郑俊怀：开往牡丹江的火车

黄语贤

郑俊怀65岁了。他的头发在牢里就白掉了一半。一代乳业教父，54岁身陷牢狱，人生巅峰戛然而止。最终，他挺了过来。只是，乳业江湖风云已变，郑俊怀能否再造传奇？

三月八日下午开始的那场雪，足足堆积了十多厘米，大雪覆盖下的牡丹江，寒气凛凛。郑俊怀合上笔记本后盖，坐到了记者对面。他至今还记得十六年前《商界》杂志采访他的情景。彼时，他一手缔造的伊利集团刚刚登陆上交所，郑一脸笑容地出现在《商界》封面上。时光荏苒，今天的郑俊怀已没了执掌伊利帝国时一夫当关、万夫莫开的霸气，耳顺之年的和善、礼貌溢于言表。他的身后，那片4年前的蛮荒之地已变成一座现代化奶粉工厂。——这是继伊利之后，他新的根据地。“如果非要证明”郑俊怀变了。西服早就不穿了，身上套着一件绛红色的毛衣。毛衣是孩子们买的，恒源祥的牌子，上面沾着羽绒，他的羽绒服就挂在墙角的衣架上，衣架旁边支着一张行军床。每天中午，他都会在这里睡一个小时。记者给他拍照，他穿上羽绒服说，“这才是老头子该有的样子。”2009年，郑俊怀复出的消息引爆舆论，广为流传的段子是，“郑俊怀团队已募资40亿元，准备东山再起”。而在2008年9月4日，郑俊怀出狱后一度销声匿迹，他下定决心退出江湖。但事与愿违，仅仅过了一周，三聚氰胺事件轰动全国，中国乳业遭遇灾难性的重创，国产品牌市场份额从此一路下滑，被逼退到了三四线城市甚至农村市场。郑俊怀坐不住了。“这是一个本不该发生的事情，但是发生了，尤其是中国宝宝的爸爸妈妈，不相信国产奶粉，包括我的儿女也不相信，这个局面让我感到很痛心、很惭愧。我想，作为一个乳业的老人了，在这个情况下，确实感觉到有责任把奶粉做好。”郑俊怀说。与此同时，不少老领导和企业高管纷纷来到郑俊怀家中，希望郑重出江湖。四川新希望集团董事长刘永好听说后，也抛来橄榄枝。秦和平跟随郑俊怀多年，曾任伊利集团液态奶事业部执行总经理。为了请郑俊怀出山，秦召集了另外两位伊利老人，共同出资5000万元，成立了黑龙江红星集团。秦和平的目的非常明确——借助郑的经验、江湖地位，乃至三鹿的倒下，趁机做大红星。红星曾是新中国第一家奶粉厂，被国家指定为军需奶粉，历史上从未出现质量问题，辉煌时，在全国20多个省市都有分公司。但最终由于经营不善，走向了没落。经历过人生的重大转折，郑俊怀对名利早已看淡了，他看重的是红星的品牌信誉。2011年5月，郑独自一人坐上了开往牡丹江的火车。外界则评价说，郑俊怀是想通过红星证明自己依然是个传说，像极了最新一届奥斯卡最佳影片《鸟人》里的瑞根。瑞根一辈子为演戏而生，最终也因戏而死，郑俊怀不知道瑞根这个角色，他只想扮演好自己的余生。郑俊怀说，“就是有一种欲望，能给中国的宝宝提供好的奶粉，让宝宝的爸爸妈妈、爷爷奶奶不要再为宝宝喝不上好奶粉纠结。不然中国老为奶粉发愁，这还得了哇。”如果非要证明，伊利就是。萨拉齐之劫在中国乳业史上，2004年12月17日是一个重大的日子，这一天，包括郑俊怀在内的五名伊利高管因涉嫌挪用公款被检察机关带走。19个月后，郑被判6年有期徒刑。实际上，这场牢狱之灾早在1998年底就埋下了伏笔。当年，郑俊怀与伊利集团副总裁牛根生理念不合，迫使牛根生出走，创办蒙牛，引发了伊利集团人事地震。也正在此时，一位来自西南证券的人，称已控制伊利集团60%流通股，正游说其他10多家伊利社会法人股单位，意欲鲸吞伊利集团。当务之急，郑俊怀选择了孤注一掷：未经董事会同意，私自动用伊利1500万元自有资金及150万元借款，成立了华世商贸有限公司——如有股东抛售伊利法人股，郑俊怀就抢先收购。