广告危机源于商业文化缺失

文/李开心

广告危机源于商业文化缺失

文/李开心

广告作为现代营销的一大手段，具有相当长的历史，也曾经发挥着很大的作用，但是，移动互联网时代，广告面临着深刻的市场危机、信任危机、存在危机，怎么办？这一问题的根源是什么？未来是否需要广告、什么类型的广告？

一、广告危机的起源与蔓延

1.改革开放初期的广告业犹如春天般的花朵一样灿烂。

我国从20世纪80年代开始进入市场经济，广告业也随之萌芽和诞生了，成为市场经济的一种先进工具，特别是人们刚从计划经济的思维走出来，广告显得十分新鲜，当时的人们普遍信任广告，哪怕是在大马路上的广告、电线杆上的广告、乡村公路边的广告，都产生了比较大的作用。这是因为当时的整个社会风气比较正，人们还怀着比较朴实的精神，大多数人还比较正直、真诚，没有多少虚化、浮躁、急躁，特别是人们还能够从大量的广告中得到实惠，广告的社会正能量比较突出。这是我国广告的黄金时期，也是广告业迅猛发展的最佳年代，出现了一大批优秀的广告作品，至今仍被人们视作经典。如白丽美容香皂广告语“今年二十，明年十八”等等。

2.广告业的问题成为社会问题的一个缩影。

我国进入市场经济的深水区，不少问题也随之诞生了，其中就是广告危机的出现，主要是20世纪90年代中后期，我国正式建设社会主义市场经济体制，计划经济正式退出历史舞台，当开放的步伐加快，西方文明也随之进入中国市场，带来先进的西方文明的同时，也带来不少市场糟粕，其中之一就是虚假广告的出现，加上我国本身没有市场经济的历史土壤，有的国人的素质偏低，缺乏商业文化的内在约束，甚至有的人成为典型的经济动物，在广告创作方面偏离了商业道德的正规轨道，注入了大量的虚假信息、虚假概念、虚假宣传，人为地制造新概念、新功能、新价值，但是这一广告创意没有任何科学的依据、实在的价值，最终酿成欺骗人们的手段。这是我国广告业陷入市场泥潭的开端，也是广告界同仁最痛恨的事情。

3.我国广告业陷入空前的困境。

目前我国市场经济发育缓慢，表现在广告业方面主要是广告业自身的市场空间萎缩，没有随着我国经济规模的发展而同步发展。

从科技因素上看，移动互联网时代下，传统的广告业面临着行业性洗牌，不少传统广告载体失去了传播广告的功能，甚至成为一种社会多余。这是传统广告面临的高科技危机。

从环境因素看，我国商业环境诚信度严重下滑，整个商业交易活动充斥着大量的欺骗现象，商业陷阱层出不穷，商业信用体系建设面临严峻的挑战，特别是移动互联网环境下人们改变身份十分轻松，也没有轻易地隐藏自己，导致不法商人的私欲恶性膨胀，肆无忌惮地破坏市场规则，根本没有一点商业道德伦理可言，像一群群疯狂的豺狼一样危害着社会。这是我国商业环境的一大历史弊端，正因为在这一商业环境下，广告业也不可能独善其身，不少广告商也没有坚守着自己的道德底线，成为这一轮商业危机的帮凶，虚假广告漫天飞，胡乱瞎吹害死人。

这里最明显的一个事例就是我国保健品行业的广告危机，十分突出，也非常严峻。每年大量的保健品不断翻新概念，看似精美的包装，其实很多保健品根本没有保健功能，也是采取虚假概念忽悠人，不少人上当，特别是那些老年人本来善良，怀着一颗善良的心，结果往往成为最大的牺牲品。当前，我国保健品行业看似风光，背后却隐藏着严峻的行业危机，其中最大的危机就是广告危机，无论广告做到什么高水平、采取多么精美的词语、多么优美的画面，最终的结果并不好。从最近10年我国广告业的规模来看，一直处于相对停滞状态，这数据与我国经济总量增长格局完全不相称，也与我国经济的世界地位完全不相符合。从行业来看，保健品的广告收入逐年下降，我国至今也没有培育出一个世界级的保健品品牌，保健品的生命周期短。这一现象十分值得我们反思：这是为什么？保健品的乱象其实就是我国市场经济乱象的一个缩影，而保健品广告的危机正是保健品行业危机的一大根源，也是最难解决的一个历史性难题。

