不只是卖萌

孙亚飞

通常来说，人们并不会为自己不想要的产品去买单，尤其当这个产品的折扣不足以挑战理性之时。但例外也会发生，那就是当想要这个产品的消费者需要有人陪同时，陪同人员就跟着一起买单了——其实这种情况在生活中并不罕见，父母与孩子以及恋人之间都少不了这种陪同性消费。电影院这样的场所尤为典型，一个人看电影的经历通常用来表示寂寞与孤独。

正因为如此，很多人开始钻研起了这样类型的市场，因为只要吸引一个顾客便可以带来双倍或更多的收入。前几年，《喜羊羊与灰太狼》涉足电影，一年一部的速度基本保持过亿的票房，这个现象并非因为孩子的购买力，他们只是充当了杠杆中更长的一端，用亲情撬动了更多资源。这个经验后来被《爸爸去哪儿》学过去了，在同名娱乐节目的推动下，以极低的成本斩获了让很多高成本制作电影都眼红的成绩。然而，今年《喜羊羊》和《爸爸去哪儿2》的票房表现却不如往年。除了审美疲劳以外，是不是也有其他的因素？制作商在看到很多家长带着孩子进了电影院之后蒙头大睡的事实后是有所警觉，还是一边偷着乐一边清点着这部分收入？

陪同性消费是一种不对称的体验，被陪同者是收获快乐的一方，而陪同者却只觉得是在履行一种义务，基本谈不上享受。不过，如果消费者与陪同消费的人之间没有交流，陪同也就丧失了意义。不难想象，当看完一部电影之后，孩子们兴奋地问起家长某个剧情时，家长摇摇头说睡着了没看到，孩子心中大概会因此留下一丝阴霾。

春节档之后，一部来自大洋彼岸的动画片又进入了各大院线，迅速占领网络的“大白”形象提前吸引女性观众，这是以“萌”作为卖点的电影《超能陆战队》，又透出一股面向低幼观众的特征。经验丰富的迪斯尼自然知道在这些卖点背后，情侣们或家长们也会一同走进影院。最终，这部剧情老套、音乐一般的动画电影上映后，却难得地收获票房口碑双丰收，实属有些意外。

很多人认为这些都是“大白”这一动画形象的功劳，如果是这样，给日本的“猫叔”拍个纪录片大概可以更卖座，可见不会如此简单。相比于萌，给予陪同观众足够的尊重其实更为重要。男女观影者的整体差异客观存在，多数男性更喜欢硬科幻题材，而较少关注画面与音乐。细心看来，《超能陆战队》中穿插了很多现代科技，并很好地融入到了剧情发展中，这让不少男性观众不至于因为中庸的剧情而昏昏欲睡。

其实，如果卖方用心一些，运用现代科技可以让很多事情变得更有意思，降低陪同性消费的不对称体验。传统上男性不喜欢逛商场，因为商场中没有男性感兴趣的信息，但如果琳琅满目的服装鞋包等等都和4S店里的汽车一样，用各种性能参数来体现而不只是凭感觉，恐怕一些好为人师的男性便会主动充当起导购的角色；同样，如果超市门口的“摇摇”不是只会按照一定频率播着“爸爸的爸爸叫爷爷”，而是可以自主编程设计摇的状态，是不是会吸引一些好奇的爸爸们上手尝试？而这些都只是极为基本的科技手段，却一定可以让陪同者体会到一种被尊重的存在感。相反，如果卖方只是一味地讨好实际的使用者而忽视了陪同者，被时间淡忘也就不足为怪了。