自制正当时：视频网站自制战略的崛起与策略分析

2015-08-26赵梦萍

西部广播电视 2015年23期

关键词：内容用户

赵梦萍

赵梦萍

（作者单位：北京电影学院现代创意媒体学院）

近几年，自制内容成为各大视频网站发力的主战场，自制上升到公司战略层面，各视频网站的自制大战愈演愈烈。本文梳理了自制剧兴起的过程，分析了自制崛起的动因，对视频网站采用的自制策略进行全方位探讨，并在此基础上提出自制剧存在的问题和改进的建议。

视频网站；自制战略；内容策略

内容、渠道、用户体验是视频网站发展的三驾马车，随着视频网站对移动端布局的基本完成，对内容的全面升级成为新的发力点。版权内容历来是视频网站内容的重要组成部分，除此之外近几年自制内容越来越多地成为各家发展的重点。经历了2014年自制剧元年的井喷，2015年自制内容的精细化升级发展，自制内容成为各家视频网站博弈的一大热点。

1　自制成为视频网站内容策略的重要补充

海量优质的内容是视频网站得以生存和发展的基础，对优质内容的争夺从来都是视频网站竞争的热点。视频网站对内容的追逐可以分为三个阶段。

第一阶段在视频网站发展初期，以分享模式为代表的优酷土豆建立，这种带有天然UGC基因的模式的内容主要靠用户上传的个人拍摄，对内容的竞争主要基于UGC内容的丰富度、趣味性、用户活跃度等。但单纯依靠UGC模式出现诸多问题，如视频内容质量不高、用户黏性差、用户上传习惯难以培养、商业模式难以推行等。

第二阶段，视频网站开始着力引进正版长视频节目来丰富内容库，进入对正版长视频追逐的第二个阶段。其中，热播的影视剧、综艺节目对于带动用户数量和黏性有极好的效果，不仅以分享为代表的优势开始将正版长视频的引入作为公司主要战略，而且还出现了以播放正版长视频为主的视频网站，如爱奇艺。这一阶段视频网站投入巨资引进诸多影视剧，并不断优化带宽、用户体验，年轻观众远离电视选择视频网站观看影视剧的习惯逐渐形成。同样，对正版长视频的疯狂追逐中问题开始凸显，白热化的竞争导致热播影视剧畸形的版权价格让视频网站不堪重负，内容的同质化现象严重削弱了其品牌价值。

第三阶段，自制内容成为视频网站内容策略的重要突破口，PGC成为视频网站内容的重要补充和进行品牌差异化塑造的重要举措，成为视频网站从平台服务方向内容提供商+平台服务方转变的重要途径。UGC、长视频版权剧和PGC自制成为视频网站重要内容支撑。

2　视频网站自制内容风云再起的动因

早在2008年优酷网就开始进行自制剧的探索，随后几家相继开启自制战略，近几年数量开始井喷、投入越来越大、质量越来越精良，这背后的动因有来自外围因素的影响，也有来自视频网站内部谋求转变的诉求。

移动互联网的快速发展，终端的普及，充分利用用户的碎片化时间，极大地拓展了用户观看视频的需求。随着智能手机和移动4G/WLAN热点的普及，为用户随时随地观看视频提供了硬件和网络基础。截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，手机网络视频用户规模达到3.45亿，用户通过手机收看网络视频节目的比例从2012年的49.4%上升至76.7%。移动视频用户的稳步增长为视频网站自制内容的发展提供了基本的用户保障。

广电总局颁布的一系列“限娱令”“限广令”“限外令”政策以及传统广电版权收紧在一定程度上加快视频网站内容发展。针对传统广电“限娱令”和“限广令”的实施，使广电损失的广告费用可能流入视频网站，娱乐节目在广电受限后各大视频网站就成为影视版权方的首选。另外，“限外令”的实施使境外影视剧告别“无证播放”年代，视频网站同步更新、网络用户边播边看的模式也面临着挑战，尤其是对以引进剧为特色的视频网站是个不小的冲击。加上传统电视版权收紧，以湖南卫视为代表的强势广电启动独播战略，优质内容不再分销给其他视频网站，这对于严重依赖传统广电影视资源的视频网站来说相当不利。综上，各利弊因素视频网站将自制作为公司战略势在必行。

