书城，青岛人的城市书房

冷鲜花

作为国有大型文化企业，用好书浸润读者、推广全民阅读是新华书店天生而来的社会责任与使命。“一个人的精神发育史，应该是一个人的阅读史，而一个民族的精神境界，在很大程度上取决于全民族的阅读水平。”

坐落在香港中路67号的新华书店书城，这家销售额全国领先、青岛市区规模最大的单体新华书店，从时间轴上计算，已经陪伴了读者17年岁月。

她是这座城市的书城。几乎这个城市的每个人都可以对她有评判权。青岛的文化地标，城市的精神领地，成长中的文化记忆，一本令人感动的小说，一本励志的人物传记，一个粉色的文具盒：作为她的读者尽可以用私人的感觉、从不同的角度，或严肃或亲切地来完成一个关于她的描述。

而现在，因为时代的需求，她开始展焕新颜，以更好地遇见她的读者。

转型为读者，读者很买账

置身现在的书城一层，时尚，舒适，亲切，处处感受到细节与用心，书香弥漫，好书好杂志时时入眼，与过去的传统经营气息已是判若两地。

18米长的杂志墙上陈列了360种中外杂志，几千种原版书，90%的图书不再以狭小的书脊示人。咖啡休闲区、城市课堂活动区，所有这些改变，令书城一楼挥别了传统仓储式的图书销售，崭新的购物环境、氛围与体验已展露开来。

很难想象得到，这项让一楼焕然一新、给读者以全新体验的调整仅用时17天。

从书城调整的时间表看，4月7日改造方案才出来，真正开始调整是从4月10日，4月27日接近尾声，4月30日试运营。

17天调整完最核心区域一楼，7月中旬完成负一层和二三四层的所有布局调整，这样的节奏颇有只争朝夕的紧迫感。

实际上，根据规划，书城未来两到三年将实施重建，在这种情况下，比较令人纠结：转还是不转？不转，会落后于时代；转，又牵扯到投入成本的问题。

然而要跟上时代的步伐，更好地满足读者需求，为读者而变，容不得一个等字。

青岛新华书店是青岛出版集团上市公司的重要板块，书店的布局调整转型升级是备受集团重视的大事，春节以来，集团党委已为新华书店召开了两次专题的党委扩大会议。

转型升级的共识既定，解决实际问题就总有路径可循。

未来要重建，那现在就先通过布局调整实现转型升级。不动硬装修，只通过更换书架、灯光调整、分类布局调整以及陈列方式调整这四种方式，来达到布局调整转型升级的目的。负一层只是更换部分的书架，所用的都是环保书架，将来书城即便是重建、过渡的时候，这些书架也都可以用，甚至于可以在新书城里继续使用，这笔投入不浪费。

采访那天，一楼调整后营业正好刚过一个月的时间，青岛市新华书店有限责任公司董事长李茗茗对记者总结了几大变化：

第一，客流发生了非常大的变化。原来基本都是有刚性需求的客群，家长带孩子来的比较多，老年人也不少，而年轻时尚群体、小资白领来的比较少。而调整到位的一楼，全覆盖。小资群体，白领都开始来了。第二，客流的布局没有死角。原来是划块的，现在客流分布比较均匀，而且停留时间比较长。第三，投诉减少，问询减少，方便了顾客。第四，客单量有明显提升。

本次书城改造围绕三个方面：市民的城市书房、市民的城市课堂与智慧书城。

所谓城市书房，是给市民提供有阅读元素、文化情怀的一种生活方式。城市课堂，从负一层到四层都有不同定位，每一层都有活动互动区域。“我们会组织大量的文化活动，新华书店要打造一个多元化的永恒的思想碰撞、意见发表的平台，新华书店是一个文化商业业态，文化永远是第一位的，文化应该引领商业，也服务于商业。”

书城二层将变身主打生活类图书及相关活动的生活馆——每周都将推出结合相关书籍的美食课堂，组织包括运动健身、花鸟、养生以及编织等不同生活类别的实践体验活动。三层将在现有基础上扩大儿童阅读区，并结合书城卡通吉祥物形象设计陈列开展活动，还将利用露台定期组织音乐节和视听会。此外，四层将主打教育类图书。负一层则将以考试类、航天、交通运输、海洋等专业学术类图书为主。

