企鹅：行走在中国，连接全世界

聂涵今

脚步慢而稳，追求小而美，这是企鹅入华十年行走在中国的优雅姿态。在新的母公司贝塔斯曼的强力支持下，小企鹅坚持着自己的理念，将更加自信地行走在中国的土地上。

80年前，小企鹅破壳而出，这个兼具典雅与可爱的形象随着一本本平装书走进千家万户，迅速征服了英文大众图书世界，并成为出版界的传奇。10年前，小企鹅漂洋过海来到中国，在这个有着陌生语言、别样文化的国度，它又是以怎样的姿态行走于这片土地上？企鹅（北京）文化发展有限公司总经理王珍，在企鹅踏上中国的第二年加入这只队伍，成为企鹅在中国的第二位“饲养员”。在她的照料与见证下，企鹅迈着执著的步子，优雅而坚定地走进中国图书市场。

脚步慢而稳

2005年9月，以《狼图腾》英文版权的输出为契机，在中国已工作近七年的周海伦建立起企鹅图书中国办公室。而当时从事专业图书出版的王珍也深感自己与工作环境格格不入，渴望摆脱一堆堆枯燥而艰深的专业书籍，转投大众市场。“我特别喜欢读小说，当时想着哪怕就去一个专门出垃圾小说的出版社……”说起这段煎熬的日子时，王珍不忘自我调侃。幸运的是，在两位朋友的推荐下王珍来到了企鹅，这个在国外已风行数十年、在中国却算是新生的公司。从2006年1月1日算起，王珍与周海伦已搭档近十年。虽然采访中王珍多次强调周海伦是企鹅图书在中国的灵魂人物，但是我们却感受到这位自诩为“土鳖派”的出版人在企鹅成长中的关键作用。

“我其实是个非常接地气的人，因为是中国人嘛，对出版行业上下游都比较了解，而且周海伦也很尊重我。所以说业务上的水土不服并不多，但这也意味着我们的发展是最慢最平稳的。”通常，大众图书多是通过零售市场卖出去的，其市场要比专业图书更为复杂和灵活。许多野心勃勃的国外大众图书巨头都对中国市场虎视眈眈，动作不断，却未能产生像企鹅这样的影响力。在大众类图书领域，企鹅图书是第一家正式在中国成立公司的外国大众类出版社，王珍和周海伦对中国本土市场的了解使企鹅图书少走了许多弯路。虽没有引人注目的大起大落，但这只“企鹅”的步子却慢而稳健，以积极的姿态逐步开拓经营领域。

起初，企鹅图书采用了很多国外出版社在中国的业务发展模式：原版书销售与版权贸易。这两项至今仍是中国企鹅最主要的收入来源。然而一个有思想、有上进心的团体绝不会止于对原有品牌的消耗，而是要通过品牌营销和行业创新，真正建立、扩大新生企鹅在中国的品牌影响力。

精准定位国外需求，企鹅图书策划了不少与中国文化相关的外文书。比如之前推出的《中国白酒指南》，这类图书也许在常年浸润在白酒文化的中国人眼中看来很荒唐，但是，在对白酒知之甚少的外国人眼中却是新奇无比，该书在机场以口袋书的形式售卖，既满足了外国游客的猎奇心理，也便于他们随身携带随时查看。一些被遗忘的中国历史也被西方作家挖掘出来，如《午夜北平》从外国人的视角挖掘并重构了民国时期的一桩英国少女遇害的悬案，由此折射出日军侵华初期外国人在中国被忽略的历史。此外，从最初的《狼图腾》起，企鹅就与中国版权的输出密不可分。“中国这边的文学作品，莫言我们现在出了四本，今年年初出了《蛙》，然后毕飞宇的《推拿》，老舍的《猫城记》和《二马》。”王珍骄傲地说，守望着这些中国文学佳作走出国门。

在国内，企鹅采取了与国内出版社项目合作的方式，深度参与了企鹅优秀系列书籍的中文出版。目前企鹅在中文版系列书已有企鹅经典、企鹅人生系列、伟大的思想系列，童书方面也引入了小猪佩奇、比得兔，Key Words双语读物等明星产品，这些书籍从装帧到内容都有着鲜明的企鹅印记，以其高质量与品牌号召力从中国市场竞争中脱颖而出。

