外贸工作中英语商标的翻译核心探索

王琰

【摘要】商标是商品的符号，是市场文化重要组成部分，它在经济活动中扮演着非常重要的角色。随着市场经济日益全球化，各国在经济领域的交往日渐频繁，对于不同文化背景下形成的商标，其翻译工作显得日趋重要。本文从英文商标特点入手，对一些知名商标的汉语翻译进行了分析和总结，从而提出了几种将英语商标翻译为中文的方法。

【关键词】外贸 英语商标 翻译 技巧

我国加入世界贸易组织（WTO）后，经济增长迅猛，尤其是全球经济日益联系密切的今天，各类海外商品的引入也在不断翻新中国人对国外品牌的认知度。目前，人们对于国外商标的认知水平普遍较低，继而会影响国外商品在我国的销售。所以，对于国外商标的贴切翻译已经成为外贸工作中的重点。

一、英语商标的特点和影响商标翻译的因素

提到英语商标，我们首先会想到的是拉丁字母组成的单词，这些商标设计是符合商品原产国和地区的文化风俗习惯的。英文商标的设计不单纯是工艺美术、字母排序的问题，同时会严密地考虑这个商标预期会带给企业的商业价值。翻译既要言简意赅，又让消费者有无穷联想的空间。真正理解了英文商标的特点、设计理念及英语国家的文化背景，我们才能在实际的外贸工作中对产品商标的翻译达到表形表意，让国外的优秀产品真正在中国落地生根。

一般情况下，有很多的因素会影响到英语商标的翻译，具体表现在以下几个方面：

1.消费者自身的综合素养，如文化层次、审美程度、价值取向、生活习惯等。在推广的过程中尤其要注意的是，对于产品所在销售国，一定要重视国家文化之间的差异，避免因此而产生的不必要的误会或者损失。比如说宝马汽车（Bayerische Motoren Werke AG）初始进入中国时被译为巴依尔，虽在国外声名远扬，可中国人对它并不熟悉，改称为宝马后，才逐步受到消费者的关注。中国自古就将马作为重要的代步工具，也有宝马赠英雄的说法。宝马不仅与BMW的高贵车系相符，更预示着消费者可以在商界一路驰骋、策马奔腾。再如立邦漆（Nippon Paint）为了顺利进入中国市场，并没有直接译为日本漆，而是照顾到了中国消费者的民族感情，谐音译为了立邦漆。

2.在我国，商标的设计和命名往往存在以下特征：所选用的词语往往具有非常丰富的文学内涵；多受儒家思想的影响非常深；性别区分比较明显；受到民俗风情的影响比较大。而在国外，商标的设计和命名一般有以下特征：通常用人名来命名比较多；神话故事和传说以及文学经典运用较多；深受宗教信仰的影响；用一些字母进行组合，而且这些字母本身没有任何意义。

对于英语商标的翻译，不仅要结合汉语特点和历史文化背景，还应该以现代消费者的消费心理为方向，兼顾商标的音、形、意，主要体现在以下两个方面：

（1）在翻译商标的过程中，不能因循守旧，要有创新意识，积极选取不同的翻译方法，争取优化翻译的效果，突破地域和文化的界限，发挥商标应有的美感，在情感上引起共鸣，从而激发消费者的购买欲望，最终转化为忠实的购买力

（2）在翻译商标的过程中，要突出商标的音、形、意，将商标实际效果立体化。在赋予商标意义的同时，一定要兼顾消费者的个性心理，不但要求商标简洁醒目、名副其实，而且对于产品的功能等信息也应具备。比如Dove指沐浴产品商标时，译作多芬，含肌肤芬芳润滑之意，指巧克力商标时，译为德芙，汉语谐音为“得福”，显得喜庆吉利，再加上广告语“牛奶香浓，丝般感受”这样的铺陈，棕色的丝绸在四个字母间穿梭，巧克力丝滑的口感让人跃跃欲试，得到了消费者的认可。

