德克士的营销策略分析

罗旺+黄燕芳

摘 要：众所周知的肯德基和麦当劳在很长一段时间内瓜分了中国的西式快餐市场，期间像荣华鸡、红高粱等众多快餐企业不断向西式快餐这个市场高地发起冲击，但是都以失败告终了。而德克士从1994年以挑战者的姿态以成都为第一个实验地登入中国以来，到2014年全国门店数超过2000家的傲人业绩，其发展的成功秘诀到底是什么？本文基于4P理论和SWOT分析法综合分析德克士的营销策略，并结合我国的实际情况，给予相关的营销策略建议。

关键词：德克士；营销策略；4P理论；SWOT战略

一、德克士的概括和现状

德克士的诞生地是美国南部的德克萨斯州，后被顶新集团收购并投入大量的资金对德克士进行企业内外部管理和营销的改善，并基于CIS建立新的战略管理体系，健全经营体系。德克士在结合中国人的口味的基础上不断推出富有特色的产品，极大的迎合了市场的需求，企业在中国保持着强劲的发展势头，门店数目突破两千家，与麦当劳、肯德基形成了中国西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其发展的过程存在很多需要改善的地方，在一二线城市的市场占有份额的不足，以及品牌效应过弱的问题都是亟待解决的，这些都会影响德克士的可持续发展。

二、对德克士成功的营销策略的分析

1.以农村包围城市的市场份额占有攻略。德克士刚刚登陆中国时，也和很多的企业一样想通过挑战想麦当劳、肯德基这样的行业领军企业来获得快速打通市场，获得强势发展。于是德克士在一二线城市的核心经济圈和商业圈开设了多家门店，但是事与愿违，由于刚刚进入中国市场，品牌效应低，人们对德克士并不“感冒”。在一年过后，德克士在一二线城市的门店陆陆续续的关闭。于是企业开始转变发展方向。德克士团队发现虽然麦当劳、肯德基在一二线城市占有绝对的市场份额，但是在三线城市，麦当劳、肯德基基本还没有涉足。三线城市这块巨大的市场被德克士立马抓住，德克士开始在三线城市开设门店，新颖的装修、舒适的用餐环境、以及独特的口感使得德克士在二三线城市获得了巨大的成功。之后肯德基，麦当劳等企业进入三线城市，而德克士早已在三线城市站住脚跟，拥有一批忠实的消费者，中国人“先入为主”的思想观念也给了德克士巨大的支持，人们已经习惯了德克士的味道，德克士在三线城市已然成为西式快餐的代名词。在三线城市获的巨大成功后，德克士重返一二线城市，品牌效应提升的前提下，这次德克士的发展开始顺风顺水，在一二线城市的市场份额不断的提升。

2.以较低的价格俘获人心。消费者在消费的过程中最关心的两个问题莫过于价格与质量。而质量并不是我们能够直接感受的到的，很多时候价格错误了我们消费行为的决定因素。而价格因素又是最难确定的因素，过高的价格会导致消费者的流失，过低的价格就不能实现企业最根本的盈利为目的的企业目标，甚至会导致企业不堪重负，破产倒闭。于是德克士在价格的制定上下了很大的功夫。在消费者方面德克士进行实地调查和数据分析，将当地的经济发展水平，人民收入水平，以及消费人群中最重要的一个群体15岁-35岁群体的经济状况进行统计评估，来是德克士产品价格定位达到一个最优值；另一方面，德克士从降低生产成本的角度出发，选取相对于其他原材料相对廉价的鸡肉来作为主材料。这样既保持了良好的口感与营养的同时，又迎合了市场的需求，同时实现了企业效益的最大化，是一个一箭三雕的营销策略。

3.中国风味的产品定位来迎合市场需求。产品的风味以及口感是企业能否拥有大份额的消费市场的关键因素。毕竟是与中式快餐有所区别的西式快餐，在中国的消费者在长时间所形成的传统饮食习惯和风味条件下，如何满足这一需求成为了德克士需要面临的重大问题。德克士在这一方面主要是采取本土化的产品定位策略，即通过大量研究实践，实现德克士的“本土化”，而不是一味的把原滋原味作为产品的要求，推出了照烧套饭，米汉堡更中国风味的产品，得到了消费者极大的认可；另一方面德克士采用开口锅炸制的方法来创新丰富自己的产品特色，而开口锅炸制的一个最大的特点就是鸡肉外酥里嫩，口感特别好，这就与麦当劳、肯德基等习俗快餐的产品区别开来，实现产品定位的差异化，避免消费市场的过多重叠。

4.全方位的市场促销模式。在扩大市场份额，加强产品促销这块，德克士的营销策略取得了很大的成功。主要是从三个方面入手的：一德克士向来店内消费的顾客实行加一元办德意卡的活动，持有的德意卡的顾客所以产品的消费将以八折优惠进行消费付费，直接的价格优惠使得德克士的市场份额不断扩大；二，德克士将每月的18日定为“卡友日”在活动当天所以的产品实行买一送一的优惠政策，这是德克士在消费者心理上的另一大攻势；三，德克士实现网络，电视、等各种形式加大宣传力度，邀请知名明星进行，同时撇开发放传单等低效率的宣传策略，直接以进店消费价格上的直观优惠来回馈和吸引消费者。

三、德克士的劣势与威胁

德克士登陆中国以来虽然已经取得了巨大的成功，但是其与麦当劳、肯德基比起来有一定的差距，其品牌效应还没有完全的展现出来，德克士的产品定位过低，这将影响其在高端市场的发展，其市场份额目前主要还是三线城市。同时德克士还面临着真功夫、永和大王，大娘水饺等重视快餐的冲击与威胁，不断的丰富其产品种类，完善产品结构将是决定德克士能够走多远走多好的一个重要因素。

四、对德克士发展的营销策略建议

德克士在产品的营销上已经做得很好，也达到了效益最大化的组织目标。与此同时，德克士应该树立企业良好的形象，通过承担更多的社会责任，积极投身于公益事业不断的提高服务质量，优化服务环境，来提高在消费者心中的形象。最后德克士需要加强企业管理，完善培训机制，加大培训投入，创建高效率的市场营销团队，借鉴麦当劳等企业的营销经验，取长补短，将企业的发展推向一个新高度。

作者简介：罗旺（1995- ），男，湖南衡阳市，从事公共事业管理研究；黄燕芳（1994- ），女，福建龙岩市，从事市场营销研究