平价女装,走量也得走心
2015-08-29
平价女装,走量也得走心
触网以来,热销女装品牌取得的成绩有目共睹。但是,如果你以为他们只关心线上,那就大错特错了。其实,热销品牌在线下已经发生了巨大变化。ONLY、VERO MODA继续领跑的同时险象环生,ETAM、ESPRIT已明显掉队,太平鸟女装和拉夏贝尔正在逐步占领商场中的重要位置。
热销女装添新面孔
近两年,消费终端的品牌面貌发生了一些变化,先是ETAM、ESPRIT等品牌缩减店铺数量和面积,很多年轻人的时尚品牌清单内已经不再包括它们了。3年前,凡是定位中端及以上的商场中,最吃香的品牌要数ONLY、VERO MODA、Ochirly、ETAM、ESPRIT,以及依恋旗下女装品牌,稍大型的商圈中必然会有ZARA、H&M在列。
而现在,ETAM、ESPRIT几乎成了陪衬,新晋名单中却多了拉夏贝尔(La Chapelle)、太平鸟女装等“后起之秀”。这些女装品牌迅速占领商场中的重要位置,成为商场中的新宠儿。
旗下拥有ETAM品牌的艾格服装零售集团2014年曾发布业绩公告表示,2014年其在中国市场已相继关店88家,且业绩呈下滑趋势。业绩一直不佳的ESPRIT品牌,近期业绩进一步恶化。今年上半年,ESPRIT在亚洲最为重要的中国市场营收额下跌21.6%。
与ETAM和ESPRIT业绩下滑、持续关店境遇完全不同的是,太平鸟女装和拉夏贝尔正在逐步占领商场中的重要位置。
记者发现,太平鸟女装的良性发展,与万达集团的合作有直接关系。2008年太平鸟在宁波鄞州万达开设第一家店,开始并不被看好,但后来的事实证明了这一选择的正确性,二者合作的契合点在于,都是吸引比较年轻、相对时尚的群体。
已经成功上市的拉夏贝尔被喻为中国版ZARA。2014年10月9日上海拉夏贝尔服饰股份有限公司在香港主板上市,据公开数字显示,2014年底收入78.14亿元,同比增长25.5%。公司表示,收入的增加主要是零售网络扩充以及同店销售增长所致。2011年底拉夏贝尔零售网点数量为1841个,到2014年底已经达到6887个,除了10%位于一线城市,其余均位于二三线及以下城市。此外,2015年预计还将新开店1500家。
绫致女装业绩领跑的背后
在传统的百货商场中,绫致集团麾下女装品牌ONLY、VERO MODA依然占据着重要地位,在千元以下的女装市场中,依然保持热销。
根据北京商业信息咨询中心数据统计显示,2014年,ONLY几乎实现了北京地区全年销量榜单的第一名,VERO MODA则紧随其后,销售额排名同样居于前十名。今年1~3月,ONLY、VERO MODA盈利势头不减,千元以下市场中仍然领先于其他品牌,上海的业绩同样不俗。
而中华全国商业信息中心提供的1~3月全国销售数据中,ONLY、VERO MODA依旧是前十名榜单的引领者。不得不承认在北京、上海等一线城市中,ONLY、VERO MODA一直是中低端市场的引领者,没有之一。
尽管有着傲人的销售数字,但随着ZARA等快时尚品牌袭来后,绫致集团女装因客群与快时尚品牌有很大程度的重合,而受到冲击。而其在中国“透支性”的过度发展,导致的种种问题也早已被业界所诟病。
而本土热销女装方面,拉夏贝尔和Ochirly的业绩虽略低于绫致集团的姐妹花,但不断刷新的销售数字和排名,展示着品牌仍在不断发力。
值得指出的是,Ochirly在全国有超过1000家门店的品牌,以入驻中高端百货商场为主。2012年,善于资本运作的Ochirly收到了LVMH集团的橄榄枝,这家全球最大的奢侈品集团买下欧时力10%的股份,交易规模高达2亿美元。不同于国际快时尚品牌惯用“与大牌设计师合作”的手法,Ochirly是真的带上了LV的基因。
无法冷静的国际快时尚
从2006年开始,以ZARA为首的众多快时尚品牌进入国内市场,ZARA、H&M、UNIQLO、GAP、C&A、Forever 21等快时尚品牌在中国的门店总数不断攀升。然而,快时尚品牌将如何发展仍需冷静看待。
在经历了长达10年的飞速发展后,UNIQLO、H&M、ZARA、GAP、C&A五大传统快时尚品牌的开店计划仍未停止。据上海仲量联行报告显示,H&M今年将在中国新开80家门店,而ZARA预计开设60家,UNIQLO将开设100家,总部位于美国的Forever 21在中国已有9家门店,并计划新增50多家。五年内,ZARA将“无处不在”,UNIQLO也将如此。
在素有北京金街的王府井商圈中,记者发现北京apm购物中心1~3层的黄金铺位,依然矗立着快时尚品牌店铺,以及巨大的品牌logo,ZARA、H&M、GAP、Forever 21、UNIQLO等不仅店铺面积大,跃层设计无缝链接男、女、童装及配饰区,虽然只是简单地在挂通上陈列着服装,进店消费者依然不少。
有人说,有多少快时尚品牌店即将开业,背后就有多少购物中心正在兴起。
的确,除了快时尚品牌自身快速发展的需要,商业系统给出的优越待遇也使得这些品牌在全国各地开花结果。为了引入快时尚品牌,新开业的购物中心给予装修补贴、降租金,在业内已经成为“新常态”,而且动辄拥有底商和跃层的专卖店,让其他品牌望而生畏。而以前,此种待遇只有LV、GUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能够享有。
市场是否真的需要这么多的快时尚?
对于快时尚品牌来说,最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起等因素已成为躲不开的难题,而快时尚品牌中的佼佼者ZARA的母公司2014年公布的上半年财报显示,上半财年利润下跌2.4%。
同时,近些年消费者对快时尚品牌终于有了些许倦意,一位网友表示,“我感觉H&M的衣服,除了纯棉打底衣比较好穿,别的都很差,雪纺的不管是ZARA、H&M、Forever 21,还是UNIQLO,质量都很一般。”同时,关于快时尚服装质量问题的反馈声不绝于耳,每年的质量黑榜中,快时尚品牌均有上榜。