二、广告危机的深层次根源：商业文化严重缺失

1.广告创意的科学性、艺术性与商业化出现矛盾。

广告是一种严谨的事业，也是一门高雅的艺术，还是一门严谨的科学，需要高素质的、正直的、有社会责任感的专业人才，才有可能胜任。世界上诞生了无数精彩的广告，穿透时空，渗透时代，成为每个时代的标志，也是人们喜欢商品的象征，不少人就是看了这些精美的广告，刺激着内心的购买欲望，也希望像广告宣传那样获得应有的享受。这是广告业之所以发展的社会根基，也是广告最有意义的存在价值。

在市场经济环境下，追逐利润成为资本家的使命甚至是唯一的使命，为了利润最大化，有的老板采取正当的、合理的、理智的手段，但是，不少老板根本不顾职业道德，也没有一点点人性，采取大量的欺骗手段，危害消费者，成为市场经济的一个个“埃博拉病毒”。这是广告业危机的一大文化根源，如果单纯坚持广告的科学性、艺术性进行广告创意，也就要说真话，但是不少真话往往会直接影响商品的销售，这一矛盾怎么解决呢？商人的劣根病——唯利是图就显现出来了，为了商人自己利益最大化，往往就会刻意虚假广告，将本来根本没有的功能也虚假地造出来了。

2.广告创意缺乏，未来发展前景不妙。

目前我国市场上的很多广告，简单化、雷同化、空洞化、吹牛型，创新不足，创意很少，这样的广告根本没有市场效果，商人把消费者当傻子，其实这些商人才是最大的傻子。经过多年的市场培育，不少消费者比较理智，也知道哪些广告有多少真实度、多少水分，很难信任广告所吹嘘的功能，正因为很多消费者具备了一定的广告检测能力，虚假类广告没有什么市场，简单的广告正在失去市场，低水平的广告沦落到市场底层，很难进入高层市场。如今，市场竞争越来越激烈，简单地拼广告的思路正在失去市场，广告界十分需要认真反思，未来的发展之路在哪里。总之，广告创意不足，简单模仿之路陷入泥潭，其实好的广告十分需要精彩的创意，碰撞出思维的火花，才有可能真正吸引消费者的眼球。但是，广告创意是一门高雅的艺术和高水平的智慧结晶，需要深厚的文化功底和智慧，这类人才属于极度稀缺人才，也许天才最适合干广告创意，才会有天才般的广告，成为现代市场上的耀眼明星。

3.广告工具和市场环境的变化，传统的广告方式面临严峻的市场危机。

当下社会，移动互联网环境下，智能终端相当普及，人们获得市场资讯的工具非常先进，也非常便捷，这一变化给广告业带来巨大的商机，也面临一场严峻的挑战。传统的广告业面临整体洗牌，报纸广告、杂志广告、公交广告、站牌广告、街道广告等平面广告均面临危机，这些固定式广告方式显得十分落后，平面化广告思维方式显得十分笨重，缓慢型广告方式好比老牛拉破车。这些曾经的广告佼佼者在移动互联网时代落后了，正在经历淘汰的痛症。

当然，社会的一切进步均表现为“淘汰落后、保留先进”。当下市场，传统广告业面临灭顶之灾，但是，新鲜的、真诚的、优美的、艺术的广告，则如鱼得水，前景美好。例如，手机APP这一广告载体就有广泛的市场前景。今后，谁能够抓住最先进的广告工具、谁能够真正吸引消费者，谁就是广告业的霸主。

三、广告业的未来前景分析

1.好广告来自哪里？

文明社会十分需要好广告。问题是好广告从哪里来呢？当下市场有好广告吗？这里，好广告的基本标准：真诚的、客观的、科学的、精准的介绍新商品，让消费者十分清晰地知道该商品是否需要，并为消费者带来最大的购买价值，包括使用价值和精神价值、心理价值、社会价值。