企鹅行走在中国，连结的是世界。

追求小而美

相对于其他迅速扩张的国内外出版社来说，企鹅图书在中国的发展的确很慢。十年过去了，企鹅图书目前仅有约30名员工，参与出版了四五百本中文图书。然而仅用数字、用纯商业扩张的眼光来衡量，是对企鹅的亵渎。企鹅的慢，是品质的保证，是企鹅理念的践行。

在谈话的过程中，王珍多次提到对品牌形象的建立。在她看来，一个再好的品牌也禁不住常年的消费，它需要相应的内容来巩固：“以企鹅的工作风格来讲，宁可慢宁可拖，质量也得非常非常好。所以我们做东西就是挺慢的。”

说到这里，王珍感慨地提及了与中信出版社合作的李娜自传《独自上场》。为了延续企鹅精益求精的风格、尊重作者的想法，企鹅派人跟随李娜很长时间，邀请她到办公室亲自确认每一句话。考虑到李娜的档期，实际操作费时又费钱，最终，企鹅还是顶住了外在压力将书精雕细琢、推迟到2013年9月才出版，而那时已经错过了奥运会等一系列赛事带来的黄金销售期。但这并不是故事的结束，2013年出版后，每次李娜来到北京，企鹅仍会跟踪采访，继续修订再出新版，将这本书做成她职业生涯的一个总结。

“我总觉得我们这样做会赔钱的，但你不这样做就更不长久，更要赔钱在里面。我们公司做事就是比较慢，所以更要做得好。”因为慢，因为精致，这种书更适于长期经营与品牌塑造。一般图书的上架周期是6个月，而《独自上场》从2013年上市一直卖到现在，去年还是中信的十大好书之一，今年还会推出青少版。

这种慢而精的模式也带给王珍对图书出版的诸多思考。她认为企鹅不是一家纸质图书出版社，而是一个生产创意和高品质内容的出版社。创造出好内容，通过不同的渠道发送出去，然后通过不同的渠道把钱赚回来，否则仅仅做书是没有未来的。

比如，近期在做的龙井草堂项目，企鹅项目组跟踪了一年，每个季度要去拍实景照片、当地的食材和农民。“做这种项目，哪怕是出版社的人都会认为你疯了，花了那么多钱去做一本书……你花了那么多钱，那么多人力，去做了这么好的一个内容，你是只做一本书吗？”王珍认为龙井草堂是个流动的内容，出书是终点，但中间可以有许多优质内容发送出来。“比如说随手拍张照片，在手机上编辑，‘今天看到了一条最大的鱼！你可以把声音也加上去嘛。”王珍忽然换了种调皮的音调即兴示范。但是，和编辑去谈的时候，还是会回到最原始的利益问题，你可以发其他渠道，那钱怎么拿回来，他们怎么收费？即便有很多除了书之外的媒介可以将内容传递出去，还是有很多传统而现实的东西阻碍传播。

“做文化产业，我还是特别提倡‘小而美的概念。文化产业如果做到大就会不可避免地碰到一些问题。如果规模小，只做精准的东西，也是非常成功的。”王珍认真地说。企鹅图书在中国的小巧玲珑是幸运的，相对于国内一些庞大的出版社来说，它没有过多的经济压力，在实践中可以多一些对于理念的追求。2013年兰登书屋和企鹅图书合并后，新的母公司贝塔斯曼非常重视中国市场，由合并带来的更强大的资源使公司对中国市场的前景十分乐观。更多的投入意味期望更多的回报，但是，企鹅兰登并未改变之前的战略，将持续关注童书领域、国际出版，使企鹅品牌更深入人心。

“周海伦还是我们的领导，所以方向还是没变的。肯定有压力，但还好。”王珍对新的企鹅兰登充满信心。

有了更强大的支持，小企鹅坚持着自己的理念，将更加自信地行走在中国的土地上。