是圆的”。仅问题本身就让读者挠头，但黄章晋觉得，它们都是真问题，“从已经熟悉的世界里挖出各种各样有意思的疑问。”

提问考验好奇心，回答则需要思维方法。“方法论是慢慢形成的。提出一个现象，概念要先定义清楚，是描述式或是举例式，总结出一些特征，再进行分析和梳理。”大象公会的文章往往应用社会科学的研究方法，在表象背后挖掘社会性、制度性原因，比如，川菜湖南菜流行是因为近些年来人口流动的趋势，人口输入地的粤菜、杭帮菜就没有大行其道。

国家主席习近平在北京庆丰包子铺就餐后，大象公会推送了题为《为什么习近平选择庆丰包子铺？》的文章，从政治学、传播学领域解释习近平的选择，还提到“炒肝”与满语及饮食风俗的渊源。这是典型的大象公会特色。

2013年10月，大象公社推出了第一本图书《来到地球第一天》，刘瑜在推荐序中说，“大象公会所做的事情，是社科人文知识的‘科普’。所谓‘科普’，就是用理性破除迷信，用逻辑代替神秘主义，用论据代替‘我觉得’。”

从2007年开始，黄章晋这套方法论就慢慢成熟。他策划了一系列国际报道，“就像打仗，传统的方法是个人的经验、指挥灵感，但我们倾向于系统地分析任务，事先会有长时间的讨论，提纲就有一两万字，告诉别人的同时也有自我解惑的过程。”

对于文章中的祛魅态度，也有读者反感，尤其探究龙图腾的起源为猪的文章，着实伤害了一些人的感情。黄章晋不太在乎，“反正是没心没肺的人。”在他看来，“熟悉的事情被解构，你会感到痛苦，要花费非常多的精力重新定义它。”

其实大象公会对读者也有自己的设定，“他们不会在成年后自动封闭了对世界的探求欲望和好奇心，他们是从精神上和心灵上不那么中国的中国人。”

为了黏住用户、迎合读者的阅读习惯，大象公会的文章长度在三千字左右。这是内部测试的结果，也是黄章晋妥协的结果。“一千多字只是简单介绍几句，但长于三千字的就不愿意读了。”虽然约稿是主要稿源，但再创作的程度很高。黄章晋对于稿件有着近乎苛刻的要求，他会把采访细节全部去掉，很少直接引用，数小时的采访经过编辑流程有时只剩下一两句话。“没有形容词、没有副词、没有‘我’，信息量超高，所有稿子都是如此。”

一开始，大象公会将自己定义为小众读物，而现在它已经拥有了40万读者。看来，既有的认知被颠覆也会是一种乐趣。

不管是在传统媒体或是在新媒体丛林里行走，黄章晋一直提醒自己要把握尺度。原先团队计划做一个秦城监狱的选题，重现内部构造，还原审判流程，“包括怎么受审，坐几个人，每个人坐的位置，一天的生活是怎么样的。并且联系到当事人，手绘监狱内部图。但最后还是放弃了。”

大象最终要走向何方，尤其是价值内容如何盈利，外界既关注又疑惑。出版的第一本图书算是探索的一种，黄章晋猜测，《来到地球第一天》也许会颠覆出版业的旧模式，“出版社不知道读者在哪里，但是我们有40万读者，而且趣味性是一致的。”黄章晋坦言，大象公会将来如何盈利并长久运转下去，自己也还没有想好，但眼下，他并不急着让“大象公会”的品牌变现。“一个媒体要被别人认可是要花时间的。”