新募捐，公益成功的起点

褚蓥

“新募捐”理论主张贯彻市场化的理念，按照市场规律，以市场化的方法来设计和管理公益募捐项目。这套理论包含两个核心层面：新理念和新方法

2012年年初，一家聋哑人公益组织的负责人找到我。这家组织是做聋哑人再就业业务的。这个负责人提出了一个独特的概念，“聋哑人犯罪预防”。这个概念新颖，别具一格。之所以要提出这个概念，是因为这个负责人认为，聋哑人的失业问题导致聋哑人犯罪率提升，而这成为影响社会和谐的一个重要因素。所以，只有解决聋哑人的就业问题，才能解决聋哑人的犯罪问题。

显然，这个提法很精准，公益领域中也确实没人在做。而且，凭借这家机构的业务能力，能够把聋哑人再就业问题做得很好。但是，令人遗憾的是，这家机构一直徘徊在生死线上，没有新闻媒体愿意报道它，也没有人愿意提供赞助。这个问题很让人困惑。这么好的一个项目，怎么会没有人愿意资助呢？

我对这个问题进行了深入的思考，发现造就这种尴尬局面的根源不是别的，正是它的新概念“过窄”。我们换位思考一下，现在对普通人犯罪的问题都还没有完全解决，人们有更多的精力关注特殊人群的犯罪问题吗？而且，普通公众与聋哑人接触本来就少，这时再提出一个“聋哑人犯罪问题”的定位，自然也就不会有什么人问津了。

所以，与其大谈“聋哑人犯罪问题”，倒不如回到本源，谈谈聋哑人就业问题来得更有效。“聋哑人失业问题”大家都看得见，政府也更关心。而且，政府还向雇佣残疾人的企业提供了不少优惠政策。这个定位才是社会主流，也是解决“聋哑人犯罪问题”最有效的方式。所以，我向这个负责人建议，改变业务方向和品牌定位，回到聋哑人的就业问题。在接受我这个建议后，这家机构旋即走出了困境，业务量得到了明显提升，本地的社会知名度也大有改观。

这个事情给我很多触动，那就是我突然发现，其实中国公益组织的募捐能力真的很弱，市场意识不足，运营技术缺乏。意识到这一问题后，我开始了对募捐学的深入研究，并写出了第一本募捐学专著—《募捐成功宝典：用好的技巧做成功的募捐》。

但是，说实话，我对这本书是不满意的。因为这本书重在募捐技巧的汇总，但这些技巧都仅限于“募捐”领域。也就是说，它们还不够深入，没有深入公益组织的底层，从理念的高度改变公益组织的运营模式。而在现有格局下，在多数公益组织还在传统慈善领域踽踽独行的时代，如果不从根本上改变它们的理念，谈再多的技术也都是无用的。

所以，我结合多年的研究，提出了一套“新募捐”理论。“新”代表着和“旧”的决裂，代表着一个全新的开始。而这种“新”的能量，正来源于公益事业向前演进的大趋势，以及行业有识之士从最顶点改变公益募捐的决心与勇气。

这套“新募捐”理论主张贯彻市场化的理念，按照市场规律，以市场化的方法来设计和管理公益募捐项目。这套理论包含两个核心层面：新理念和新方法。

其中，新理念重在驳斥过时的观点，提出现今可行的新观念。新方法重在总结实用的营销和募捐技巧。在这两大脉络之下，又包含如下具体内容：

（1）新理念：职业精神、精准定位、高调慈善、客户导向、决策心理、公益营销。

（2）新方法：团队组成、市场分析、品牌管理、机构扁平、劝募技巧、产品设计。

其中，仅以定位精准为例。在文中，我对这么一个公认的概念“跑马圈地”进行了驳斥。很多人都认为公益事业正在发展期，现在正是跑马圈地的好时候。但是，我却认为这种做法要不得。我提出了两点理由：

第一，“大而全”过度品牌延伸，透支品牌联想，导致大品牌无法变成“大卖家”。这种行为让公众完全无法搞明白这家疯狂的机构到底要做啥。比如，作为中国白酒的领导品牌，茅台酒厂曾经开发过茅台红酒、茅台啤酒。但是，你敢买茅台红酒和茅台啤酒吗？你只会认为茅台酒厂不务正业，降低了白酒的品质。

第二，同时管理多个业务，增加运营成本。按照管理学原理，如果由一个团队同时负责运营多项不相关的业务，就会降低组织内部的管理效率，出现大量无端的浪费，提升管理成本。这是企业利润的一大杀手，自然也是公益组织行政管理费用的一大杀手。而这也就导致了机构盈利水平的下降。

相反，业内有很多成功的例子，却都是因为定位精准而长盛不衰的。有一次，我和免费午餐的秘书长党军聊天。谈及免费午餐的定位问题，党军说：“我们免费午餐只做午餐，不做早餐和晚餐。”这句话说出了免费午餐经久不衰的秘诀—定位聚焦。免费午餐是一家“大而美”的公益机构。它从“小而美”一路走来，避免了传统的“大而全”的发展路径，最终成为该领域的当家大哥。这一切的成功都源于该机构的精准定位。

同样的道理，2013年年底，壹基金进行了战略调整，将自己的主要业务集中于救灾领域，并砍掉了其他很多无关的业务，包括行业倡导、NGO资助等。说实话，在壹基金的这次战略调整之前，作为公益行业的专业人士，我一直都搞不清楚壹基金是干什么的。通常别人问我壹基金的主营业务是什么的时候，我只能一笑而过。这种尴尬想必很多公益人也都曾体会过。而在这次战略调整之后，我看到了一个完全不同的壹基金：定位精准聚焦。我相信，这一战略调整必将使壹基金更上一层楼。

所以，跑马圈地是要不得的。与其不断开发新的业务领域，不如放掉那些不相关的项目，真真正正地抓住眼前的业务领域，把这个领域做深、做扎实，做到“让用户尖叫”。只有这样，这些机构才能不断提高品牌的知名度和美誉度，才能在未来立于不败之地。

我提出新募捐理论，目标是为公益行业增添一抹“市场化”的新绿，也就是向很多原本不懂“商业运作”的公益组织传授商业运作的手法，改变公益组织的运营理念，并从技术层面改变公益行业的运营方式，增强公益行业的市场化属性，最终提升市场在资源配置中的地位。具体而言，新募捐理论的目标包括如下三个方面：从理念角度影响组织管理者，实现公益组织运营理念的市场化；从技术层面改造公益募捐，实现公益组织收入来源的市场化；推动公益行业的产业升级换代，最终造就“蝴蝶效应”，实现公益行业从“理念”到“机构”的全面“大换血”。