单身经济市场潜力增大

刘稚亚

“孤单的人那么多，快乐的没有几个，不要爱过了错过了留下了单身的我，独自唱情歌。”林志炫的一首《单身情歌》唱出了渴望爱情却不可得的心情，但同时也唱出了孤独寂寞却积极阳光的人生观。而正是这样的人生观，引领了一支不可忽视的消费力量——“单身经济”。单身经济蕴藏了哪些商机？有哪些特点？又存在怎样的消费共性？《经济》记者针对这一问题进行了关注与探讨。

“单身潮”来袭

清华大学未来媒体研究中心研究员陈国权在接受记者采访时说，“单身经济”一词由来已久。它最早借由美剧《BJ单身日记》所获得的高额票房，引起了人们的关注。随后，《经济学人》杂志引申了美国经济学家F·M·Carthy对于单身女性经济的定义，将“单身经济”定位于为了享受生活而主动选择单身的中产阶层消费群体。目前，在美国纽约和法国巴黎，独居住宅比例超过半数；在瑞典首都斯德哥尔摩，大约60%的人选择独自居住。同时，根据亚洲研究院调查数据显示，在中国（大中华地区），单人住户占整体家庭住户的比例已从2010年的26.3%上升到2014年的36%。“因此，随着全球人口老龄化加速、出生率降低，单身独居将成为趋势，作为企业，更应该及早意识并关注这一市场潜力，满足独居消费群体的需求。”陈国权说。

在把握市场趋势之前，首要任务是了解市场特点，那么“单身经济”的消费群体都有哪些特点？

首先是效用的最大化。随着80后、90后群体逐渐成为市场消费的主力，这一代独生子女的特性也逐渐显现。“婚姻意味着责任与约束，而对于习惯了自由的80后、90后来说，这种约束对他们而言弊大于利。”暨南大学舆情研究中心朱磊分析道，拥有伴侣不仅在一定程度上意味着财务的不自由，而且时下包括房价、车价、教育子女等婚姻成本的飙升，也让注重生活享受的都市白领对婚姻的大额支出产生顾虑。“在这种情况下，经济领域中理性人的选择即是保持单身。”

其次是路径依赖效应。“一个刚毕业的男孩子可以去他女朋友的城市重新开始新的生活，可是已经过了而立之年的上班族很难放弃现有的社交圈和生活。”朱磊用了一个很简单的例子来解释何为“路径依赖”。机会成本不仅包括经济层面的，也包括感情方面。“很多受过感情创伤的年轻人在习惯了独居生活以后不愿意再去费时费力重新了解一个人，重新开始新的生活。”朱磊说。

最后是男女比例的失衡，也促使了单身群体的壮大。经济和教育水平的提高导致出生率下降，新生儿男女比例失衡带来了“找对象难”的事实。此外，女性的解放也使得越来越多的女性步入职场与男性一较高下，她们不再迫于追求经济安稳而嫁人。

所有的这一切都导致了“单身潮”的袭来，同时，也激发了单身经济的“崛起”。

衣食住行在悄然改变

“在结了婚的人家中，通常找不到上等的香槟。”英国作家王尔德一语道中了单身群体的消费观。记者在一份名为《中国单身报告》的非官方调查中发现，单身市场对于商家来说可谓是商机无限，并影响了“衣、食、住、行”的方方面面。从住房来说，小户型房和单身公寓成为了炙手可热的消费对象。人民大学本科毕业五年的张蝶新告诉记者，她现在最需要的是一个装修精致的小户型。“面积40平左右，一个卫生间，一个客厅，外加一个阳台和一个小储藏室，交通便利即可。”她说，客厅可以兼顾起居室、餐厅和书房的功能。“一个人住够了，再大反而觉得空落落的，也打扫不过来。”

对于开发商来说，小户型也无疑是一种回报快、风险小的投资趋势。“按照需求来说，一个大学生22岁毕业，如果30岁左右结婚，这8年中又有8届大学生都是潜在消费者。”陈国权给记者算了一笔账，“毫无疑问，单身公寓是目前最大的开发需求。”

热门美剧《欲望都市》中4个单身美女总是一身名牌，焕然一新地出现在各种社交场合。可见，奢侈品牌是单身群体的主要消费对象。“尽管不用买房，不用养孩子，但我仍然是‘月光族’。”IKEA家居北京西红门店经理王欣戴着欧米伽腕表，身着一身香奈儿小黑裙，迪奥香水的气味扑鼻而来。她告诉记者，对轻奢品牌的追求是她们这群月入一两万的单身群体的生活常态，“只要东西够时髦，够奇趣，我们往往就会一掷千金。既然是一个人生活，为何不对自己好一点儿？”

