单身职场女性的文化消费

刘稚亚　于佳乐

她们每天化着精致的妆容，穿戴讲究。她们从周一到周五，恪守光辉的职业形象出入高档办公区。她们肩挎高档背包，具有独特品位。她们特立独行，享受嘈杂城市中为自己创造的宁静生活。她们是一群不折不扣的单身“白富美”。

单身“白富美”的消费现状正日益凸显出特有的模式。尤其在北上广等国内一线城市更为突出：她们对足够吸引她们的东西不惜一掷千金。这类群体被视为潜力无限的消费群，经济学家将此归结为一种新的经济模式——单身女子经济。

单身——不是孤单是享受

据中国报告厅数据显示，目前我国大龄单身男女人数已近2亿人，并且这类群体消费能力巨大。其中单身女性更具花钱的激情和实力，她们往往更有计划地安排自己的生活，关注自身，善待自我。在衣、食、住、行、娱乐、社交、自我提升等方面都展示出巨大的市场消费潜力。

《经济》记者走访以“一个人吃饭的小馆”为主题的餐厅，可以看到小馆内设置的单人座位上60%都为单身女性。据记者了解，这家小店日均能卖出1000碗面，其中大部分人都是冲着小店的主题去的。“一个人吃饭最大的好处是不用考虑同伴的口味，并有时间独自面对自己。”正在等面的刘小姐向记者说道。该餐厅老板表示，以“一个人吃饭的小馆”为主题的模式的确让店里的销售额得到一定的增长，有很多消费者都会到店里或者在微博、大众点评上给小店留言，询问这样的主题设定是基于什么目的，从而吸引了更多消费者的关注。他说，“当初创业以‘一个人吃饭的小馆’为主题也是将消费人群定位于35岁以下的单身职场女性，如今在快节奏的城市里，女性在工作上的压力和感情情节，使得单身女性都想拥有独立的空间。在这里她们不必担心成双成对食客让她们显得尴尬，也不用烦恼服务生过于热情打扰她们清静。此外小店为单身女性准备的营养套餐，也让她们不用担心因单一且分量过大，造成吃不完浪费的现象。用单身女性消费者有归属感的模式去营销，不但能得到消费者的肯定，同时也是社会文明的进步。”

同样，7—ELEVEN也是如此。他们曾经做过关于“单身消费者深层心理需求的调查”，发现店里主要的客群是周围办公室里的单身女青年，她们日常生活比较随意，但从单身职场女性雷厉风行的工作态度上看，她们对于生活品质要求甚高。7—ELEVEN就此抓住了单身职场女性的需求，开始设计吸引女性的迷你超市小包装，用符合女性口味且够一人量干净方便的产品，来赢得单身女性的信赖。除此之外，为了获得消费者的认同感，商家在品牌营销上也花费不少的功夫。7—ELEVEN曾专门做了《单身教我7件事》的视频广告，其传达的信息并非告诉单身女性如何脱单，而是如何去享受“单身”。

单身女性独自购房占半边天

与此同时，房地产行业在单身文化消费潜力项目中的发展也日渐走俏。“专为单身人士准备，只需拎包就入住！”——这是北京一家房地产公司打出的精装修小户型广告。

美国《新闻周刊》曾报道过：“中国房地产业的繁荣不同寻常。更令人吃惊的是，年轻的单身女性也是购房热潮推动力的一部分。”

据某房地产公司分析，单身女性在购房军团中的比例高达45%左右。“以往只把男性作为主要购买方的观念已经落后。如今房地产行业已经把销售策略有意地向女性人群侧重，比如推行首付低、商场云集、购物便利、美容、美体、健身设施完备的小户型，该户型位处热闹繁华区域，交通便利，符合人性化的设计及布局完善，深受单身女性的喜爱。”该地产公司规划设计部王先生告诉记者。

还有一些针对女性的时尚杂志，也将《白领购房计划》列入选题中。北京国澳心理培训中心王老师表示，越来越多的年轻职业女性在婚前购买属于自己的房子，既是为了追求独立生活，也是为了一份不错的投资。“男人可以住出租房屋凑合，但独立的单身女性不肯委屈自己，她们需要安全感，需要精致的生活，买房的愿望就比男性更为迫切。这种类型的消费可以满足单身女性心理层次的自尊独立与需求。”

催生婚恋网站借以扩大交际

2015年5月3日，北京慕田峪长城风景区，有一群帅男俊女以集体爬长城、做游戏、“传送带”聊天等方式进行了“速配交友活动”。当日活动拉开序幕，就点燃了不少单身男女的热情。

这是某婚恋网站每月至少一次的线上与线下互动活动。当记者在活动前两天打开该网站报名活动首页时，看到活动名额几乎所剩无几。组织这次带队的韩导对记者说：“这种线上与线下结合的活动，深受年轻人的喜爱。现在年轻人工作压力大，都希望业余能出去走动并结交朋友。但据我们多年观察，参加线下活动男女比例普遍为1：3。单身女性偏多，并且职业一般多为收入较高的白领一族，这一部分人群来参加交友活动的成功率也较大。”参加这次活动的任女士告诉记者：“平常交际的圈子很小，希望通过相亲活动扩大交际圈，就算没有找到心仪的对象，也希望能借此交到一些朋友。”

如今，不少单身女性仍然选择通过婚恋网站“猎”到真爱。记者调查了几家点击率靠前的婚恋网站后发现，每家都至少拥有1000万以上的注册会员。此外，近年来的网站发展趋势是线上互动结合线下活动，发展婚恋平台O2O经济。当然，这对传统婚介服务行业来说也是一个非常大的冲击。“网络通过广告收入维持营收。这使得网友可以在平台上免费交友。这对于传统婚介所来说都是无法跨越的优势。”韩导说。

要物质更要精神生活

长春税务学院信息经济学院教师秦喜亮曾在接受记者采访时表示，单身经济的兴起既是市场经济发展的必然，也是社会转型的必然。单身白领的收入很高，综合素质普遍也较高，同时她们来自家庭、社会的负担相对较少，因此高收入、低成本的消费结构，使得她们更关注精神层面的消费。

目前，很多商家也瞄准了这一市场需求，开设专门针对单身白领女性的气质修养班、插花班、古筝班、书法班、舞蹈班等属于精神消费产业的课程。虽然每节课收费高达300—500元，但依旧颇受单身职场女性们的喜爱。

在北京CBD做理财工作的邹平女士对记者表示，她月收入平均为2万元，但她每月花销大多都投入在提高自我发展上的气质修养班、瑜伽班等。报班一方面是因为工作需求，需要通过一些完善的培训提高自己的综合能力。另一方面她也希望这些技能提高自己的内在修养，帮她早日“脱单”。

“单身一族的消费结构与以家庭为主体的消费结构有所不同，单身族们的储蓄倾向要明显低于家庭，边际消费的倾向却要远高于家庭。”秦喜亮说。

单身女性经济的生命力将如何延续？秦喜亮总结说，如今，由大城市生活所带来的经济上的压力，使得一部分男性因沉重的负担而逐渐离开大城市，导致女性和男性比例不平衡，单身女性人群逐年壮大。这样的趋势使市场形成了一部分相对固定的、有相同特征的单身女性消费群体。因此，商家应向服务于单身女性所喜爱的行业发展，并且抓住机会产生更多的服务类别，提供更多的新岗位，以满足这一群体的消费需求，实现在消费、投资、文化等领域的全面开花。