动画电影如何“去低幼化”

李璇

3月27日，一部名为《一万年以后》的国产动画电影上映。该片略显恐怖的人物设计和血腥暴力的打斗场面与国产动画的一贯风格大相径庭。片方甚至在海报上明确打出“18岁以下禁止观影”的标语。

长久以来，国产动画电影一直戴着“成人不宜”的帽子，贴着“粗制滥造”的标签。近两年这种局面开始改观，市场上出现了《熊出没》《十万个冷笑话》等动画电影，观众定位并不局限于“低幼”，且票房成绩亮眼。

开垦成人动画“处女地”

国产动画“去低幼化”其实是业内人士一直呼吁并努力的方向。

“小手拉大手的模式面临越来越大的挑战。市场空间非常有限，现在进入者又越来越多，每部影片分到的蛋糕越来越少。动画电影必须寻求新出路”，卡通先生影业董事长王磊对《综艺》表示。2014年六·一期间国内影院上映了6部国产动画电影，十·一期间上映了7部，绝大多数主打低幼观众，市场竞争激烈程度可见一斑。卡通先生影业此前一直致力于低幼动画电影的发行营销，操作过不少成功案例。面对如今的市场形势，王磊透露卡通先生未来的发展重点将由低幼动画转向“合家欢”动画。

其实“非低幼”动画的市场空间一直存在。由北京师范大学发布的《中国动画产业与消费调查报告》显示，超过84%的动画电影观众年龄不到40岁，大学本科及以上学历的动画电影观众接近三成。与此同时，有62.4%的受调查者喜欢看美国动画片；其次为日本动画，占45.9%；喜欢看国产动画片的只有14.2%。以上调查结果说明，动画电影在青少年及成人当中存在相当大的市场空间，这也是好莱坞动画电影在国内一直能够取得高票房的原因。

另外，光线、乐视、腾讯等大公司入局，打破了国产动画的固有格局，为其注入了新的发展思路与契机，在制片和发行层面都催动了“非低幼”动画的成长。这些大公司带着资本和资源进入动画领域，看中的自然不是一片“红海”、体量不大的低幼市场，而是成人动画这片尚未开发的“处女地”。“没有谁想天天盯着字幕听英文，我们还是想看自己的文化。我们有那么大的市场，不可能完全被好莱坞吞并”，光线影业动画部总监易巧表示。2015年，光线影业一口气公布了8个动画电影项目，都锁定了“非低幼”人群。

从目前市场出现的不多几部“非低幼”动画来看，按照观众定位主要分为两大类型：一种是主打家庭观众的“合家欢”，另一种是瞄准青少年观众的动画电影。

“合家欢”一直是国产动画的目标，但目前真正能够做到的仅有《熊出没》系列。该片在台词设计和情节桥段方面并未完全摆脱“幼稚”，且不乏“模仿”痕迹。但与之前的国产动画相比，无论在画质还是剧情上，都向前迈出了一大步。与之相应的，《熊出没》系列电影在市场上也取得了突破性成绩。该系列第一部于2014年1月17日上映，斩获2.6亿元票房；2015年1月30上映的第二部票房近3亿元。据片方介绍，该片不仅吸引了家庭观众，不少“白领”也主动走进影院。

但除《熊出没》外，目前还未出现第二个成功的“合家欢”动画案例。这一方面由于市场缺乏类似《熊出没》这样强大的IP。另外“合家欢”动画一般投入较高，且有好莱坞电影珠玉在前，国内制作团队不敢轻易出手敷衍了事。“票价都是一样的，观众凭什么不看好莱坞动画而看国产动画？我们最起码要拿出品质差不太多的东西。”据易巧介绍，光线影业正在酝酿的动画电影《美食大冒险》便是“合家欢”类动画，其将美食与功夫相结合，讲述了中国美食“包子”“油条”等和日本美食“寿司”“章鱼烧”等之间的战斗故事。即将在五·一档上映的《西游记之大圣归来》，观其预告片的风格与品质，无疑也在走“合家欢”路线。

