顶级豪门中国行一边捞金一边深耕

蒲琳

这个夏天，井喷式豪门巡演注定让2015年成为中国足球职业化以来最为繁荣的一年。球员努力卖艺、球迷倾囊买票，俱乐部方面赚得盆满钵满，球迷方面则能在家门口近距离接触偶像。

见过世面的上海球迷面对欧洲的球队，哪怕是最顶级的豪门球队，一开始多数也是不买账的。因此，上海历来是商业比赛的“黑洞”，在过去的一段时间里，类似的商业比赛总是绕开上海。

但这一次，上海球迷，乃至全国球迷对拜仁、皇马、米兰双雄的追捧却大大超出想象。

久违了，狂欢的球市

7月30日天色刚暗，地铁上海体育场出口，已经被“黄牛”们包围，“有票”、“票要”的叫喊声萦绕在每一个走出车站的乘客耳边，越接近球场，叫买、叫卖的人越多。如此热闹的球票市场，恍若回到了这座城市的足球黄金90年代。

这是国际冠军杯皇马对拜仁的比赛，炒球票的战争从比赛前一天两队的练习场外就已经燃起硝烟。有在场人士看到，练习场门票价格不仅被炒到翻倍，而且还出现了大量假票。一般而言，只有够火爆的球市，才会有假票，这也从另一个侧面说明比赛的受追捧程度。

重温着光辉岁月的，还有沿途小贩。 “球衣最后两件，最后两件……50块一件的，现在50块两件便宜卖给你了……”小老板们如打了鸡血，急着清货回家。

除了賣30-70元不等的盗版球衣， 10元左右的海报、照片、贴纸、120元的队旗、喇叭、望远镜等等，看球装备可谓是一应俱全。这阵仗比起那些知名的、最当红的歌手的演唱会，有过之而无不及。

38摄氏度的桑拿天完败给了球迷的热情，即使最高票价达到2999元，平均票价也接近千元，即使是在周四这样一个工作日，上海体育场仍有38525名观众涌入。

离开场大约还有半个小时，球场里已经响起浩大的欢呼声。场外，一拨一拨的人群不断往里涌。热情的皇马球迷，把上海体育场变成了自己的主场，看台上90%以上都是白色，他们热情高涨，为支持的球员摇旗呐喊；而即使人数处于劣势，“有组织有纪律”的AC米兰球迷在球门的一侧结成方阵，伴随着鼓点，助威声整齐划一，士气上丝毫不示弱。这样的场景一度让人好像走进了欧洲赛场。

同样的场景也出现在了前一周拜仁与国际米兰的比赛当天。这样的高上座率，唯有此前上港与申花的同城德比能与之媲美。而这样的气氛，真是久违了。

四支豪门也没有令自己的拥趸失望。一开场，他们就几乎派出了此次来华的全部主力。皇马和拜仁几乎是派出了最强阵容，直接拉去打欧冠也不过如此。球星们细腻花哨的脚下技术，引起看台上阵阵惊呼。

当然，比赛也并非尽善尽美。由于比赛不受换人名额的限制，所有球队在下半场一开始便频频走马换将，几乎换光了首发阵容，使得比赛到最后变成“二队”与“二队”之间的对抗。

这也让一些买了高价球票的球迷稍有微词。但在与球迷的交谈中，大多数仍然表示，不用花高昂的飞机票，不用受旅途劳顿之苦，家门口看一场欧冠级别的豪门间的对抗，还是挺划算的。球票的价格不仅高，还一票难求，“只是比赛能更正式点就好了”。

终场哨声响起，大部分球迷意犹未尽地离开；小贩们则想法设法抓紧这最后的机会，“球衣10块一件啦，海报3块……”

把豪门拉到中国的推手

今年是国际冠军杯这一起源于北美的商业赛巅峰产物首次在中国成立赛区。

作为2015年国际冠军杯中国赛的主办方，乐视体育赛事运营媒介总监陈湘宁在接受媒体采访时曾表示，之所以乐视花这么大的价钱去引进这个赛事，最重要的原因是国家针对体育产业进行的战略调整所带来的行业刺激，“我们都知道前几年国内商业足球赛事举步维艰，但那主要是大环境的原因。”

今年3月《中国足球改革发展总体方案》出台后，政府对足球的重视让所有商家都看到机遇，中国足球的大环境迅速好转。中超联赛的火爆，国家队成绩改善，也让越来越多的国人重新认识并喜欢上了足球。在这样的情况下，商业足球赛事重新火爆也水到渠成。

其实，一场商业比赛能否有人埋单，其中很重要的一个原因，就是有没有足够的明星，以及比赛激烈与否。据报道，九位数的预算（实际是1.2亿元）是乐视体育对这场赛事的所有投入，即使在足球市场陡然火爆的今天，依然是一个天价。但在乐视体育看来，高质量的比赛一定会带来高收益，高投入的比赛一定会带来高影响力。