如今看来，这一决策颇具饮鸩止渴味道，2004年东窗事发，兵败如山倒。“管理者持股，反收购问题，那时国家提倡，但是法律上没有规定。为了企业的稳定、企业的发展，还必须这么做。（不然）你怎么做？”直至今日，郑俊怀的悲情依然挂在脸上。让人惊愕的是，办案人员发现，华世公司财务账簿、印章、股权证、资金往来等等核心资料均由伊利集团统一保管。 2004年，作为第一大股东的呼和浩特市政府决定出让所持有的14.33%国有股。不久有神秘人向郑俊怀承诺，如果将这部分股权卖给他们，郑俊怀将获取数千万元好处。但这一要求当即就遭到郑的拒绝。当然，郑俊怀也有他的考虑，他担心第一大股东旁落他人。在他眼中，伊利就是自己的孩子，他想规避所有可能。时代终究没有对他“摸石头过河”网开一面，接到判决书的那一刻，郑俊怀哭了。他说，是看到妹妹在听众席上哭，一时没忍住。——萨拉齐监狱地处包头边远郊区，因郑的到来，门外常常车水马龙。有人来安慰郑俊怀，你一定要想开啊。郑俊怀回答，我会想得开，你们放心，我不可能自暴自弃，更不可能瘫了、残了或者死在里头。“坐牢之后，我一直在反思，多少个不眠之夜都在思考，我对得起这个社会，对得起伊利这个企业，也对得起我的良心，所以我坦坦然然。尽管在法庭上我申诉了，尽管我上诉了，但最后等来的结果，你不面对是不行的。”他给自己设定了两大目标：其一，借助坐牢，把身体调理好。在伊利工作期间，由于常年无休，2004年春天，他查出了8种病；其二，通过劳动，获得减刑，尽快回到社会。于是，郑俊怀主动申请去种地。两亩多的菜地，西红柿和黄瓜种得最好，得到监狱一年减刑。后来看仓库期间，他发明了一套“动力自给式电动阀门”，获得了国家专利，再次减刑一年零四个月。他与牛根生的商业恩怨也在坐牢期间得到化解。牛根生常派人去看他，并对郑家子女在国外留学进行了资助。郑俊怀女儿郑海燕结婚时，老牛就曾亲自出席。谈到牛根生等人，郑俊怀情绪有些激动，“我永远忘不了他们！”他闭上眼睛，陷入沉思，又说了两遍，“我永远忘不了他们。”伊利、监狱、红星郑俊怀说，他有三个故乡：伊利、监狱、红星。“红星现在投资接近四个亿了，都是股东的真金白银。”郑俊怀曾问股东，你们怕不怕赔？得到的回答是怕，“但是我们相信，你能把这个事做好。”“我在伊利做了那么多年，我从来没有腐化，我没有贪污，我没有给自己和家人谋过任何不正当的利益。这一点上，伊利的老人都知道，不是我自己吹牛。”2012年，不少老部下接到郑俊怀的电话，纷纷来到牡丹江，投资人也冲着“郑俊怀”这块招牌解囊相助。不过，一个残酷的现实也正摆在面前——乳品行业一飞冲天的时代已经过去，郑俊怀也失去了伊利时期的天时地利人和，郑俊怀此番冒险回归，该如何突围？更为严峻的是，国产奶粉受三聚氰胺事件影响，市场份额萎缩到30%，消费者对国产品牌信心严重不足。“为什么我们连个奶粉都做不好啊？在2000～2007年这段时间，我们都做得很好了嘛。我们不是没有这个能力。”郑俊怀说。经过一年市场调研，郑俊怀认为，红星必须按照欧盟标准，来兴建一座现代化奶粉工厂，并提出了四个“经得起”：经得起市场抽检，经得起新闻媒体的追踪报道，经得起消费者的质疑，经得起行业正当竞争。在厂房的设计上，5层的车间每层都有一个走廊，透过落地玻璃就能看到车间里的一举一动，从奶源入库到奶粉最后包装一览无余。郑俊怀说，红星经常组织消费者到厂里参观，“你把自己敞开给消费者看，他们不就相信你了吗？”