谢文坚：上海家化如何逆袭欧洲主流市场

刘琼

“虽然现在上海家化海外市场的营业规模看起来并不大，但是增长潜力大，任何未来的规模和盈利，都需要今天的投入储备。”谢文坚说，上海家化海外拓展今年开始从“一条腿走路”转为“多条腿并进”

刚刚在英国伦敦考察了2个并购标的项目后，上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚又马不停蹄地赶到法国巴黎，参加旗下品牌佰草集的首家海外旗舰店开业。

“上海家化将加速海外拓展的步伐，这其实是去年开始的5年战略的重要部分。”谢文坚对记者表示。“虽然从发展速度和潜力来看，国内市场依然是上海家化最重要的市场，但从战略目标和长期发展的角度，上海家化要成为国际一流化妆品企业，必须现在逐渐加速对国际市场的战略布局。”

加快国际市场布局

佰草集2014年贡献了上海家化近1/3的营收。今年它不但开出了法国旗舰店，实现部分产品法国OEM生产，还计划进入北美市场、海外电商领域和国际免税渠道。

佰草集从2008年开始进军海外市场，已经通过丝芙兰等渠道合作伙伴进入法国、意大利、德国等的100多个店铺。上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震告诉记者：“佰草集以往通过丝芙兰等渠道销售产品是拓展与海外消费者接触沟通的广度，如今在巴黎开设海外旗舰店是拓展与海外消费者互动沟通的深度，在逐渐获得可复制经验后，海外专卖店还将拓展到欧洲其他城市，并且现在的欧洲汇率情况也有利于中国品牌加大投资。”

“如果不考虑新的投入，佰草集海外市场已经实现盈亏平衡。”谢文坚表示，在海外市场上近7年的与丝芙兰等的合作经历，让品牌更加了解欧洲消费者对产品的偏好，以及如何采用更好的沟通传播方式与欧洲消费者交流。

更重要的是，进军海外市场在某种程度上也促进了上海家化对从研发开始，到产品原料品质标准、供应商管理、流程改进等方面的提升，谢文坚举例说，欧盟对化妆品的审批流程和程序非常严格，7年海外征战产品使上海家化在产品引进的种类、节奏和周期上有了很多经验，新产品引入法国市场的周期从此前平均12个月以上逐渐缩短到现在平均不到6个月。

不过，一个来自发展中国家的化妆品品牌，要在世界时尚之都、国际化妆品牌云集的巴黎等欧洲主流城市实现逆袭，取得成功并不是件容易的事情，特别是有些国外消费者对中国产品存在“刻板成见”，认为中国产品是低质、低价的代表。

谢文坚表示，发展中国家的品牌走向世界，特别是消费品品牌拓展海外市场确实存在挑战。“佰草集欧洲销售的部分产品力争今年年内实现在法国OEM生产，并且逐步扩大比例；其次在坚持品牌核心要素不变的前提下，用西方消费者熟知的中国文化符号进行沟通；同时销售团队采用社交媒体等消费者口碑传播等回报率高的方式提升品牌形象。”

多条腿并进

“虽然现在上海家化海外市场的营业规模看起来并不大，但是增长潜力大，任何未来的规模和盈利，都需要今天的投入储备。”谢文坚说，加速进入海外市场也是在去年公司制定的上海家化战略目标的一部分。

上海家化最新年报显示，2014年公司营业收入为5335亿元，同比增长1938%；归属母公司所有者的净利润为898亿元，同比增长12.22%。2014年6月，上海家化正式发布了未来5年的战略规划，计划到2018年实现120亿的销售收入。

谢文坚介绍，加速海外市场拓展的重要动作是，今年开始从“一条腿走路”到“多条腿并进”。此前佰草集在海外市场是通过丝芙兰等渠道合作商“一条腿走路”，今年线下渠道除了自建专卖店渠道外，佰草集还进入了进入法国的知名药妆Parashop，并正在与备大国际免税渠道洽谈中；海外线上渠道也将同时加强，包括官网、丝芙兰等渠道合作伙伴官网、第三方电商网站等。

其实上海家化的海外拓展之路并不是一帆风顺的，10年前佰草集试水香港市场开专卖店时就曾走过弯路。“当时以为香港消费者会崇尚西方文化，所以在包装和品牌上走了西化道路，标签上甚至找不到任何中国文字和中国元素。”黄震说，佰草集如今在国际市场上能够被接受，除了借力丝芙兰等成熟渠道，还因为大打中国中草药文化牌，产品定位差异化，并突出特色文化，使其在众多国外品牌中脱颖而出。

黄震表示，上海家化海外拓展之路依然存在多种挑战，比如国际市场存在差异化，欧洲、美国等竞争环境、消费者喜好、法律法规等都备不相同，要将中国产品和文化带入不同的国家，特别是国际主流发达国家，让消费者接受中国文化和产品并不容易，上海家化必须坚持自己的核心价值，同时也兼顾当地消费者需求。

在海外市场的管理上，另一个挑战就是放权与风险的平衡，曾有跨国公司中国高管经历的谢文坚表示，跨国公司的全球机制在单独的海外市场可能遇到研发、营销等决策缓慢问题，对于上海家化可能同样存在，这也需要其把握平衡，不断积累海外市场经验，逐步提高对国际业务的管理能力。