主打青少年观众的动画电影可细分为“日漫”风格动画，如《魁拔》；青少年粉丝动画，如《十万个冷笑话》和《秦时明月》等类型。

《十万个冷笑话》于2014年12月31日上映，主要面向青少年观众，影片风格也是受到青少年青睐的“吐槽”“搞笑”。该片一经上映便引发观影热潮，最终取得1亿多元票房。《秦时明月》于2014年暑期上映，在激烈的市场竞争中斩获6000万元票房。两部影片都有强大的IP基础，《十万个冷笑话》片方决定投资拍摄电影时，已经拥有10亿人次的累计曝光，电影上映期间还推出了同名游戏。《秦时明月》的电视动画自2007年开始播出，至今已8年，也推出了图书、真人电视、手游等相关文化产品。两大IP都积累了强大的粉丝群体，且通过各IP端口的互动，加强粉丝对品牌的好感与忠诚度。

目前制片方普遍看好《十万个冷笑话》与《秦时明月》的运作模式。这种模式契合市场上风头正劲的“泛娱乐IP战略”。光线的动画电影片单中，根据同名游戏改编的《我叫MT之勇士战恶龙》，以及根据网络人气小说改编的《大主宰》都属于此种类型。

日漫风格的国产动画以《魁拔》为代表。此前上映的《藏獒多吉》《我是狼》也可归为此类。虽然不少青少年和成人在网络上观看日本及日漫风格的动画，但由于此类动画在国内上映的数量不多，风格不如好莱坞“合家欢”动画“讨喜”，因此在大银幕上一直未培养出大量稳定的观众，未取得过特别好的市场成绩。大多动画电影出品方也未将其作为发展重点。

突破低幼营销模式

随着“非低幼”动画电影逐渐在市场上崭露头角，动画电影的发行放映方式也随之发生变化。

首先是针对青少年和成人的宣传营销开始逐步渗透到动画电影当中。此前国产动画的营销对象多为儿童，常规模式为“电视媒体+影院阵地”。《熊出没》除了继续针对“小手”采取了“电视媒体+影院阵地”的常规营销，还针对家长和青年白领观众做了大量工作，如父母审片会、各个渠道投放的大量硬广和软广等。这部分工作落在了拥有丰富成人电影发行经验的乐视影业身上。据悉，乐视影业平均每天投入大量硬广资源，从2014年1月1日起，在乐视机顶盒、乐视TV、媒体焦点图、网站广告位通栏、APP软件、机场、高铁等多渠道进行了广告投放。这些硬广资源无疑是面向成人观众的。

粉丝营销在《秦时明月》身上得到了较为成熟的运用。由于《秦时明月》大电影在四五年前已开始制作，当时国产动画只有“低幼”市场空间，所以《秦时明月》电影不乏“讨好”低幼观众的元素。但宣传营销时，片方却十分明确“青少年粉丝”的观众定位，几乎未在少儿电视频道投放广告，将宣传主阵地选在了动漫迷们经常出没的论坛、动漫网站、微博、微信，和线下的各类动漫节，甚至还针对动漫迷们的喜好开创了“弹幕”专场。

“我们调查过，‘秦迷’们很不愿意在影院中与低龄小朋友一起观影，这会影响粉丝的观影感受。我们的营销策略会失去低龄观众，但不可能两头全部兼顾，否则可能两头都会缺失。”《秦时明月》电影监制、上海炫动传播股份有限公司党总支书记兼副总经理鱼洁表示。“粉丝电影的宣发，第一要搞清楚自己的粉丝在哪儿，他们喜欢什么，通过满足粉丝的喜好，让他们去扩散口碑。但粉丝也是最挑剔的，你一旦不能满足他们，他们很有可能变成黑粉。”易巧介绍经验说。

《十万个冷笑话》的片方则希望在粉丝的基础上将观影人群再扩大。该片除了上海炫动、万达、有妖气三家出品方外，还联合了新浪娱乐、小米科技、万达电商、格瓦拉生活网、蓝港互动、爱奇艺几大联合出品方，打破了国产动画多联合少儿频道宣传营销的传统模式。新浪投入了几千万元硬广资源，在新浪首页和微博客户端进行宣传，同时联手小米助推《十万个冷笑话》映前推广与映后点评。小米提供了海量电子产品；爱奇艺采购了视频版权，并进行联合推广；格瓦拉、猫眼电影、微信电影票先后开展了预售活动；蓝港同步发布手游；电影上映前，苏宁易购将电影主题广告覆盖到全国30多个城市的分众屏幕，包括地铁、写字楼等。《十万个冷笑话》还把广告商品小米手机、招商银行信用卡植入电影。这显然早已突破了传统国产动画的营销方式。

