聚美闯关

罗东

见到聚美优品高级副总裁刘惠璞时，他正双手按在键盘上，表情严肃地“啪啪啪啪”打字，目不斜视，《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者半开玩笑地恭维了句：“河马兄（刘慧璞花名）你的气场好强。”

打完字，刘惠璞解释说：“我刚才在骂人，指责一个欧洲供货商，供货商没按照预定时间到货，这是跨境贸易很恼火的一件事。当然，供货商大部分靠谱，这是小概率事件。”刘惠璞号称这种状况是“工作状态里的1%”，且只有熟悉的供货商说话才放肆些，但随后采访又数次回看屏幕，又严肃地敲字回复。

时尚的轻松中混杂着紧张、压力，这是记者在聚美优品总部最直观的感觉，这种气氛应源自2014年中的风波，聚美忍痛砍掉部分第三方平台业务，力推“极速免税店”，皆肇始于此。处于业务过渡期的聚美，此刻依然难言轻松。

“那件事过去那么久，没必要再抓着不放，聊聊充满激情的未来可好？”《21CBR》记者追问聚美优品2014年中的风波时，刘惠璞婉转回答。

2014年7月底，媒体曝出第三方供货商祥鹏恒业所售奢侈品（包、手表等）系造假，祥鹏恒业同时为京东、亚马逊、1号店等多个平台供货，但是聚美优品成为舆论漩涡的最中心，股价应声下跌7.28%，负面言论层出不穷，其时，聚美优品除了承认责任和道歉外，表示“将对这家公司的资质、货源进行彻底重新调查”。

刘惠璞无奈地说，曾以为入驻许多友商平台的商家诚信可靠，没想到“资历”压根靠不住，“绝对是上有政策、下有对策”，聚美优品交了惨重学费，刘惠璞承认公司内部有人因第三方造假事件被惩罚，但拒绝透露具体信息。

客观地说，对于第三方造假，电商平台难辞其咎，假使说一家经营时尚产业的公司，不了解奢侈品圈的游戏规则和国内造假产业链是怎么回事，且不说是否可信，至少也是专业上失职，但也应看到的是，对电商本身而言，自营和高增长确实存在一定矛盾，没有一个电商平台有足够的精力、资源、专业度对接各种品类和供应商，况且不同行业的玩法完全不同，大型电商平台都要快速引入第三方以提升流量和财务表现。

于是可能导致两种情况：第一，电商本身（也许高层授意，也许相关部门的人）对第三方资质“睁一只眼闭一只眼”，只求高增长；第二，即便电商有意严格审核第三方资质，客观上很难保证没有疏漏，举例来说，一个北京的医疗器械水货商，可以在外地打造若干个线下空壳大药房，应对平台的资质要求，这在手续上往往无法审查。要彻底解决第三方的问题，最直接有效的答案是没有第三方。

这是2014年聚美优品决定一刀切砍掉所有第三方奢侈品业务的原因。刘惠璞告诉《21CBR》记者，当时聚美优品选择“疑罪一切从有”，过程是比较痛苦的，第三方供货商里一定有大量守法经营的，但是对不起。刘惠璞回忆，当时有位关系不错的第三方不愿意离开这个平台，曾多次找到聚美优品，他手续齐全，经营历史清白无懈可击，甚至连赌咒发誓都用上了，最终还是被请出了平台，因为“他从大牌采购的东西会不会在送达消费者前被掉包？根本没办法确定”。

“极速免税店”是聚美优品重建声誉寄予厚望的强心剂。

2015年3月中，聚美优品发布2014财年第四季度及全年未经审计财报：第四季度总净营收为1.66亿美元，同比增长18.5%，活跃用户人数同比增长2.1%，至480万人，不过总订单数量同比下滑5.9%，至960万份，总净交易额为2.352亿美元，同比下滑3.0%。聚美优品联席CFO高孟解释说：“2014年第四季度属于一个过渡阶段，我们通过从百货商店专柜拿货以及与品牌直接合作等方式来替代部分第三方平台销售业务，需要依赖‘极速免税店’的表现来丰富聚美的产品品类。”

2014年6月，聚美优品低调上线测试海淘网站海外购；3个月后全面发力，在首页开通独立频道；12月，CEO陈欧表示“极速免税店”将是聚美优品海外购的主打模式。所谓“极速免税店”，是指产品由品牌方直供，聚美将在国外采购的货品先备至保税区（目前已有郑州保税区，其他保税区正筹备中），再以低廉价格快速发货，同时配合聚美优品打造的防伪体系，尽可能保证真品低价，挽回在售假风波中损失的声誉。

海外购业务上线至今，陈欧带领高管团队频繁出访日本和韩国，据悉拿下包括伊思（It’s skin）、九朵云（cloud9）、丽得姿（Leaders）在内的100余家日韩知名品牌的授权，且准备积极开拓欧美线。聚美优品曾被诟病的一点是缺乏欧美一线大牌的支持，而日韩化妆品在国内市场基础广泛，从日韩入手可增加聚美优品的品类，业绩成果也能增加其与欧美大牌谈判的筹码。

看上去，聚美优品走在正确的道路上，但是别忘了，高孟用了一个词——过渡期，残酷的商业世界，正确的道路往往最不好走。

首当其冲的是利润。聚美优品的高管纷纷强调海外购业务不强调盈利，刘惠璞告诉《21CBR》记者，国外化妆品到达消费者的物流成本、税费都是刚性的，同时要保持低廉价格，确实很难挣钱，更重要的是，采用的“类买手模式”增加了很多风险。“从一线品牌直接采购不存在赊账概念，一进保税区后也没法分销，只有自己卖，一定会产生库存，库存怎么办？夸张说一句，我们退货（基本上也不能退）成本可能不如作为福利发员工了。”刘惠璞说。

当然，如果考虑海外购带来的品牌修复以及海外购市场的潜力，单品利润确实不是眼下最重要的事，最紧迫的是供货商产能。

据接近聚美优品的第三方人士透露，日韩化妆品厂商，特别是品质不错且偏小众的群体，渴望中国的广袤市场，对聚美的平台相当热情，唯一的瓶颈在供货能力。任何行业，产能爬坡都非常复杂、棘手，刘惠璞坦承：“我们遇到过好多次，一说起放货在我们平台销售，品牌商连连点头，然后很认真致电给供应链，认真算排期，最后告诉我们，‘好吧，8个月后可以给你’。”就化妆品而言，8个月甚至更长周期无疑令人煎熬，不过，刘惠璞也能找到点安慰：“那种只要给钱，能把周期缩短到8天的供货商你敢用吗？”

无论如何，聚美优品的“过渡期”注定有些漫长，业务切换、挽回声誉、提振业绩都不会一蹴而就，积极的刘惠璞说他看得很开：“可能陈欧时常关注外部评论，我早就不看了，聚美一直在噪音中成长，习惯了，反过来，噪音可以倒逼我们重新梳理产业的很多事。”