二、英语商标的翻译方法

1.意译法。简单来说，就是根据词语原本意思进行翻译，其特点是商标译为汉语后往往更加准确、形象地表达了产品的效用、性能等，有时还有丰富的感染力，容易让人引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。在对这类商标进行翻译时，首先要对文字的特点进行分析，其次还要对消费者的文化、习惯、审美等综合素养加以考虑，然后再添加一些表示属性类别的词语，从而使得商标更加清晰、完善。例如： Playboy （花花公子服饰），Crocodile（鳄鱼男士服饰），Nescafe（雀巢咖啡），Camel（骆驼牌香烟）等。在翻译这种商标的时候，如果采用音译法来进行，是很难达到效果的，采用意译法不但很容易记忆，而且还可以醒目标识出商标所代表的企业、产品类型。

2.直译法。所谓直译，就是指将原文的字面意思直接翻译出来，译成的汉语与原英文所表达的内容往往相同。这种方法的特点是能保留原名传递的意义和情感，甚至可以使消费者根据自己对这个单词的理解引发联想而产生兴趣、好感，利于商品的销售。一般情况下，如果商标原名本身具有特定的涵义或某种象征意义，我们就应尽量考虑直译。用这种方法翻译的商标有很多，如：Apple（苹果）、Quick（快克）、Swan（天鹅）等。皇冠汽车（Crown）暗示车系的显贵豪华，若音译为克朗，感觉就相差甚远。再如Microsoft 译为微软，正好与计算机、软件等有联系。但是，直译法也存在自身的一些缺陷，比如表层结构和深层含义断层。

3.音译法。这种方法主要是根据词语的发音来进行翻译，比如，Innisfree（悦诗风吟）、Dior（迪奥）、Siemens（西门子）、Gillette（吉列）、Starbucks（星巴克）都是家喻户晓的商标。这种方法不但可以保持原品牌商标的特点，而且还可以让消费者体会到异国风情。最为著名的范例当属美国的Coca-Cola（可口可乐），对它的翻译既保持了原英文单词的音韵，又突出了这种饮料的爽口特点，把原本无实在含义的词变得有形有意。这些译名虽然不符合汉语词汇的组合模式，但它以其浓郁的异域风情吸引着广大消费者。同时音译可以更好地保持品牌全球形象的统一。当然，在使用这种方法的过程中，也要注意翻译的本地化，即翻译出来的商标能够符合当地的消费者的理解需求。

4.音译和意译结合。这种方法在采用的时候，主要是将音译法和意译法进行了结合。通过大量的实践证明，这种方法的效果非常好，利用它不仅可以将原义表示出来，还可以有类似中文的发音，或者能够体现出产品的特点、用途、功能等，除此之外，联想空间也非常大，以露华浓（Revlon）为例，作为洗护产品的商标，它的翻译名出自唐代诗人李白的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，用来描写杨贵妃的美貌。这样的商标，既高雅脱俗，又富有诗情画意，让人对美产生无限联想。

三、外贸英语商标的翻译要体现产品的特色

商标往往是商品在人脑中留下的印象，象征着企业、产品，往往很多消费者在看到商标后，能够立即反映出其代表的产品。无疑，这种广告效应是成功的。因此，在翻译英语商标的过程中，还应该尽量多的保留产品自身原有的特点，比如那些采用音义结合进行翻译的商标比那些单独使用音译或者意译进行翻译的商标所起到的效果来得更好，更容易让消费者记住商标和对应的产品。这样的条件反射形成的话，那么市场宣传的效果是非常乐观的。

另外，从消费者的心理这个角度来进行分析，英语商标如果能够采用更加简单容易辨识的方式来进行翻译，而且突出产品自身的特色，那么人们会很容易就接受这样的宣传。如：Safeguard（舒肤佳），不但体现了产品担当肌肤健康卫士的特性，还非常容易记忆，宣传的效果是非常好的。当然，创新是效益的源泉，在英语商标翻译时，还应该体现这一特点，才能快速吸引消费者的眼球，比如：商标Seven-Up（七喜）、Mickey Mouse（米老鼠）。

四、结论

商标的好与坏往往和企业的经营效益直接挂钩，好商标会为企业创造利益，反之会令企业蒙受损失。要想使国外的企业在中国立足、并保持良好的发展，就必须要设计和翻译好商标。只有紧跟时代脚步，充分揣摩消费者的消费主张，选择适当的翻译方法和技巧，融合中国消费者的文化和风俗习惯，才能在外贸业务中将英语商标翻译好，从而最大化商标的宣传效果，为中国经济和文化与国际对接奉献力量。

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