线下泛娱乐，抗礼豪强新玩法？

杨帆

泛娱乐潮流席卷之际，在IP开发领域坚守多年的天闻角川终于收获了回报：那就是在互联网巨头垄断线上资源的环境下，身处线下的出版者参与游戏的新玩法。

七月，上海，一场二次元的狂欢盛宴——第十一届中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO 2015）正在上演。气象部门发布的台风预警，远不能阻挡粉丝们似火的热情：为期五天的时间里，世博展览馆涌入了超20万的“御宅”大军。想要去到心仪的展台抢购周边、获取签名？快到队伍后面排着吧，还有两百号人就到你了！

博览会的空前火爆，正是近年来动漫产业蓬勃发展的缩影。最近的《中国动漫产业发展报告》指出：“十二五”期间，我国动漫总产值已翻了一番，从2010年的470亿元激增至2014年的1000亿元。而二次元核心用户数即所谓“御宅族”的数量，也持续激增至4984万人。随着总数高达5.5亿人的“八零后”“九零后”们日渐成为社会消费主体，以上数据在未来的高速增长仍然可期。

动漫产业的光明未来正在吸引越来越多有志之士投身其中。在御宅们摩肩擦踵、左拎右提之际，动漫人们也并不轻松——奔波于一场连一场的论坛、一次接一次的采访间，耳畔回荡的却总是这两个字母：IP。

“经过多年的发展，业内对动漫产业的认识也越发清晰，如今已经没人怀疑：IP正是这个产业的核心。” 在展会现场的高峰论坛上，文化部文化产业司副司长高政如是说。日渐升温的IP概念，如今已临近沸点——那么IP是如何成为动漫发展的趋势的？互联网列强垄断下，传统的动漫内容生产者又应当如何参与到游戏中来？拥有十余年动漫产业从业经验的广州天闻角川动漫有限公司董事长刘烜伟有话要说。

IP爆红，一触即发新浪潮

“几乎是在一夜之间，IP突然出现在我们的面前，从一个单词变成一种现象并获得了普遍认同，而这并非空穴来风。”刘烜伟说。在他看来，IP生成多元化和IP类型的丰富两大趋势已经使动漫产业步入全新的时代。

一方面，得益于移动互联网技术的发展，动漫产业正步入全民创作时代。动漫IP的创作不再是专业人士的专属工作，大众用户通过不同的渠道、以不同的形式参与创作，已带来了遍地花开的新局面。另一方面，从漫画、小说等传统出版物，到游戏、在线的漫画和小说、音乐等数字产品，再到人物及偶像团体等，动漫IP的类型也在最近几年里不断丰富，满足着“御宅族”们全方位的消费需求。

刘烜伟认为，IP的火热，必然会促成泛娱乐时代的到来：因为 IP的深度开发往往横跨多个领域，不同产业之间的壁垒得以打通，使得多个产业融合、互动起来。那么今天人们口中的泛娱乐，其完全体究竟如何？我们一衣带水的邻邦日本也许正在做出示范。

“就动漫而言，日本无疑走在世界前列。”刘烜伟告诉记者，在他看来，年产值约18万亿元人民币的日本动漫产业已经形成了非常成熟的商业模式。“事实上，以角川集团为代表的日本动漫企业，早在十几年前就开始的Media-Mix尝试，正是泛娱乐的雏形。对于IP，他们一直具备强烈的开发和保护意识，并形成了一整套运营模式和完善的产业布局。”

何谓Media-Mix？从大名鼎鼎的角川集团身上我们可以一窥究竟。集团旗下不止拥有角川书店、ASCII MEDIA WORKS、MEDIA FACTORY、中经出版、富士见书房等老牌出版社，还与日本著名的互联网服务商DWANGO合并，拥有了日本最大视频网站NICONICO、日本第二大在线阅读网站bookwalker、在线购物网站chara-ani.com、院线票务网站movieticket和独立游戏厂商kadokawagame等一系列专业品牌。“针对一个有潜力的IP，他们会成立专门的开发委员会统筹协调，由动画公司、游戏公司、出版公司、周边商品公司等专业单位多方联合、各显神通，以产业链的形式对IP进行全方位开发。这种模式非常值得我们借鉴。”刘烜伟表示，这也正是天闻角川成立的初衷。