“我们并未将《十万个冷笑话》当成一部动画片来营销，而是作为一部类型片。”该片制片人陈洪伟介绍。易巧也表示，“现在国产非低幼动画电影很少，各发行方都谈不上什么发行经验，主要是借鉴相关真人类型片的宣发经验。”

由于“非低幼”动画片的观众定位较之前发生了变化，动画电影的档期选择空间也更大，不再囿于寒暑假、六·一节等。《十万个冷笑话》于2014年12月31日上映，最近上映的《一万年以后》选择了3月27日，而已经引发不少关注的《大鱼·海棠》则将上映日期锁定在11月11日“光棍节”。这种档期选择显然锁定在青少年和成人。

关键是讲好中国故事

怎样才能做好“成人化”动画电影？对于对技术和画质要求更高的“合家欢”动画，不少人想到了合拍。好莱坞动画公司在技术上更为先进，叙事上也更加富有经验。但《金箍棒传奇》系列动画电影导演哈磊却并不赞同。他认为不论邀请国外团队还是中外合拍，势必会增加很大投入，仅在国内市场很难收回成本。由于文化差异和制作水平等原因，国产动画产品很难与好莱坞动画竞争，在全球市场难有太大作为。“所以我们还是先踏踏实实地做好本土动画和本土市场——关键是要讲好中国故事。”

易巧也认为讲好中国故事是关键，合拍并不是解决问题的办法。“动画不是拿钱就能砸出来的，并非我请到好莱坞团队就一定能做好。其实一直都有人在这么做，从技术上可以提升，故事上未必。现在最重要的是做中国自己的文化，而不是像日本、像美国。你要给观众一个进电影院的理由。我为什么要去看国产动画？技术没有别人好，故事又和他们很像，票价又一样。我为什么不去看一部纯粹好莱坞的，或者在家看日本动漫呢？本土的故事就是理由。就像《泰囧》。”

易巧还提出，可以请专业的电影主创人员来做动画电影。“中国有几个动画片导演导演过电影？没有。动画电影说到底也是电影，电影无非是讲一个好故事，这是最重要的。为什么我们会想把电影导演和动画导演们做一个结合呢，就是希望在电影思维上给中国动画带来更多刺激。”

易巧的想法已经在由珠江影业和上海炫动联合出品的动画电影《奥拉星》上得到了实践。该片邀请了曾在电影《功夫》《满城尽带黄金甲》《龙门飞甲》当中担任特效总监的钟汉超做导演。钟汉超还曾执导过《神笔马良》《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》等动画片。《奥拉星》的编剧邀请了电影编剧张炭，后者编剧代表作品有《新龙门客栈》《黄飞鸿男儿当自强》《无极》《白蛇传说》等。由游族影业出品的动画电影《恐龙大赛车》也邀请了“香港电影教父”吴思远担任监制。

还有业内人士指出，目前市场上较为卖座的“合家欢”动画大多讨女性观众欢心，如《冰雪奇缘》和《超能陆战队》中“萌”翻国内外观众的“大白”。这也是国产动画可借鉴的方向。

对于主打青少年观众的粉丝动画来说，第一要义便是不论在制片还是营销上都要抓住“粉丝”的心，将其做到极致。该类动画可根据IP类型细分为玄幻、爱情、喜剧等，在制作和宣发层面可借鉴相关类型的真人电影。

不论是合家欢动画还是青少年动画，只要具有一定IP基础，对其原有IP品牌影响力的依赖度都非常大。《熊出没》大卖是为此，《喜羊羊与灰太狼》票房下滑也如是。因此，片方在慎重选择IP的同时，也要注意通过同一IP的多端口联动保持品牌生命力。