“我们要让消费者了解国际冠军杯品牌及其品质，与市场上走穴式的品牌运营区分开来，把赛事影响力、品牌本身和球迷的体验感受做到最好。”乐视体育副总裁邱志伟表示。因此，这家公司从赛事筹备之初，在场馆选择、户外广告投放、球队引进等方面做了大量工作，由于从签订合同到开赛只有短短4个月时间，对于如此规模投入的比赛，想通过招商和票务收回成本几乎不可能，公司甚至做好了本年度赛事亏损的准备。

但事实上，三星、阿迪达斯、苏宁等品牌纷至沓来，深圳、广州、上海三地一票难求，比赛精彩场面层出不穷，使得本来做好了“亏损”打算的邱志伟掩饰不住小小的得意：“目前我们已经做到了收支平衡，要知道，国际冠军杯才第一年进入中国。我们更看重的是口碑，是未来三年的长期收益。今年是个小惊喜，以后会是大喜悦。”

经过前两年商业赛事的“青黄不接”期，球市的饥渴程度大大提升，再加上今年来华的都是真正的豪门球队，自然也能够吸引球迷。此前拜仁与西甲瓦伦西亚在北京进行的那场比赛，现场的球迷高达4.9万名，而拜仁和恒大的比赛，可容纳6万名球迷的天河体育场也几乎满座。

邱志伟的判断更是建立在当前的体育大环境下：“我国的体育行业呈现大发展的态势，在46号文件的支持下，进军体育产业的公司比以往更多，流向体育产业的资金明显变热；中超的人气、口碑与水平大幅提升，拥有中超球队的城市观赛氛围和观赛习惯逐步形成，高端产品、消费的需求市场也成熟起来，我们对足球市场未来几年的态势非常看好。”

商业比赛市场已寒冬十年

豪气推手之外，众多大小商家也不遗余力地加入到了向商业赛事投资的行列中，它们相信，豪门俱乐部能够通过品牌聚合魅力，为自己的品牌刷上一层耀眼的金箔。

绿源电动车就是本次国际冠军杯中国赛皇马俱乐部的官方赞助商。在谈到与皇马的合作时，绿源电动车董事长倪捷是这样告诉媒体的：“之前我们在足球项目的合作商主要集中在巴西，比如我们邀请贝利来中国给青少年足球献计献策。后来我们想要找一个俱乐部合作，要找就找最好的冠军俱乐部。皇马俱乐部在中国的球迷基础非常好，对我们的营销推广也非常有利，大家可以说是一拍即合。”

于是，除了球场四周的走字屏外，在中场休息时，赛场大屏幕上也滚动播放着由皇马巨星领衔“主演”但“乡土气息”浓郁的电动车广告，让人联想到多年前巨星罗纳尔多代言的的某喉宝广告。

罗纳尔多的广告是2003年皇马中国行的“成果”之一。2003年皇马中国行对随后中国足球商业比赛市场起到了极大的普及与宣传作用。

当时皇马主席弗洛伦蒂诺的巨星政策使得罗纳尔多、齐达内、贝克汉姆、卡洛斯、菲戈、劳尔以及今年刚离队的卡西利亚斯齐聚皇马，超豪华阵容至今仍让全世界球迷津津乐道。当时的银河战舰星光璀璨，以至于皇马中国行的消息引起轰动。而赛事主办方安排的皇马的对手则是中国国脚们组成的“龙之队”，规格不可谓不高。

当年的央视转播画面中，彼时还担任足球解说员的黄健翔在赛前“突袭”皇马的球员休息室。黄健翔对皇马休息室进行了地毯式搜查：打开球员的衣柜，推开球队的卫生间，拎起卡洛斯的球鞋在镜头前端详许久，然后惊呼原来脚劲十足的卡洛斯竟然是穿37码球鞋的小脚。

比赛结果当然不出人意料，世界级巨星领衔的队伍4比0华丽地击败了中国龙队。但最让中国球迷印象深刻的画面，莫过于这场比赛结束的那一刻中国国脚秒变粉丝，包括李毅、孙刚等在内的中国龙队的队员们，纷纷拉住皇马巨星们要求交换球衣与合影。

当然，弗洛伦蒂诺缔造的超豪华阵容让中方支付了高昂的出场费，200万欧元的比赛出场费以当时的汇率折合下来是每分钟20万人民币。此外，在云南红塔基地集训一周，皇马又轻松带走70万欧元，10天时间皇马让中国人见识了攫取金钱的速度。