所谓的智慧书城，第一步要做的就是便捷地查询，扫扫二维码就可以查询到一本书在青岛市所有新华书店的存量。除了手机查询，还会安装几部触摸式的查询设备。下一步要实现移动支付，不用排队交款，达到一定的消费额度，可以免费送货。会员的现代化管理体系，会员卡、积分卡以及异业联盟的活动正在进展中。实体书店、网络书店、手机移动端的微书城，将来也要探讨融合互补的方式。智慧书城的内容会不断地丰富。

“一楼的转型，已经使得客流量提升，客单量提升，随着我们改革到位之后，我们对资源的凝聚力也会有明显的显现。二楼的生活馆已经吸引了高端家电品牌卡萨帝入驻。这些是转型升级带来的发展，如果我们不改变自身，就不会吸引到这些品牌的注意力。”

坐在一楼的咖啡休闲区，看着为数不少的店内读者，李茗茗对记者说：“今天是周一，最淡的一天，但是你看客流量依然不少，并且很明显时尚人群比较多。”

“市场的反馈是热情的，甚至于给了我们惊喜。我们的许多合作伙伴都是在书城的陪伴下长大的，都是我们的读者。他们中有不少人好长时间不来书城了。一谈到我们要布局调整的方案，他们竟然比我们还激动。”一位90后的记者同事，将书城一楼调整这一意外惊喜，以极大的热情传递给身边的爱书人。

为读者而转型，读者自然买账。

成本最低、效率最高却也收效甚好的一楼改造给接下来的布局调整注入了莫大的信心。

用心、专业、责任，文化情怀浓郁

通过布局调整与转型升级，书城展现出浓郁的文化情怀。

走进书城，触目可及这些直抵内心的关键词：启发、温润、涵泳、聆听、遇见、玩耍。关于阅读，此处有最用心的系列解读：阅读不是为了与人较量，而是为了温润自己的品格；诗书涵泳养吾心；让孩子在书海中玩耍，从此爱上阅读。承载这些阅读关键词的是城市课堂、城市书房、人文苑、黑胶音乐沙龙、露台艺术节、童趣园等用心设置的板块。

如此富含文化底蕴的提炼与设置，是多方借力与用心探讨的结果，在读者中引起良好反响，也在书业引起好评。

“我们在设计书城时没有进行任何摆姿态的炫技，我们对新华书店66年的历史心怀敬畏，对每位新华人的期盼感同身受，我们从新华书店的传统中汲取智慧和滋养。我们的设计完全围绕着‘书本身的魅力，用书的气场来打动所有人，用文化的力量来感染读者。让书更好地与你相遇不是空洞的文案，是无数细节的向导。我们把自己放到了各阶层读者的角色里，进行代入感的分毫考量，设计每个细节。”

而那些闻讯去书城的读书人果然没有失望。相比许多已不再以图书为主角、甚至将图书作为背景与陪衬的非典型书店，图书依然是书城绝对的主角。

作为国有大型文化企业，用好书浸润读者、推广全民阅读是新华书店天生而来的社会责任与使命。“一个人的精神发育史，应该是一个人的阅读史，而一个民族的精神境界，在很大程度上取决于全民族的阅读水平。为什么中国出现了这么多浮躁的社会现象，我感觉是与阅读不够有极大的关系。近几年国家越来越重视全民阅读，新华书店要去引导读者，推动市民阅读，通过带有阅读元素的生活方式，反过来引导更多的人爱上阅读。让大家除了旅游之外，也将阅读作为一种生活方式。”“在书城遇见好书，通过阅读遇见更好的自己”，是书城要在读者中种植的文化情怀。

布局调整与转型升级后的书城，将从环境和专业性两个方面助力读者阅读。一方面硬件环境的优雅舒适，服务贴心，这是最基本的，当读者心情愉悦，逗留的时间自然就长。另一方面就是软件，图书这个行业的软件就是选书、荐书的专业化程度。正在整合一支专业化的选书队伍，组建大约有30人的各行各业的阅读专家，每月有3个专家来荐书，从新书中选一批好书，放在一楼的“新华书选”，这将提高选书的专业程度和权威性。品种规模是新华书店的一个优势，但为真正贴近读者，要进行优化品种，不是减少品种，而是要增多好书的品类与数量，淘汰动销率较低的书及同质化的品类。

书城的转型就是要真正体现互联网思维。所谓传统的书店，就是一切以经营者为核心，我们办什么样的书店，我们怎么分类，怎么摆放，我有什么你就得来买什么，而互联网思维最核心的理念就是一切从用户的体验出发，书城这次改造完完全全是从用户体验这个角度出发，无论是环境，还是图书的分类，都大变于从前。