水涨船高的版权价格给视频网站带来了较大的压力，寻求发展自制内容成为降低内容成本的一种策略。随着视频网站激烈的市场竞争和行业对盗版的打击，从2009年开始视频版权市场开始一路飙升，到了2011年达到高峰，2008年的热播剧《潜伏》每集版权不过1万元，而到了2011年乐视以2000万元将《后宫》收入囊中。高涨的版权价格给视频网站带来了沉重的压力，对上游内容的布局和掌控成为视频网站的新战略，一方面，通过与传统影视制作公司进行合作，如2011年腾讯对华谊兄弟进行4.5亿的战略投资，成为华谊兄弟的第一大流通股东；另一方面，以自身品牌进行自制内容的生产，进而摆脱对高版权内容的依赖。

自制内容是谋求差异化发展、塑造自身品牌的重要途径。在视频网站内容严重同质化的现状下，用户大部分都是“随波逐流”，品牌和平台对用户观看视频的选择相对较弱。通过持续打造优质的自制内容，有利于建立起用户对品牌的认知度，将自制内容与视频网站的品牌进行强链接。早在2014年就土豆网提出“土豆制造”的厂牌，围绕“以年轻人立场，打造年轻人文化品牌”的主题，专注做年轻人相关的内容，努力做有品牌质感的内容，首次明确提出自制内容品牌化的概念。随后土豆制造出品了《小野兽花店》《The Show韩秀榜》等颇符合年轻人口味的自制内容。

3　视频网站自制策略探索

3.1自制剧数量上井喷，从小制作、低成本向大投入、大制作发展，自制上升到公司战略层面

从2008年自制剧开始探索到现在，自制剧不断发展尤其是近两年在内外环境的促进下数量呈现了井喷模式。据统计，2014年四家视频网站自制节目达到了136档1237小时，相当于平均每天生产3.4小时的内容。具体到每家网站，优酷土豆自制节目合计43部400小时，爱奇艺也达到了47档394小时，腾讯视频发展迅猛，2014年的数据略低于前两家［1］。2015年，自制继续保持质和量的提升，据数据显示截至到2015年8月新增节目数超过50档，节目类型也更加多元化。自制热不仅体现在数量上的规模化增长，还表现在质量上逐渐摆脱山寨的印迹。早期的自制剧多画面粗糙、剧情雷人、演员演技浮夸。随着自制战略的崛起，各大视频网站纷纷推出了多部高质量的自制剧，从剧本选择、演员阵容、制作投入、营销推广等多方面都体现出高品质特征。2015年6月上线的爱奇艺网剧《盗墓笔记》上线22小时点击量破亿，创下当前网剧首播最高纪录。其原著本身就有庞大的粉丝群，高质量的剧本为网剧的成功奠定了坚实的基础。同时，华丽的演员阵容也是该剧获得成功的一大因素，剧中网罗了李易峰、唐嫣、杨洋等目前炙手可热的明星；爱奇艺对其拍摄的投入达到了每集500万/元成本，远高于普通电视剧投入。

各视频网站纷纷举起自制大旗，将其上升到公司战略层面。2015年，爱奇艺自制内容《奇葩说》《盗墓笔记》《我去上学啦》等自制内容霸屏网络。2016年，爱奇艺在自制综艺方面除了对已有强大品牌和流量基础上的强势升级外，还推出了众多全新的综艺节目，在自制剧方面将打造30余部自制网络剧集。腾讯视频“视全视美”v视界大会上宣布2016年腾讯视频将坚持“自制”“版权”“用户体验”三个核心战略，“自制”在腾讯视频的战略地位更为关键，启动了包括《鬼吹灯》《诛仙：特别篇》等超级网剧，以及更丰富的自制综艺类型。

3.2题材以搞笑、娱乐为主，开始向多元化题材过渡

以幽默高效和无厘头等元素为主的内容一直是自制剧的主要题材，以其幽默诙谐的风格和碎片化形式深受年轻网民的喜爱。随着自制剧内容上升到公司的战略层面，投资的不断加大，自制剧的题材多元化也成为必然趋势。

以青春爱情类自制内容以其青春活力、高颜值的偶像明星受到年轻网友们的追捧，也成为视频网站自制的一大趋势。另外，在传统电视上受限、拥有忠实粉丝的惊悚、悬疑、黑帮等题材的自制内容成为市场的新宠，在过去两年内取得了不凡的成绩。根据骨朵数据提供的2015年上半年网络剧总点击量排行分析（如表1），自制剧题材选择广泛，包括惊悚悬疑、幽默搞笑、时空穿越、奇妙幻想、热血励志等六大题材，一定程度上突破了发展初期以搞笑、无厘头为主的单一题材模式，各类型剧日渐成熟［2］。