五载耕耘，师夷长技以自强

刚刚度过五周年生日的广州天闻角川动漫有限公司是国内第一家由中外出版传媒集团联手打造的动漫企业。这边厢是中国最具规模的出版传媒集团之一中南传媒集团，那边厢是日本著名的动漫传媒集团角川集团，含着金汤匙出生的天闻角川注定与众不同：“我们希望能通过合作与移植日本动漫产业的成熟经验，来构建中国原创动漫产业的运营模式、培养中国原创动漫忠诚的受众人群、逐步树立中国原创动漫的产品标准、引导中国原创动漫作者和编辑逐步成长，并在最终以成熟的模式输出中国优秀的原创动漫。”刘烜伟告诉《出版人》。这条道路并非坦途，结合自身经验和双方资源，刘烜伟决定立足出版，以动漫小说作为征途的起点。

动漫小说（Light Novel）是源自日本的动漫概念。它实际上是一种动漫脚本小说，其特色是文字简洁轻快，画面感强，故事内容多样，情节紧凑。“一部优秀的动漫小说，常被改编为漫画、动画、游戏，并衍生出主题周边产品，从源头拉动整个动漫产业链的互动。”刘烜伟表示。基于这一点，天闻角川首次向国内动漫市场引入动漫小说概念，并大力发展本土原创动漫小说及漫画，在五年内推出了近千个品种，一举占领国内动漫小说市场首要地位。

虽然身为日本最大动漫小说出版者的角川手中握有丰富资源，但刘烜伟深知原创才是公司发展的生命线。如何把握引进和原创的辩证关系，成为公司面临的重要问题，对此天闻角川采取的具体措施是通过引进日本动漫小说和漫画，由编辑邀请作者一起对引进作品逐一进行拆解研究，提炼其成功元素，逐步完善原创动漫的标准体系。随着公司生存问题的解决和品牌形象的树立，原创动漫产品在公司产品总数中的占比也在不断提升，从第一年的0%到如今的80%，原创作品已经成为公司乃至全国漫坛不容忽视的力量。

本着循序渐进、厚积薄发的理念，天闻角川仍竭力为原创动漫的创作提供平台。2011年，天闻角川获得总署特批，创办《天漫》期刊，弥补了国内较高年龄阶段动漫期刊的市场空白，成为中国原创动漫作者发表原创漫画、动漫小说的重要阵地；2012年以来，天闻角川连续举办“华文动漫小说暨插画大奖赛”、“漫画新人大奖赛”等原创动漫大赛，以高额奖金鼓励原创作品的创作；与广州大学合作创办的首个独立的漫画类全日制硕士点则致力于从源头培养原创动漫人才。

“和投入相比，天闻角川这些年的利润并不可观。”刘烜伟承认，“但我们相信付出总有回报。这不，泛娱乐来了。”

换个角度，线下玩转泛娱乐

五年间，国内动漫市场瞬息万变，面对铺天盖地的IP收购和席卷而来的泛娱乐大势，天闻角川重新发现了多年坚守所蕴藏的能量，也摸索出了巨头垄断线上资源的环境下，身处线下的出版者特有的游戏规则。

“说到泛娱乐，人们总会想到互联网上的全民狂欢。”刘烜伟表示，“但我们应该看到，泛娱乐产业其实包括线上、线下两个部分。”腾讯等互联网企业对线上的阅读、游戏、视频、音乐已经有了充足的开发。而书刊、卡牌、周边商品乃至演唱会、签售会、Cosplay等现场活动，则是传统出版业、制造业和服务业投身到这场泛娱乐博弈中的方式。