如此大的影响力使主办商以及赞助商们获益匪浅，而其他豪门看到中国市场的商业价值后也变得对来华踢商业比赛充满兴趣。

但在经历了上世纪90年代后期以及本世纪最初的5年黄金时期后，最近几年，商业足球赛事在国内的市场日渐枯萎。

2013年夏天，几乎所有欧洲球队的热身赛都绕开了中国，一群巴西过气球星来华比赛成了中国市场唯一一场足球商业赛。

其实，当时巴萨 、曼联和阿森纳等队都曾将中国定在夏季热身的赛程中，但它们此后却突然表示放弃。欧洲豪门不到中国的原因很简单，就是它们越来越大的胃口让中方组织者无法接受。

2003年皇马中国行，皇马出场费150万欧元，主办方获纯利200多万欧元；2005年皇马第二次来华出场费涨到300万欧元，主办方就只能维持收支平衡了。2010年巴萨来华，中方组织者就彻底赔本，最后只能靠有关方面的“补助金”才补齐了欧洲豪门俱乐部的出场费。这也导致众多中国公司随后不愿意“接招”。

一边捞金一边深耕

但足球市场的回暖降低了欧洲豪门访华的成本。

据知情人透露，此前拜仁和恒大的商业赛，拜仁出场费只有250万欧元（其中赞助商出100万欧元、赛事公司出150万欧元），恒大出场费100万欧元。从出场费的角度来看，显然是厚道了不少。

各大俱乐部的收获还是相当可观：皇马5天赚得700万欧元，拜仁9天赚得1000万欧元，米兰双雄也得到了近500万欧元的利润。

这样的战绩也让其他豪门纷纷觊觎，据英国《每日邮报》分析，曼联就计划明年来华参赛。

此外，细心的球迷会发现，与以往商业气息颇重的豪门中国行不同的是，如今欧洲球队来到中国访问，越来越多地开始注重培养自己的球迷群体，他们几乎都会安排青少年足球訓练营的活动。巴萨把拉马西亚的青训营短暂挪到了中国。甚至切尔西和沙尔克这种根本没有商业赛事安排的球队，也在中国开起了短暂的青训营。

拜仁自然不必说，在出发之前，除了大张旗鼓的宣传之外，特意推出了全新的中文官方网站。而出访北上广的它们，在上海和广州还都安排了青训营的活动。德国媒体普遍认为，很显然，拜仁相当在意此次中国行，目的是为了开拓广阔的中国市场。

还记得在拜仁与国米的比赛结束后，拜仁全体队员特意走向球迷区，绕场表示谢意。队长拉姆一脚把一个足球踢上了看台，引起一阵骚动。集体谢场的举动，在以往豪门访华时并不多见，足以看出拜仁对中国球迷的重视。

拜仁国际化和战略部执行董事会成员沃克尔心满意足地表示，“我们将中国视为了主要的市场，研究表明，我们在这里有9000万的潜在球迷。”

其实，早在今年5月，拜仁已经开始把生意扩展到中国，它们与阿里巴巴旗下的天猫国际达成战略合作，破天荒地开设了官方旗舰店，中国球迷可以在线轻松地购买拜仁的相关纪念品。

而后7月26日，天猫国际与皇马也在广州联合宣布，双方达成战略合作伙伴关系，皇家马德里海外旗舰店正式入驻天猫国际。包括C罗在内的皇马全队28名球星悉数莅临签约现场。

据悉，皇马在天猫国际旗舰店开售球衫、球鞋、休闲服饰、箱包等多个品类商品。为答谢中国粉丝，开业期间皇马将提供11个一年期限的皇马会员权益、签名球衫、10套欧冠限量纪念册、两场中国巡回比赛门票以及限量周边产品等，未来还会独家发布皇马球星限量球衣及周边限量新品。

弗洛伦蒂诺表示，作为全球最优秀的足球俱乐部，皇马专门在中国开设了代表处，“充分表达了我们对中国市场重视，让我们与中国这个伟大国度之间的距离又拉近了一步”。

不过与北美相比，中国市场最严重的问题就是体育市场的畸形，广受诟病的盗版市场已经被提过无数次。这次也不例外，德国媒体就反复提及，拜仁对于中国市场的担忧，最主要的则是来自“黑市”的山寨球衣。

德国《图片报》认为，无论在北京、上海还是广州，山寨球衣随处可见，在上海，体育场的入口处就有小贩出售盗版球衣，而在天河体育场和北京的鸟巢，山寨的拜仁球衣同样堂而皇之地进行出售。文章这样描述道，“山寨球衣足以以假乱真，价格仅仅在10-30欧元之间，而正版球衣一般是75欧元。”

就连拜仁CEO鲁梅尼格在接受采访时都忍不住“吐槽”，“我不想隐瞒，我们并不喜欢这样的情况，我们希望看到球迷们购买正版球衣，这才是生活里最好的。”