“征服”中国？汉堡王慢在哪儿

高天宇

中国连锁快餐的市场红利理应为汉堡王提供快速发展的土壤，但实际上汉堡王却坐失良机，慢步而行，只能眼睁睁看着肯德基们在中国市场实现攻城掠地式的快速发展

汉堡王是谁？也许很多人并不了解这个来自大洋彼岸的第二大快餐连锁品牌。相比美国和加拿大市场亮眼的业绩，汉堡王虽然早在进入中国市场之初就提出了“千店计划”，但如今10年过去了，其在中国市场的店面总量却只有300多家，与麦当劳、肯德基相差甚远。

事实上，并无先入为主优势的汉堡王，在中国市场的发展正陷入一种不温不火的尴尬境地：其在发展战略特别是在营销层面的战略上可谓相当无力，未能将品牌实现本土化，将美国式饮食的特点与中国人的饮食个性化结合，始终以相对同质化的产品线进入中国市场，从而未能在国内市场建立自己的知名度。

“慢跑选手”

虽然成立时间上与麦当劳、肯德基相差无几，甚至还领先麦当劳两年，但如今汉堡王的发展状况却与其相差甚远。

来自彭博新闻的统计数据显示，2014年汉堡王美国国内销售额上升1.6%，达到86.4亿美元，仅次于麦当劳的354亿美元，排名第二。而2015年第一财季，汉堡王获得近十年来最好的季度销售增长，在美国和加拿大的同店销售额增长6.9%。可即便如此，它的市场业绩与排行美国市场第一的麦当劳依然差距很大。实际上，麦当劳第一、汉堡王第二的格局已经超过40年。

如果说汉堡王在西方市场的发展还算中规中矩，那么在中国就没有那么幸运了。2005年，汉堡王正式进入中国市场，但几乎没有人知道其实汉堡王才是汉堡界第一家。因为此时肯德基、麦当劳已经在华经营有10年有余。

1987年，肯德基在北京开出了中国第一家店，这让中国人一下见识到美国式饮食的魅力，泛着黄油香气的面包、裹着金黄面包碎酥皮的炸鸡、口感细腻的浇汁土豆泥，再加上来回播放的美国乡村音乐，一时间肯德基几乎将“美国文化”的烙印刻在了人们的心中。

三年后，麦当劳也开启了进军中国市场的步伐，当年其在深圳开店试水，并于1992年正式进入北京，它带来了是组合繁多的汉堡，让人们比相对单一的炸鸡更乐于关注其背后的美式饮食。

相比之下，汉堡王进入中国市场的步伐显然要慢得多。首次进入中国市场时，汉堡王就已提出十年内要开1000家店的目标；2012年，汉堡王再次提出要在未来5—7年内在中国开设1000家门店。但公开数据显示，截至2013年年底，汉堡王在华的门店数共190家，时至今日也不过300多家；而肯德基母公司百胜中国却拥有4000家肯德基和750家必胜客，在中国还有东方既白和小肥羊两个餐饮品牌；而麦当劳中国分部的分店数量超过1500家。

汉堡王在渠道开拓策略上的摇摆，成为造成目前困境的直接原因。虽然早在2005年进入中国市场时开店计划雄心勃勃，但其在10年时间里却始终没有实现渠道数量的颠覆式增长，而这十年时间恰恰成为中国连锁饮食行业发展的黄金时期。

显然，汉堡王这个“慢跑选手”在这场渠道竞争中失利了。其距离征服中国市场尚远，拓展之路才刚刚开始。

品牌失策

造成汉堡王在中国市场面临尴尬处境的，还有文化传递、品牌营销层面的因素，这使得其始终处于不断徘徊的状态，没有大的突破。

虽然目前美国市场的人均鸡肉消费量已经超越了猪肉、牛肉，但在人们的印象中，吃牛肉、喝牛奶似乎才应该是正宗的美式生活，而这种认知本来应该成为汉堡王的一大发展优势，毕竟牛肉汉堡是汉堡王的主打产品。但汉堡王始终没有将这种美式生活的概念光环从肯德基、麦当劳手中抢夺过来，这成为其在饮食文化差异上最为致命的一点。

事实上，与肯德基、麦当劳不同，汉堡王力求打造的其实正是一种真正的“美国风味”，它在门店力推明火烤制+经典牛肉。现在汉堡王的品类已经发展至十五六个，而牛肉仍然是最经典的元素。这显然与主打鸡肉、薯条的肯德基们不同。同时，汉堡王在牛肉的加工工艺上也与同侪有着天壤之别，它不像麦当劳那样油炸而是烤熟，更卫生健康，汉堡味道也更个性多样。不可否认，进入中国后汉堡王也力求实现本土化，满足中国市场用户的饮食文化，一方面把国外好的口味带到中国，比如蔬果类汉堡、夏威夷汉堡，还有在日本市场上大卖的黑汉堡。另一方面，它也看到了南北地区的口味差异，针对爱吃辣的西南地区，也会专门研发辣的产品，并且根据季节变化推出新品。但总体而言，汉堡王的本土化步伐比肯德基们要慢半拍。所以，当下汉堡王的当务之急就是力求将美式生活的理念与其产品结合，从饮食文化和产品认同的角度提升自身的竞争力。

品牌塑造成为汉堡王在中国市场的一大致命弱点。虽然入华较晚，但其在品牌打造上始终缺少有效的方式。在这个市场上，不怕你勤奋，就怕别人比你更勤奋。与汉堡王相比，肯德基们显然就是这样做的，拥有更早进入中国市场的品牌认知优势，同时在品牌营销上下足了功夫，从公益活动到主题品牌活动，再到覆盖全国的广告推广攻势。可以说，肯德基们的品牌认知度在相当程度上得益于他们持续的品牌推广。

反观汉堡王，除了在美国市场推出“删好友送汉堡”、“炸鸡条”回归等火爆的市场活动外，在中国市场缺乏相对具有影响力的品牌推广事件。这也就难怪很多人根本不将汉堡王当做是洋快餐，而是看做一个山寨的快餐品牌。所以说，品牌形象塑造的模糊以及较低的市场知名度注定了汉堡王在中国市场的尴尬，要走出这种市场处境，颠覆品牌认知是关键性的一环。

随着互联网O2O的发展，汉堡王似乎有些觉醒，与饿了么、大众点评网探索O2O模式，但颇显无奈的是，受限于自身渠道布局的限制，其线上订餐的规模以及线上订单的满足能力相对受限。与之不同的是，肯德基、麦当劳不仅布局了自有的线上订餐配送系统，而且借用第三方O2O平台快速抢占了线上快餐消费的市场。

Be Your Way，这是汉堡王最新的品牌口号，但这并不意味着这个洋快餐品牌可以任性地做自己，而应该让更多的中国消费者能够任性地获得美式饮食的体验，这才是汉堡王的第一要务。