幸美推洁面争做冠军洗面奶

易烊铭

为分羹国内洁面市场，幸美推出了同名洗面奶品牌，在产品、营销、渠道、品牌推广等多个方面重拳出击，或许，“全球冠军洗面奶”才是幸美努力追求的品牌目标

拥有植美村、泉润等多个品牌的国内知名化妆品企业——广东幸美化妆品股份有限公司（以下简称“幸美股份”）如今又有了新品牌成员。

去年12月16日，幸美股份宣布成立同名品牌——幸美，分羹国内洁面市场。这是自去年年中幸美股份推出“极致大单品”战略，并在BB霜、卸妆水等细分品类相继发力后，又开始大力掘金的一个新品类。而通过前期在BB霜、卸妆水等品类上对“极致大单品”战略的成功实践，幸美股份已经摸索出一套在细分市场上打造极致黄金大单品的策略和方法。

核心专利高筑竞争壁垒

幸美股份新推幸美品牌洁面产品离不开7小时不脱妆BB霜在市场上取得的巨大成功。正是由于该BB霜在行业和消费者层面获得空前反响，才让幸美股份董事长郭雷平更加坚定了走“极致大单品”战略的决心。

当然，在进军洁面领域前，幸美股份对国内洁面市场的研究还是做足了功课。“一般护肤行为主要包括洁面、水、乳、霜等步骤。洁面作为首个步骤自然是护肤品市场中份额最大的品类。同时，由于国内洁面市场上的产品鱼龙混杂，并未出现一个专业或者说非常成功的洁面产品。综合考虑之下，公司选择切入洁面这个大品类。”幸美品牌总经理程文亮说。

为表明公司对进军洁面市场的决心，幸美股份在切入洁面市场时并不是将其打造为原有品牌植美村、泉润等的子品类，而是直接推出公司同名品牌“幸美”来单独开拓洁面市场，并借此将“幸美”打造成企业的名片。 确定好品牌和品类规划之后，幸美做的第一件事就是加大对产品研发的投入力度。“一直以来，我们的原则都是首先有好产品，再有好的推广方案，因为炒概念的时代已经过去了。”程文亮说。为此，幸美在洁面产品的研发上做了很多投入，并取得一些重大突破。

2014年底，首次面世幸美品牌即向市场推出了针对不同皮肤的四款明星洁面单品，分别为清洗大油田、温和不过敏、水灌沙漠肌和洁面皇后四大洁面系列，以专业、精准、分肌的洁面护肤理念，满足不同女性不同肌肤的洁面需求。其中，清洗大油田针对油性皮肤，水罐沙漠肌针对千性肌肤，温和不过敏针对敏感性肌肤，而洁面皇后则是一款全能性产品，很多肌肤都可使用。

而为了让自身产品在市场上更具竞争力并避免后续可能发生的被抄袭行为，去年10月，幸美对这四款洁面产品全部申请了产品配方专利，分别为：“一种修复洗面奶及其制备方法”、“一种补水洗面奶及其制备方法”、“一种控油洁面膏及其制备方法”、“一种入眼无刺激的洗面奶及其制备方法”。

此外，幸美还在这四款产品的包材上花费很大心血。“幸美四款明星洁面产品统一零售价为99元/支（145g），在洁面类产品中属中档偏上价位，因为我们希望一开始就用好的产品、配方、包装来吸引消费者。”程文亮说。据其透露，由于对包材的选择格外考究，幸美这四款洁面产品的成本并不低，好在通过核心的产品专利技术以及优质的包装选材，幸美洁面产品一经面世就为自身筑就起较高的竞争门槛。

加快市场布局，幸美争做冠军洗面奶

由于高举高打，幸美品牌在面世之初就获得渠道的极大热情。

“幸美品牌正式上市是在去年12月16日的公司年会上，采取的是代理商先提交代理意向书，通过甄选来确定各区域代理权。”程文亮告诉《化妆品观察》。据其回忆，16日当天幸美即收到130多件代理意向书，第二天幸美就基本敲定了全国大部分区域的60余家代理商。

截至目前，上市不足四个月的幸美品牌在CS渠道的网点数已超过2000多家。接下来，幸美将着重进行对KA渠道的布局以及在CS和KA渠道的网点数扩展。

“目前幸美已确定进驻沃尔玛系统，下一步将进入其他主流的KA门店。”据程文亮透露，2015年幸美品牌计划将CS渠道网点数拓展至8000家，并通过网点建设把市场基础打好，然后通过广告策略等提升幸美品牌的知名度和影响力。

其中，在网点拓展方面，幸美品牌将会给渠道以资源支持，通过代理商的具体执行推动，双方配合完成幸美品牌的网点建设任务。而在品牌的推广上，因为这个单品并不适合做大型的促销活动，幸美将根据各地代理商的具体情况，通过采取品牌捆绑的方式做相应的促销活动。

招募洁面体验员成就极致大单品

当然，做“极致大单品”并非简单的一句口号，为更好地完善产品，不断超越极致的界限，幸美还创新性地设立洁面体验员一职，负责走遍全球并体验所有的洁面产品，以给幸美品牌带来更多的导向建议。

据了解，该招募活动以“只要你会洗脸，就给你100万”为主题，并在5月举行的上海CBE上进行现场招聘。作为年薪100万元的高薪职位，幸美对该职位的任职要求也较为严苛。

“首先，应聘人员需要了解护肤品行业，对洁面乳有独特的见解，并能一针见血说出不同洁面乳的区别。其次，需要热爱护肤，更要爱美。再者，需要会摄影。最后，应聘人员需要风趣幽默有想法。”程文亮对《化妆品观察》介绍说。

践行幸美股份提出的“极致大单品”战略，幸美品牌坚持深耕洁面领域的方向不会改变。“幸美追求的是以精为主，产品不求多，我们希望幸美推出的每款产品都是有特色、有亮点的。”程文亮说。

显然，继7小时不脱妆BB霜和矿泉卸妆喷雾等爆品之后，在产品、营销、渠道、品牌推广等多个方面重拳出击的幸美品牌势必会成为洁面领域里的第一品牌。而通过在全球范围内招募洁面体验员，或许“全球冠军洗面奶”才是幸美努力追求的品牌目标。