面对新浪潮，天闻角川多年动漫编创经历所积累的丰富经验起到了作用。在此基础上，嗅觉敏锐的天闻角川进一步开展动漫卡牌游戏、动漫周边等泛娱乐产品的生产及现场签名会、演唱会、Cosplay、动漫大赛、动漫主题旅游等泛娱乐服务，参与到500余项动漫IP的开发中，把触角伸进了小说、动画、游戏、演艺等不同领域。“每一次深度开发，都会提升原有IP的市场价值。正因如此，IP持有方才给予天闻角川赞同与信任，愿意将IP产品交个我们，一部、两部地持续开发下去。”刘烜伟说。

泛娱乐语境下，粉丝决定着IP的价值。而在刘烜伟看来，线下泛娱乐之所以不可或缺，是因为它有着凝聚粉丝的独特方式：线上即时性强，往往能在较短的时间内产生巨大流量，凝聚海量受众，使粉丝数目呈几何级上升；其弊端是持续性不强，容易昙花一现，造成粉丝情感资源的浪费。线下则是温热式增长，通过具有收藏性的实物或现场真实互动，将线上凝聚的粉丝保留下来，甚至向外围扩大，从而起到维持、提升粉丝对IP情感的作用。这些特殊作用正是天闻角川在泛娱乐产业中符合自身特色的切入点。

“天闻角川的用户定位在14-25岁这个有自主理解与消费能力的年龄阶段。”刘烜伟表示，“由于不同的IP的受众指向不同，我们把粉丝细分成御宅向、男主向、文艺小清新向等不同群体，并建立了完备的用户资料库。”基于对粉丝信息的精准掌握，天闻角川针对不同类型的粉丝群体展开特色营销，使粉丝紧密跟进产品；独创“区域站长制”，设立天闻角川特约店，定期举办主题活动，实时发放产品信息，力求最大限度地贴近用户、服务用户。

“运营一个IP时，我们能精准定位IP原有粉丝的所在和需求，并通过天闻角川自有渠道，在短时间内将这批粉丝凝聚起来，提升其粘着力和忠诚度。” 刘烜伟告诉记者。在公司的图书产品《巅峰荣耀》的发布过程中，天闻角川在网络特约店展开“巅峰100小时”预售活动，创下上架不到四天销售突破数万册的记录，足见公司为IP寻找、吸引核心粉丝的能力。如今的天闻角川已经成为了一个“粉丝发酵缸”，300万细分到位的忠实的粉丝在其中不断增值膨胀，成为公司最宝贵的财富。

光有好的IP，还不能保证优异的市场成绩。“IP的运营成功与否，既在于大处布局谋篇，也在于细处精益求精。这正是天闻角川格外强调产品品质、注重品牌打造的原因。”刘烜伟说，“我们所有的产品，一定要达到国际同类产品先进水平；我们所找的合作服务商、生产商，一定要经得起最苛刻的挑选，有成功为国外企业代工的经验。一旦产品出现瑕疵，我们随时重申标准、更换合作厂家。”

正是过硬品质，使得天闻角川的产品更容易在市场上脱颖而出，在此过程中，天闻角川的品牌也得到了稳固和提高。对于一家IP运营商而言，这无疑是一笔宝贵的财富。“因为在IP的跨界开发中，当新的产品形态推出时，受众群体对天闻角川品牌的信任甚至是依赖，将使我们的新产品更易被接受。”刘烜伟说。

在中国，对优质IP的抢夺已经白炽化，但IP的开发效果却参差不齐；泛娱乐产业线上部分已经发展得如火如荼，但线下部分仍留有太多市场空白。而作为一家专业的线下IP运营商，天闻角川坚信春天已经到来，正如刘烜伟激情的展望：“未来线下部分或将成为泛娱乐产业的制高点。以线上线下的互动为突破点，动漫产业泛娱乐的新时代正在到来。”