好的环境可以让坏人变成好人，坏的环境可以让好人变成为坏人。环境对于人的约束非常重要。商人也时刻受到市场环境的约束，这一广告标准看似简单，其实很难做到的。因为商人天生就是赚取利润，问题是如果商人采取正常的市场套路，很难获得满意的利润甚至根本没有利润，不少商人逼迫采取非常手段，虚假广告的一大根源就是整个市场环境的恶化，市场秩序混乱，市场规则丧失，无序的竞争导致广告危机。这是从大的市场环境来分析得出的一个结论。看来，好广告，首先需要好的市场环境，而好的市场环境十分需要商业文化建设，从灵魂上修复商人的职业道德，并在全社会形成一个共识，整个商人队伍采取集体行动，才有可能建设良好的商业生态系统，好比建设一片森林一样，需要全社会的集体努力。这正是商业文化建设的主要使命，也是为什么全社会亟待解决的一个历史课题。

例如，有一个比较成功的广告：劲酒广告。如今，很多酒的广告没有多少创意，也并不真正善良，劲酒的广告词温馨地说：“劲酒虽好，可不要贪杯。”这一温馨的提示，彰显了商业文明的光辉，也是一种广告艺术。

2.未来市场需要什么广告？

诚信经营、文明经商是商人的职业道德，也是优秀商人的基本条件，表现在广告上，就是广告理念的先进程度，是否站在时代的高度、社会的高度、历史的高度进行广告创意，将商品或服务的性质、性能、功能、价值、卖点、痛点均十分精致地、精准地、精细地宣传到位，好的广告理念将会带来全新的广告思想、广告思维方式和广告思路，给消费者一种全新的感受、感觉、感悟。如果广告能够让消费者从简单的商品或服务层面感悟人生价值、生活意义、社会美好，那么，这一广告的理念无疑是先进的、文明的、伟大的。因此，广告理念的先进程度就直接决定了广告自身的社会高度、市场高度、历史高度。

作为现代社会的重要成员，商人应该成为商业文化的主动建设者，将传递社会正能量，为建设美好社会贡献自己的一点力量，这里广告就是一个非常的路径，将原来单纯的商品广告、服务广告提升到社会文明的传播、优秀文化的传承这一高度上来，让广大消费者在欣赏商品或服务的时候，能够从中感悟人生价值、感受社会美好，这一新型的社会定位，将给未来的广告业开拓一个思路，也可以获得深厚的市场根基，成为全社会最需要的东西。

3.广告的生命力到底有多大？

目前，商界对于未来广告的发展前景，有两个极端的判断。一种认为未来社会也许根本不需要什么广告，也就是说广告也许会消失；另一种认为广告将会长期的存在，将随着市场经济而存在着、发展着。

从时代发展的高度来看，这两个判断均有一定的正确成分。客观地讲，传统的广告肯定没有出路，创新广告理念、广告思想将是未来市场的必然要求。但是，我认为广告肯定不会消失的。未来社会是高度分工的社会，人们将在一个非常狭隘的社会空间里生活，根本不可能精准了解如此复杂的外部世界，如何让现代人快捷、精准、经济地了解商品世界，也就是未来广告的生命线。

当然，广告自身的创新、创意将是永恒的课题，未来的广告方式将彻底改变，广告形式完全改变，广告模式全部创新，也许将僵硬的广告方式变为灵活化、生动化方式，也许人们在阅读某本书籍里潜移默化地接受某个“广告”，当然这一“广告”已经升华为一种知识、一种观念、一种思想，让消费者在不自觉中接受这些知识、观念、思想，那么，消费者购买商品就会成为一种自觉行动。这一知识型广告方式也许有比较大的市场，毕竟未来的社会是知识社会，阅读将是人们最基本的生活方式，将“广告”隐藏在知识的海洋里，将是最巧妙的一个广告方式。比如，《红楼梦》这一巨著，其实隐藏着大量的医学广告，也有大量的医学常识，仅中药就有上百种推荐，人们在欣赏《红楼梦》之际，其实已经潜移默化地接受这些“广告”了。