而在出行方面，适合单身群体的小排量汽车已经占据了汽车市场份额的半壁江山。MINI、甲壳虫是单身女性的最爱，经济适用的日本车往往是单身男性的首选。“大众甲壳虫系列的主要销售市场已转向中国，今年第一季度全球40%的份额来自中国。而其中80%的人是月入过万的单身时尚女性。”大众进口汽车华中区域总监车艳华告诉《经济》记者。小型车不仅代表个性和自由，私人定制也是它们吸引单身群体的主要特点。“现在我们的目标是打造专属于你的‘独一无二’的甲壳虫。”车艳华说，他们的个性订制服务包罗万象，从车身颜色到内部小配件，都有一套菜单供顾客挑选混搭。

吃方面呢？“我们一大帮‘吃货’基本都是单身。”网易新媒体中心技术管理部的范超告诉记者，单身的他平时也没什么开销，最大的乐趣就是在周末和节假日跟一堆朋友去搜罗北京“好吃好玩”的地方。与此相反，对于王欣来说，“7-11”便利店是她最好的选择。“我更崇尚简约主义，7-11的食品量小，热量低，并且健康环保。”

在商家眼里，专为孤独食客服务的“独食餐厅”正悄然兴起。荷兰阿姆斯特丹的Eenmaal餐厅自从2014年6月底开业以来，就每晚食客不断。除其高品质的美食之外，Eenmaal餐厅的特点是餐桌面积小，每张餐桌旁只有一把餐椅。餐厅的创意总监普罗特·德容说，如此设计的目的有两个，一是希望对那些愿意独自就餐的顾客产生吸引力；二是希望顾客能享受独处时光，专心品味美食。

与欧美“享受孤独”的理念相反，日本的独食餐厅则定位于“对抗孤独”。2003年开业，位于东京的Moomin餐厅每张餐桌旁都端坐着一只肥嘟嘟、憨态可掬的毛绒玩具Moomin，在它的陪伴下，食客可以避免单身产生的孤独感。

市场需把握机遇

老舍在《离婚》里面写过：“革命青年一旦结婚，便会老实起来。”很显然，把便利店当餐厅，雇佣钟点工在一居室里打扫卫生，开着小排量汽车出入大型高档购物中心的单身“贵族”们都有一颗“蠢蠢欲动”消费的心。

根据《中国单身报告》调查显示，在单身群体中，不经考虑购买奢侈品者占28.6%；每周至少去一次酒吧、俱乐部等夜生活场所的人占16%；31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或社交消费，而为未来做储蓄保险的仅占5.4%。这些数据在月收入为7000元到2万元的单身人群中比例更高，表明高生活质量、高消费生活是“单身潮”所推动下的产物。

那么这样的单身经济对于商家来说，该如何把握？

陈国权分析道，目前国内的很多企业，过去只专注“大家庭”的消费市场，现在也逐渐将重心转移到单身市场。例如，日本家居用品零售商“无印良品”于2014年推出了一套“小号”厨房用品，包括小号烤箱、煮饭器、电水壶和榨汁机等。7-11便利店甚至将香蕉分为单根出售。“但是由于单身人口的储蓄倾向比家庭低，实际消费倾向更高，因此消费总量非但不会下降，还会上升。”陈国权说。

除小户型房、小排量汽车、小容量洗衣机等“小”一号的消费共性以外，单身群体的第二个消费共性落脚于“订制化”。高学历、高素质、高收入、高压力的他们，呈现出享受型和投资型的二元结构消费清单，奢侈品牌服装、饰品及用品，高档化妆品及个人护理品，各类健身俱乐部、美容院贵宾卡等都是其消费清单中的主要内容。同时，MBA进修课程，出国培训、旅游，时尚杂志、文化读物，蓝光DVD及黑胶唱片，参加时尚派对、聚会等社交娱乐活动也是其生活的重要部分。而处于高压力高强度工作环境中，并对未来有诸多不确定性的他们，也将商业保险中的保障型险种（身故、疾病、意外）和理财型险种（教育、养老）视为一道护身符。

据2014年全美旅游业协会的统计表明，在美国，约有33%的旅游消费是由单身一族掏腰包实现的，而放眼我们的旅游行业，却没有针对单身人群开发的旅游服务项目。“旅游仅是一方面，在未来，我们服务业市场在方方面面都应重视单身群体的消费共性，打造单身经济生态圈。”陈国权总结道。