绘本馆：游走于理想和现实之间

刘红++王旭平

“星期日不去野餐，不去交际，却面对寥寥听众动情地讲述世界上最优秀的绘本故事；不开餐馆，不办美容店，却默默在绘本馆的狭小空间里整理被孩子翻乱的书架；深夜不看电视，不听音乐，却不计代价在电脑前撰写微博、微信荐书文章……”

“阅读，本是一件普通寻常之事，在这个时代，在这个国度，却变得如此悲壮——一面是出版商惨淡经营，绘本馆倒闭关门、阅读推广人另谋他职；一面是更多人飞蛾扑火般投身其中……”

这不是散文，而是一篇绘本馆和阅读推广人的征集函上的文字。虽然写得有些悲壮煽情，却真实描述了绘本馆——民间阅读推广机构的生存状态。

自2014年7月，由童立方发起，联合多家媒体，在全国范围内开展绘本馆信息征集公益项目，调查了解目前绘本馆的基本情况，并出版《中国绘本阅读地图》一书，书中收录全国各地优秀绘本馆、阅读推广人、绘本出版品牌等资讯。

项目历时一年，通过现场访问，电话访谈等方式，对目前中国民间阅读机构基本情况有了初步的了解。

基本情况：形态多样

1、历史沿革

绘本馆源自日本，原是一种儿童书店形态，在中国逐渐演变成童书租赁机构。本文绘本馆特指民间商业儿童阅读推广机构，其中“民间”有别于政府公共图书馆，而“商业”则与公益的NGO相区分。

如果以日本白杨社于2005年10月在北京设立蒲蒲兰绘本馆为起点，绘本馆发展已有10年历史，可分为两个阶段：

2005—2010年，绘本馆萌芽期，伴随着绘本逐渐为人们所认知发展起来，此期间绘本馆不仅数量少、影响力也有限，主要分布在北上广等一二线城市。

2011年—2015年，绘本馆发展期，绘本出版品剧增，绘本馆数量也以几何级数增长，开始渗透到三四线城市，并且出现了老约翰、悠贝、皮克布克、绘本TAXI、神奇世界、爱贝乐、安妮花、书香宝贝、爱爱读读、安东尼、常春藤、DANNYBABY读乐空间等连锁馆，以及童立方、第二书房这样具有特色的独立馆；绘本馆质量和数量较第一阶段均有大幅提升。

伴随着绘本馆，出现了一批阅读推广人和专业服务机构，在全国范围内组织各种阅读推广和绘本馆经营培训课，机构和个人相互促进，形成一股席卷全国的“绘本热”。

2、类型分析

绘本馆数量不断增长，在形态上也开始分化，根据调查，我们粗略做了如下分类：

按类型：独立馆、直营连锁馆、加盟连锁馆。

按位置：商业综合体馆、社区馆（家庭馆）、嵌入馆（与其他机构合作）、幼儿园绘本角等。

按经营方式：绘本馆、亲子空间（全方位亲子服务）、阅读角

按运营模式：实体馆、网络馆、混合馆

3、数据统计

数量统计：调查从2014年7月开始，截止到2015年7月10日，通过各种方式获得信息的有2805家，其中448家已停业，509家失联（连续三次电话未联系不上），联系上并持续营业的1848家。如加上未获得信息的馆，粗略估计全国绘本馆应该在2500家左右。

地区分布：大陆地区31个省、市、自治区，除西藏外都开办有绘本馆。其中超过100家的省市有山东、河南、河北、北京、广东、江苏和山西，西北地区馆较少。各省市馆数量见表一。

类型统计：加盟馆超过200家连锁绘本馆有皮克布克、老约翰和悠贝；加盟馆超过100家的有绘本TAXI；加盟馆超过50家的有神奇世界、书香宝贝和常春藤。

4、经营项目

通过调查和资料搜集，对目前绘本馆的经营项目做了一些汇总见表二。

经营问题：越艰难，越努力

绘本很热，但深入调查发现，经营状况却很“冷”。

1、起伏动荡，未形成稳定的结构

2014年底初步整理出一份绘本馆名单，2015年6月为了核实数据，我们又进行联系，仅这一年间，失联453家，新增815家。短短时间就有如此多的关停开业，可见行业的波动性之剧烈。

2、经营困境，缺乏可持续性

存活下来的绘本馆经营状况也不好，根据抽样调查，有盈利的不足20%，而且多是微利；能保本的也只有20%，高达60%处于亏损状态，持续经营存在困难，更谈不是扩大规模了。

3、规模不大，创新能力不足

现有绘本馆整体规模都很小：单体经营面积都不大，面积在50-200之间；除部分在商业中心外，大部分都在社区住宅楼上，甚至与家庭混在一起；投入资金规模也很小，一般在5万—20万之间；人员主要是创业者本人，以及家庭成员，只有少部分雇请人员；会员规模在50-300之间。

虽然有一些超过100、200的连锁馆，但多以加盟为主，总店和连锁店之间关系松散，流动性也很大。

规模小、集中度低导致整个产业的创新能力弱，可持续发展收到制约，近几年已显现出来。

原因分析：先天不足，后天难补

导致以上的困境原因是多方面的，概括起来讲就是“先天不足，后天未补”。

1、市场尚处于培育期

虽然经历10年发展，但大部分中国家庭，尤其是三四线城市的父母对于绘本还很陌生，对于早期儿童阅读的重要性认识不足，与欧美和日韩有很大的差距。对于绘本馆创业者而言，一方面要推广阅读理念，一方面要具体经营，难度自然很大。