负责品控和生产的尤尔根曾在瑞士、德国等多家知名奶粉品牌工厂担任总经理，2012年受郑俊怀邀请加盟红星。尤尔根曾建议郑俊怀应该增加设备，防止肉毒杆菌问题发生。郑俊怀果断投资了1000万元，购买了德国GEA设备。这一投资颇有远见，几个月后，新西兰恒天然集团便被爆存在肉毒杆菌问题。在伊利时期，郑俊怀有句话叫做“得奶源者得天下”，他对奶源的要求很高，从一开始便与现代牧业尚志牧场签下供奶合同。“散户的牛奶，我们不收，因为散户最大的问题是控制不了质量。如果用现代的科学、技术来管理，它没有问题。如果思维方式不转变，还是用原来的方式养牛，生产出来的牛奶，质量就不行。质量保证不了，一切都无从谈起。”2014年9月，牡丹江红星工厂生产线搭建完成，第一罐奶粉下线。郑俊怀采取的销售模式可归纳为两点：其一，在东三省、北京、河南、山东等红星还有影响力和品牌记忆的省市，以红星品牌为主，重点发力；其二，避免与线下经销商发生利益冲突，红星乳业重新开设子品牌，针对85后年轻人网上购物习惯，成立了电子商务部，而这群人恰恰是奶粉市场消费主力。郑将其定义为F2C模式（Factory to consumer，工厂到消费者），既减少了中间流通环节的成本损耗，也可借助互联网进行口碑营销。随着有机奶市场火爆，伊利、蒙牛等企业自建牧场，2015年4月，紅星乳业也准备在牡丹江建设两座自营牧场，打通产业链从源头到终端的一体化掌控和运作，“今年就要建成，养牛，明年就能供应牛奶了。”“俊怀山”每天早晨五点，郑俊怀都会准时起床去爬山，这时的牡丹江天已大亮，城市远未苏醒。他想通过爬山的方式锻炼身体，每次爬到山顶，也都会大喊几声。这可以看作他内心的宣泄，也可以看作是给自己打气。北山海拔不高，无名一卒，因郑俊怀而广为人知。在从牡丹江市区开往红星工厂的金杯车上，坐着研发、财务、品牌、销售四个总监，有人笑说，北山以后得改名，以后得叫“俊怀山”。2012年夏天，红星乳业宣传负责人段毅还担心“老爷子”爬山出事，就陪了半年多。但经过零下34℃的严寒、“哈出的热气一出来就在胸前结成冰”的折磨之后，就再也坚持不住了，只剩郑俊怀一人，至今风雨无阻。“你看我现在的身体，我比在伊利的时候好。”郑俊怀说。在伊利时，郑俊怀就是不折不扣的工作狂，一年四季几乎没有休息。这种精神一直延续到了今天，他甚至用26个小时的时间去了5个城市谈市场，“因为我们是创业，创业不是享受。”同样的企业家路径和东山再起，外界总习惯把郑俊怀和褚时健作对比，但郑俊怀对外界的评价似乎没有任何兴趣了，认为那样活得太累，也不是他的原则。登上北山，有没有想到褚时健和他的哀牢山？他说没有，想的全是红星。话音刚落，另一拨客人终于等不急了，大步走进会议室。采访被迫结束。后来段毅告诉我，老爷子每天都很忙，我们都拼不过他。比如呢？段毅沉思片刻说，有一次，红星乳业销售总监和郑俊怀一起出差，卧铺没买到，郑俊怀就要求坐硬座。一个晚上的颠簸，销售总监有些吃不消了，结果又跟着郑俊怀忙到夜里一点。回酒店的路上，郑俊怀问，明天几点吃饭？他说，八点半吧。郑说，太晚了，七点半吧。郑俊怀说，只想在有生之年，做好奶粉这件事儿。十六年前，在接受《商界》杂志采访时，郑俊怀说，“下定决心要办的事，就要矢志不渝地去完成，不达目的誓不回头，否则，最好什么也别干。”当伊利已成往事，他拼尽全力与时间赛跑，不想再有遗憾。（针对近期中国乳业倒奶杀牛现象，本刊已完成深入采访，请关注下期“中国乳业深度报道”，其中，郑俊怀给出了精彩分析。）