图书陈列方式发生重大改变，传统的陈列方式都是书脊对着读者，读者见不到图书的庐山真面目，所以投诉的多，咨询问询的多。现在的陈列大方展示图书封面，读者会在这里与心仪的图书“不期而遇”。

在图书分类上，完全根据消费者的体验来进行分类，相关的图书会被摆到一起，比如诺贝尔文学奖的作品，除了莫言的作品，前几届的获奖作家的作品也都摆到一起，能够充分满足这一类读者的需求。

新华书店在布局调整上强调转出自身特色。

“以开放的心态去学习，但是我们的设计不东施效颦，而是回来打造有我们自己特色的一种设计风格，比如我们继承了新华书店的新华红，把新华书店数十年的历史，继承下来，而不是抛弃。我们是在尊重历史的基础上，与时俱进。因为改变自己不是完全否定或抛弃自己，可以否定一些形式，但是不能否定自己的思想与灵魂，不能否定自己的历史。正因为你的历史，让你成为你。”

改造后的一楼，展出了新华书店保留的部分古籍书，驻足其问，那份历史的厚重感扑面而来，而这是其他民营或独立书店所不具备的。新华书店这个老招牌的厚重感与使命感被擦亮了。

青岛新华书店重视文化情怀，认为这是一个书店的灵魂。在北京开24小时书店研讨会期间，吃饭的时候，国营书店老总们坐一桌，民营书店老总在另一桌，李茗茗端着杯子走过去敬民营书店的老总，说了一番充满真诚的话：“请允许我表达我对你们的敬佩，如果想通过卖书来赚钱，这几乎是不可能的，在这么艰难的形势下你们不仅办了书店，而且要办24小时书店，假如不是真正爱书、懂书、读书的人不会干这种傻事，你们的这种精神、这种文化情怀，让我对你们充满了敬佩。非常值得我们学习。”

在一楼的咖啡休闲区采访进行中，一位店员主动迎接客人，李茗茗将此举收入眼底，团队服务态度的提升是她关注的另一个重点。对服务进行培训，用现代商业业态的专业化职业化的服务，来对店员进行培训。

“二三四层的窗户被高书架遮挡住了，阳光被挡在了书城之外，通过这次布局调整，把高书架全部换成低书架，让阳光照进书城，让阳光照进读者的心田，把高的书台设计成有梯度的，读者可以坐在窗下阅读，要有那种温暖舒适的感觉。”在这个海雾弥漫、能见度极低的周一下午，李茗茗描述着书城的阳光。

扎实、坚定，转型第一步

根据青岛出版集团对书店转型的规划，市区店将以“一核多点多面”的规划进行布局调整转型升级。这个核心就是书城，多点就是其它市区店要围绕着这个核心来转型，进行差异化的定位，特色化的经营。

在过去的几十年里，新华书店的定位基本是大而全，中而全，小而全。这样的多而全曾经满足过以往的需求，原来交通不便利，比如住在李村的市民很不方便到书城来买书。但是现在随着经济发展，出行已经不是问题，同质化的经营容易造成市区店、网点跟网点之间的冲突与竞争。

“书城调整到位以后，书城就是品种最全的，规模最大的，副本量最大的综合性新华书店，而其它的新华书店，都要根据各自所处的不同的位置，在保留优势品种的情况下，进行差异化定位和特色化的经营，比如将来市南区河南路的新华书店是不是可以将旅游品类作为特色，市北区的新华书店是不是以生活类图书为特色，有的区可以以科技类图书为特色，根据周围布局的情况，根据周围客流的情况，进行差异化的定位，这一步有待于后面再进行论证。”

眼下的书店业，挑战不可谓不多：电商的巨大冲击、人才的制约、跨界竞争的侵蚀。“没有成功的企业，只有时代的企业”。李茗茗十分赞同张瑞敏的这个观点，“只有跟上了时代的步伐企业才能生存下去，才有成功的可能性。市场竞争太残酷了，太紧迫了，你慢一步，后边你可能得用十步才能赶得上。”

“我们地处在青岛，不是直辖市也不是经济文化中心，地域上并不占优势，资源上也不是最优，所以我们要比别人跑得更快，才不会被别人落在后面；我们的目标要比别人更远才能不被别人压得更低。”

李茗茗和青岛新华书店坚信：“不管时代如何变更，都是事在人为，一个企业的发展都要立足眼前，面向未来，一步一步地发展，要奠定一个非常扎实的基础。”

所有的转型都是系统工程，战略上更快与更远，执行中扎实与务实，才能走得深远。