表1　2015年上半年全网网络剧数据统计报告

3.3基于强互动性和大数据进行拍摄制作方式创新性突破

视频网站有着传统媒体不可比拟的强互动性优势，用户及时反馈的同时可以收集实时数据信息，基于这些特点自制内容开创了边播边拍、大数据内容等新型制作方式。

视频网络平台的强互动使边播边拍成为可能，节目根据用户反馈可及时做出调整。大型生活实验类真人秀节目《我们十五个》通过网络海选15个性格迥异的陌生人在平顶之上生活一年，在365天中腾讯视频全程24小时120台360度全景镜头无死角直播，用户可以根据需求任意切换机位给用户不一样的全程伴随式观影体验。在观看节目的同时用户可以进行弹幕互动，并且可以使用能量瓶为候选选手加油；另外，还可以通过手机APP、公共账号等产品进行实时互动。基于大数据进行自制内容的创作成为新趋势，通过用户兴趣大数据、用户行为大数据以及用户消费大数据等得出用户画像和用户行为的规律来指导节目的选题、定位，并实时根据数据反馈进行节目内容和营销的优化调整。腾讯视频网络调查类互动节目《你正常吗》是典型利用大数据思维创新的自制节目，首先，在选题方面会基于用户兴趣数据话题来制作微博等社交网站话题；其次，在节目形式上数据成为整个节目的核心元素，所有答案都来自参与直播调查的网民，结果完全由网民做决定，大数据与节目深度合作，通过严谨科学的数据分析给用户呈现出广大网民真实的生活习惯和价值观，其中不乏颠覆以往的数据调查结果。

3.4自制内容商业模式更加丰富

版权剧的盈利模式主要是贴片广告，盈利模式单一。对于拥有完全IP的自制内容来讲，它不仅可以有效降低内容购买的成本，而且其收入也非常多元，除了常规的硬广告和贴片广告之外，植入式广告因其用户干扰度低、植入场景与产品契合度高等因素成效果较好、倍受广告主欢迎的广告模式，且基于IP的衍生品收入和付费模式也是自制剧可以实现的创新性的盈利模式。《泡芙小姐》自2011年上线总播放量超过3.5亿，培养了大批以白领、年轻女青年为主的粉丝群体。泡芙小姐为自制剧开拓了新兴盈利模式，基于该品牌开发综合产业和探索衍生品等方面做出了积极的探索，如开发了十几种周边产品和出版动漫绘本。《盗墓笔记》开创了自制剧付费模式的先河，非会员用户可以免费观看前四集，如果要全部看完12集则需要开通为黄金VIP会员。在其全集上线当天5分钟内1.6亿的播放请求，与超过260万次的VIP开通请求。

3.5制作上采取对外合作，联合制作，反向输出模式；制度上采用个人负责、团队承包方式

“制播分离”是视频网站自制内容主要生产模式，采用该模式的原因是视频网站自身的制作力量相对有限，需要借助优质传统制作力量实现共赢。优酷的《万万没想到》和爱奇艺《高科技少女喵》都是联合民营制作公司万合天宜共同出品。与传统电视台进行联合制作也是其合作模式，一方面借助电视台成熟的制作经验，另一方面借助电视台强大的影响力和覆盖面来达到宣传自制内容品牌的目的。腾讯视频《我们十五个》就是联合东方卫视一起打造的一档真实生活的大型生活实验节目，该节目由腾讯视频出资，东方卫视和腾讯视频联合制作，从选题、策划、选人到细节等都是由两方共同完成。还有一些视频公司效仿传统媒体的“制片人制”成立工作室，典型的是爱奇艺工作室模式，首批启动了马东、刘春、高晓松三工作室共30多档自制节目，后续有签约财经作家吴晓波、时尚界大佬瘦马等人。

3.6谋求从播出平台向对IP全链的掌控

视频网站发展初期更多是承载着视频内容播出平台的功能，这种模式有沦为管道的风险，版权价格的非理性上涨、UGC内容的良莠不齐，促使视频网站不断拓展产业链上下游，以期建立良性的生态系统。自制战略为视频网站开辟一条向全产业链过渡的途径，通过培育优质IP内容不仅仅实现建立品牌化的自制内容，更可围绕IP向游戏、电影、出版、动漫、电商等相关娱乐产业拓展。网剧《屌丝男士》大获成功后，顺势推出了大电影《煎饼侠》斩获10亿票房。《废柴兄弟2》后相继推出同款手游，并针对性地开发了电商产品。基于优质IP的衍生开发已成为视频网站对优质自制新的运作趋势。