2、冲动进入，准备不足

大多数创业者多出于对绘本的热爱和理想进入这个行业，既没有经营经验，本身也不具备阅读推广、活动组织的能力，对盈利能力、经营难度和风险预计不足，又没有经过系统的训练，就仓促上马。当事情并没有想象那样一帆风顺，心理上容易产生波动和起伏。

3、经营模式与盈利模式单一

受自身能力以及投资规模等因素制约，大部分绘本馆经营模式单一，以会员办卡、提供借阅服务为主。阅读非刚性需求，市场低门槛，会员费收费标准很低，高的不过1000元，低的只有300—400元，在如今房租和人员成本高企情况，亏损自然难免。

也有许多绘本馆尝试多种模式经营，举办培训课、早教班、托管班等，由于人力和资金限制，培训课程不专业，缺乏系统性，对家长吸引力不足，难以形成稳定的盈利模式。

4、产品力不足，营销力不够

一些绘本馆长有经营能力和思路，却发现上游出版方无法提供相关的产品和服务，销售图书无法与当当、京东比价，教育课程无法与专业的培训机构抗衡，真正合绘本馆高性价比的产品极度匮缺。

5、人才匮乏，管理能力弱

绘本馆属于服务型产品，阅读服务、活动组织，业态复杂。懂孩子心理，热爱阅读推广，并且有活动组织能力的人才本身就匮缺。而投资不足，无法提供好的薪酬，难以招聘高素质的人才。绘本馆多为家庭作坊式，未建立现代企业管理制度，发展空间很有限。

6、政策支持力度不够

民间绘本馆的存在是基于政府公共资源缺位、NGO公益组织缺失。目前中国民间阅读推广机构都是自发形成的，国家投入较少，指导不到位，整个市场还处在开发和探索期，还需要培育。

未来发展：趋势向好，任重道远

尽管绘本馆的经营状况十分艰难，但依然有人如飞蛾扑火般投入其中，除热情和理想外，也有对未来前景的看好。

1、儿童阅读市场前途光明

绘本阅读的认知度低既是挑战，也是机会，说明有巨大潜力可挖掘。《全民阅读法》的颁布和实施，政府加大财政投入，将拉开儿童阅读的高潮，绘本馆将迎来发展窗口期。业内人士呼吁“政府向民间买服务”，希望将绘本馆纳入到全民阅读体系中。北京阅读季在此方面做了很多有益的尝试，我们在调查也发现，2015年很多地方馆长已开展与公立图书馆、地方文化部门的协作，双方各尽所能，各取所需。

2、资本介入，带来行业整合机会

基于对整个儿童产业和儿童内容产业趋势判断，资本开始向儿童阅读领域渗透，据了解已经有多家儿童阅读机构获得了资本青睐，如童立方绘本馆获得知名基金的战略投资，向前端衍生，策划出版景点绘本，已取得了不错的业绩。在终端上，除与全国各地绘本馆联合，组织阅读分享，还创办了“妈妈创业计划”，基于微店搭建社会化分销系统。

资本带来不仅是资金，而且带来人才、商业模式以及整合的机会，大大提升整个行业的层次。

3、新模式不断创新

困境是压力，也是动力。儿童阅读行业始终未停止创新的脚步。一是阅读基础服务不断深挖，譬如通过新技术手段进行阅读评测系统开发，以及更个性化的阅读指导。二是基于物理空间，逐渐从绘本租赁向亲子社交方向发展，成为社区的文化交流基地。三是朝教育培训领域拓展，将阅读当成流量成本，采取低价和免费的方式，重点发展高附加价值的培训业务。在培训产品也与一些专业机构合作，更系统，更完整。

在营销模式上也有所创新，大部分绘本馆都开始利用微信、微博、QQ群等社会化媒体进行营销推广。

4、内部协作不断加强

困境中需要抱团，需要彼此协助，近年来，业内协作性越来越强。

一是绘本馆和阅读推广人、服务机构的协作，譬如一夫老师、绘本TAXI、神奇世界、济南大未来等为进入这个行业组织各种专业培训，“我要绘本网”刘广辰老师和恐龙钟老师组织的绘本馆全国性年会，方素珍老师等名家全国巡讲分享会，越来越多，越办越红火。各地的绘本阅读联盟也加强了地区内的馆长交流，让馆长们可以互通有无，取长补短。

二是上下游之间有更多联动，各绘本出版品牌不仅积极参与绘本馆组织各种活动，而且专门为绘本馆提供各种课件、教案以及阅读分享支持，并且开始筹划专门针对绘本馆的功能产品和教育产品，来提升绘本馆的盈利能力。

三是互联网公司开发针对阅读的网络服务平台，童立方正在开发的儿童阅读的社会化营销和分销平台，二十一世纪出版社开发中国儿童阅读推广平台，从营销推广和渠道拓展方面为绘本馆提供支持。而一些地方的阅读联盟和绘本集采组织也早就开始运作了。

5、跨界合作，视野更开阔

除行业内协作意外，绘本馆不断谋求与异业整合，发现很多新的商机。

一是与大商业综合体以及社区的合作，由合作方免费或者低价提供物业，绘本馆来经营，吸引人流，带动周边商业的人气。

二是与金融机构的合作，绘本聚集人气，金融机构来推荐消费金融产品。

三是与幼儿园的合作。政策规定幼儿园不能使用教材，绘本将成为替代品，无论是走出去，在幼儿园开班绘本角，还是请进来，在绘本馆开设绘本阅读课，都是很好模式。

综述，绘本以及绘本阅读推广，机会很多，但挑战也很大，目前正处一个转型期，大家应该抛弃门户之见，相互协作，将产业推向一个新台阶。■

（本文作者刘红为童立方创始人，王旭平为中国绘本地图项目负责人）