传统文化元素在视觉传达设计中的设计表现

张晓菲

【摘要】视觉传达设计的设计形式在发展中呈现出了日益多样化的趋势，无论是传统的图形、符号、色彩的设计，还是对于质感、材料的设计，都需要设计师充分的融入情感，注重人文化因素，彰显文化情怀。民间美术的象征性语言中的设计形式经过了漫长历史的积淀，在很大程度上直接反应了社会人群的审美喜好与情感倾向。分析传统元素的设计形式如何为视觉传达设计所用是本文的重要问题。

【关键词】传统文化元素;视觉传达设计;设计表现

克莱夫·贝尔说过：“艺术是有意味的形式。”因为有意味的形式往往能产生美感，唤起人们的情感。在视觉传达设计中，设计师可以直接运用传统文化元素，采用剪纸、年画等视觉特征来创作具有民族文化韵味的设计作品，也可以间接的分析传统文化，创作出具有恰到好处的具有新内涵的图形、符号。通过对传统元素“有意味”的形式的借鉴，可以增加设计的情感因素，使受众更加易于接受。

一、形式的直接运用

在视觉传达设计中，直接借鉴传统文化元素的表现形式是凸显设计个性的方式，也是比较直接的一种借鉴方法。在提倡本土化、以人为本的当代设计中，传统文化元素的独特魅力是不容质疑的。通常对于传统文化元素的运用可以分为造型方式、配色方式等方面进行借鉴。

传统文化中图形符号的运用在标志设计中是比较常见的，由于有约定俗成的思维定势作为基础，大多数的消费者在看见它们的时候更能领会其深刻的含义，也更容易记忆。民间美术中的象征性形象种类繁多，可以说为标志设计提供了非常丰富的素材。在设计中可以通过谐音、象形等多种方式选取设计元素构成具有特定象征内涵的图形或符号，达到既与标志所代表的行业特征相联系，又能更有效地传递企业经营理念的目的。如靳埭强的工商银行标志就是一个非常典型的例子。

传统文化元素中可以借鉴的形式很多，从造型方式上直接借鉴可以说是最为直接的一种。传统文化中象征性原型有很多种造型方式，这些具有象征意义的图形图像为我们视觉传达设计提供素材的同时，也提供了创作新的图形、纹样的可行性方法。如北京奥运吉祥物福娃就是一个非常典型的例子。福娃的造型中鱼、大熊猫、藏羚羊以及沙燕风筝形象的象征意义都是建立在传统文化的基石之上的，这样的艺术表现方式使每一个福娃都代表了一个美好的愿望。在五个福娃的取名上也采用了民间常用的“谐音”式象征，代表了“北京欢迎你”的盛情邀请，十分具有民族特色。在创作中将象征意义元素嫁接于主体形象之上的手法，与民间美术中的象征性形象的造型具有微妙的联系。

色彩是视觉传达设计中的重要元素之一，受个人的生活经验、社会文明规范、自然景物等因素的潜意识影响被赋予不同的具体的联想与象征。因此在广告设计中运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化，已成为色彩设计在广告表现中的重要使命。象征中国华夏文明的红色也被冠以了“中国红”之名，被赋予了更加深刻的民族情感。这种简单的色相在经历了时间的考验之后，称为了负荷中国人复杂情感的一个载体、一个重要的象征负荷。它象征着平安、喜庆、尊贵、浪漫、意味着百事顺遂、驱邪除灾。在标志设计中，我们可以随处可见这种具有炙目效果的色彩，传达出独特的人文情感。

二、“意义”的转化

作为具有象征意义的传统文化元素，其所指和能指的对应关系是民族文化中集体无意识的形象原型的表现。这使得其在民间传承和进一步的发展变化中产生了很多障碍。在设计中简单粗暴的直接挪用这些元素是不可取的，必须运用符号学的方法深入分析民间美术图形，找寻“有意味”的转化。我们可以运用语言学的一些概念对这种传统象征意义的转化进行归类为换喻与转喻的方式、意象式组合、综合取意。

罗兰·巴特认为，符号的能指和所指的关系并不是一一对应的固定关系，而是具有任意性的，是建立在一定的文化结构上的，通过换喻和转喻的方式使其获得存在的本源意义。转喻是指当甲事物同乙事物不相类似，但有密切关系时，可以利用这种关系，以乙事物的名称来取代甲事物。转喻不是强调“相似”，而是在启发“联想”。我们可以认为是整体中的某一部分或者因素代替了整体的意义。我们可以运用转喻的方式进行创作，选取适合的元素表达理念。建立在传统文化智商的传统元素一般具有特定的寓意，这些寓意并不是永久不变的，设计师可以通过转喻将其进行变形、组构，与新的具有时代意义的生活像结合，找到新的契合点。通过这样的转变，形成新的转喻，打破对民间美术中象征性语言既定的思维和习惯的态度，实现其真正的转化。如“申奥”标志的设计中，设计师将民间图形的“中国结”和“太极拳”进行了结合，以传统写意的手法进行创作变形，使中国特色、体育运动的特点完美的融入了该标志。作者并没有直接借用传统的图形和现代意义的所指进行新的对应，而是以转喻的方式形成新的视觉符号。

意象即意境，旨在通过形象表现境界和情调。很多传统纹样即运用意象式的组合表达祈福之意。如汉代画像石中的吉祥图案，采用首尾相扣的几何图形组成二房连续，装饰于墙体之上，表达循环往复、延绵不断的吉祥寓意。这种借助组合方式表达意象的方法非常适用于现代视觉传达设计。此类手法并非以具体的形象或符号传达寓意，而是创造一种较为无形的意象，以触动情感引发联想与想象，从而引出所指。较为典型的例子有央视在影视方面CCTV的水墨宣传片。

视觉传达设计中，无论设计元素是具象还是抽象，有形还是无形，都可以借鉴传统文化元素的表述方式进行设计运用。通过対图形、图像、符号、文字、色彩的整合，可以得到视觉感官的享受。单一的元素具有特定的内涵，而元素与元素的组合则会产生大于部分的整体。如《香港儿童艺术节》海报，设计师以民间儿童的老虎帽代表中国文化，以领花代表西洋文化，象征了东西方的交流，所组合的笑脸表情夸张十分符合儿童的特征，且海报所选取的元素色彩鲜艳，对于表现中西方儿童文化在香港的欢聚这一主题十分贴切。可以说是传统文化元素语言在视觉传达设计中综合运用的一个优秀之作。

本文对传统文化元素在视觉传达设计中怎样更好的传达信息的探讨的最终目的是更好的传达信息，而不纯粹是为了感官的刺激或感官的愉悦。运用传统文化元素的设计理念在于传达精神价值取向，在适应生活要求的前提下产生和发展，在视觉传达设计中巧妙借用这一人们熟悉且亲切的设计方式进行创作，使得设计作品与受众建立起更加密切的关系，让受众通过各个感官全方位地感受设计作品、引发联想而牵动内心情感，使视觉传达设计达到更加良好的信息传达的效果。

【参考文献】

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