微信“摇一摇”你用对了吗？

陈巍巍 顾彩玉

2015年或将成为传统电视媒体的拐点之年，对用户数据的深度挖掘有望成为电视台突围的重要手段之一。

随着微信“摇一摇”在央视春晚及多家卫视春晚中的亮眼表现，其能够为电视台带来的价值不言而喻。正是以此为突破口，大年初一微信“摇一摇”上线测试版“摇电视”，并于3月10日宣布“摇电视”成为“摇一摇”常规功能，对外开放。在短短几日内，便有50多家电视台近百个电视节目参与微信摇电视互动。

当微信等新媒体强势冲击并涌入传统媒体时，对电视台而言，是该“坐享其成、心无旁骛”地接受别人的开放；还是用新媒体的运营思路，将“红包”等互动形式及背后庞大的用户数据加以创新和利用？换言之，微信“摇一摇”，你真的用对了吗？

打造闭合式互动链条

微信“摇一摇”让观众、尤其是年轻群体回归电视的能力不用赘述，效果已然显现。据微信团队透露，除央视春晚外，参与过各地方卫视春晚“摇一摇”的用户数有1.6亿，其中湖南卫视和北京卫视的PV均过亿。仅湖南春晚参与用户就突破2000万，“摇一摇”次数达1.23亿次，成为大年初一“摇一摇”互动数据量最高的晚会。

随着移动互联网的发展和社交媒体的普及，电视观众已经不再满足于单向接收电视所传递的信息，参与和体验成为新的诉求点。与此同时，不同于春晚这一中国特色产物，随着“抢红包”模式的爆发，单一粗暴的互动形式在常规节目中将难以激发出用户的持续热情。

为使观众对节目内容产生强烈的参与欲望，并深入融合到节目内容里，江苏卫视《超级战队》在微信互动层面打造了一个闭合式链条。节目播出时，观众打开微信“摇一摇”进入活动页面，首先要选择明星队长，然后参与竞猜，答对问题后，倒计时抢红包。为避免每个环节上出现时间空白，节目组专门设置了一个每期可容纳17万人次以上的聊天室，供用户讨论节目流程、选手、嘉宾的表现；抢到红包之后，节目组设计了分享步骤，让用户将“战绩”分享到朋友圈，助推节目的推广；此外，节目组还推出公益项目，用户可以将抢到的红包进行公益捐款。随着抢红包人数愈加增多，为保证观众及时得到反馈，节目组另增了弹幕功能，实时公布中奖信息。“我们设计的每一步都循序渐进，目的是让观众感受到节目的真实性，增强代入感。”制片人张烨镝表示。

双屏互动的根本意义在于将目前观众看电视的行为从独立、私人化转变成集群化。“像过去大家庭式看电视一样。观众可以在微信‘大客厅’里实时与有同样兴趣的人群一起讨论和交流。”灿星制作副总裁、《中国好声音》宣传总监陆伟透露《中国好声音》双屏互动的最初策略是希望观众能够时刻参与互动：在学员入场、导师转身、学员选择等每个时间节点上，观众都能一一对应猜选。“简言之就是希望‘互动’能够贯穿节目的始终。”

值得一提的是，为将双屏互动做到极致，实现互动链条的更为完整，一线卫视正在用实际行动证明。目前，湖南卫视《我是歌手》《奇妙的朋友》微信“摇一摇”页面增设了预约功能，在收看当期节目过程中，用户可主动点击进行下期节目的预约，微信便会在下期节目开始前提醒用户准时收看。芒果互娱宣传总监李湘表示：“预约是湖南卫视非常重视的一项功能，如《我是歌手》目前每期均有5-10万观众对下期节目进行预约。”

除湖南卫视外，江苏卫视《超级战队》下一步也希望引入微信的预约功能，“无形中，给庞大的微信用户设定一个闹钟，提醒他们《超级战队》即将开始，这期将会出现哪些精彩内容。”

大数据让节目有的放矢

当“弱交互”遭遇“强社交”，曾经难以逾越的空间距离演变为“喀喀”两声后的无缝连通。对电视台而言，与观众的距离从未如此近过。

基于此，如果你认为微信“摇一摇”的主要功能仅是通过“抢红包”、竞猜等形式提升观众参与度，那就大错特错了。

“不同于短信、微博等方式，微信的真实社交属性使得我们能够更精准地获知观众的重要信息，如所属城市、年龄、性别、收看时长及活跃度等。”李湘表示，为了准确地掌握这些数据，芒果互娱选择与第三方技术公司合作，借助其技术力量，对“摇一摇”数据进行抓取和分析。

借力数据支撑，电视台能够更加深入地梳理和把控节目调性。“比如经过分析男女比例，如果女性观众居多，那在接下来的内容制作过程中我们会加入更多女性观众喜欢的要素。”李湘举例，“如《我是歌手》，通过投票我们可以知道哪个歌手在手机端更受欢迎；《奇妙的朋友》通过点击可以知道哪些动物更受到关注，在后期的节目呈现及宣传方面会加大这些动物的权重。为提升节目的受欢迎程度，在每期节目或项目结束后，根据大数据分析结果，我们还将制作报告。”

不谋而合。张烨镝也表示，随着电视节目的传播走向“多屏化”，智能电视机、平板电脑和手机等都在更为精准地记录观众的收视行为，“用电视”的时代已然到来。据数据显示，《超级战队》目前男性观众多于女性观众，节目组已对挑战者性别、挑战项目的难易程度做出编排调整。同时，节目组还实时监测红包分配情况，每期都有不同：比如扩大收益人群的范围，力争每个参与者都能抢到保底额度——1元或3元；或调整分配额度和范围。“我们发现用户每次竞猜正确抢到1元，这种普及度和参与度远不如3次竞猜只成功1次抢到60元来的刺激。”值得一提的是，在抢红包地域分析上，节目组发现新疆、广西、内蒙古等地观众参与活跃。“这完全出乎我们的意料，我们也在试图联系当地媒体，做一些地面推广活动。”

除却电视台，大数据时代的数据追踪对节目制作公司也颇为受益。陆伟介绍《中国好声音》从电视、微信、网络视频全方位获取数据，主要收录目标观众所在地域、年龄、性别等，并对视频数据分析精确到每一个时间节点，监测哪些网友选择完整收看视频，哪些网友会跳过哪些时段、环节。通过分析所有数据，公司分三个阶段对节目及学员相应调整：首先，节目播出过程中，判断选手选择的曲风是否正确，能否被观众认可；其次，节目播出后，观察观众对学员如何定位，是贴上“暖男”“萝莉”还是“女神”等个性标签，以便在日后的节目中将其个性魅力放大，增强其知名度；第三，选手签约后，针对其个人数据，研究其音乐发展方向。

可以看到，借助微信“摇一摇”，电视与观众之间的壁垒正在被加速打破，秉承开放的心态，传统电视媒体在专心做节目的同时，也要对新事物更加“长心”。