网络谣言对消费者电商平台信任的作用机理研究

万　君　郭婷婷　吴正祥

（辽宁工程技术大学营销管理学院 ，辽宁 葫芦岛125105）

网络谣言对消费者电商平台信任的作用机理研究

万君郭婷婷吴正祥

（辽宁工程技术大学营销管理学院 ，辽宁 葫芦岛125105）

根据信任的特点 ，将消费者电商平台信任划分为认知信任和情感信任两个维度，构建了网络谣言影响消费者电商平台信任的概念模型 ，提出了假设 ，通过实证分析对假设进行了验证。结果表明网络谣言的内容特性、交互性和传播介质正向影响认知信任，信息环境负向影响情感信任 ，交互性、意见领袖和传播介质正向影响情感信任 ，认知信任和情感信任直接制约着消费者电商平台的使用意愿。

网络谣言 ；认知信任 ；情感信任 ；使用意愿

CNNIC的调查数据显示 ，截止2014年6月，中国网民规模达到6.23亿，互联网的普及率接近50%。其中，网络购物用户规模约占总体网民的53% ，搜索引擎、即时通讯、社交网站等信息获取类应用的发展也呈现迅猛之势。网络开放、自由、隐匿等特点使网络信息已经从最初的用户 “尝鲜期”进入到 “成熟期”。在这个阶段，网络信息已经不再为某个人或者团体所独有，普通大众逐渐掌握了网络信息的发言权。电商平台如果不能妥善处理网络舆论就可能导致网络谣言的产生。因此 ，探究电商平台如何在网络谣言充斥的环境下维持顾客信任就成为企业和学者关注的问题。

以往学者对网络谣言和消费者电商平台信任都做了大量的研究，但是很少有学者就网络谣言对消费者电商平台信任的影响进行研究。本文借助以往学者在网络谣言、信任及电商平台使用意愿上的研究成果，将信任划分为两个维度 ，提出了网络谣言对消费者电商平台信任影响因素的概念模型，分析了内容特性、信任倾向、信息环境、交互性、意见领袖和传播介质这6个因素对消费者电商平台信任的影响，探究了认知信任和情感信任对消费者电商平台使用意愿的影响。研究结果为电商平台及时处理网络谣言，构建有效的网络谣言管理系统，提升顾客信任提供了可操作性建议。

1　相关理论研究

1.1网络谣言的理论内涵

从狭义上讲，谣言是公众出于利己动机对特定尚未证实的社会热点事件的意见和态度［1－2］；从广义上讲，谣言是社会中广泛存在的真实性未得到相关权威验证的信息［3－5］。邓国峰和左玮娜等在研究网络谣言传播时认为网络谣言同传统谣言本质的区别是传播渠道的不同［6－7］。王国华等将网络谣言定义为在互联网上传播的关于特定主体的未经事实验证的信息［8］。Rosnow等和Kapferer等的研究表明在网络谣言传播过程中信息本身会被赋予各种猜测和推论［9－10］。

1.2消费者信任相关理论

Bhattacherjee认为信任是对行为的预期［11］，是一方在感知上愿意相信另一方将要采取的行为是善良并诚信的［12－13］。在Rotter的研究中信任被定义为消费者对商家的信心，即可信性［15］。出发点及研究角度的不同导致学者们对信任的分类存在差异。Mcallister将信任划分为认知和情感两个维度［16］；Bhattacherjee和Mayer等将信任划分为能力、友善和正直3个维度［11－12］；Gffen等和Tan等基于社会呈现理论将信任分为能力、友善、忠诚和可靠性4个维度［13－14］。根据研究问题的实际情况 ，本文认为在网络谣言情境下信任分为认知和情感两个方面更为合理。认知信任是消费者基于理性思考对电商平台能力和可靠性做出的评判，认知信任以知识为基础，依赖于对知识的掌握；情感信任是消费者基于个人情感对电商平台友善和正直做出的评判，情感信任以情感为纽带，依赖于良好的沟通。

2　研究模型和假设

2.1内容特性与信任

网络谣言的内容特性主要包含谣言内容的类别、数量和真实性等［17］。A.谣言的类别一般分为积极谣言和消极谣言。与积极谣言相比，消极谣言会增加消费者对电视平台的感知风险，降低消费者信任；B.消费者从不同的渠道接收的信息呈现相似性，并且众多信息都表达了相同的意见时就提高了网络谣言的可信度，即 “谣言重复一千次就成为事实”；C.网络谣言的内容如果以图文的形式来表示就有助于提高信息的说服效果，若论坛或媒体上对信息都表现出赞同时，消费者就会产生情感共鸣。基于此，本文提出以下假设：

HA1：内容特性正向影响消费者对于电商平台的认知信任；

HA2：内容特性正向影响消费者对于电商平台的情感信任。

2.2信任倾向与信任

信任倾向 （Trust Tendency，简称TT）是消费者在长期的社会生活中形成的信任特征，会受到文化背景和社会经历的影响。潘煜等认为消费者的个人信任倾向影响消费者的网络购物信任［18］。在接触到网络谣言信息时，信任倾向在无形中放大或者减小谣言信息所携带的信号 。例如，对一些电商平台倒闭的信息 ，即使有相当的证据显示消息属实，但是仍有一部分人不相信。基于此 ，本文提出以下假设 ：

HA3：信任倾向正向影响消费者的认知信任；

2.3信息环境与信任

个体在外部环境的刺激下产生对事务的认知和情感［19］。网络谣言总是以一定的信息环境为依托，受到环境中各种因素的影响 ，即错综复杂的信息环境会影响消费者对网络平台的信任［20－21］。基于此 ，本文提出以下假设 ：

HA4：信息环境负向影响消费者对电商平台的认知信任；

HA5：信息环境负向影响消费者对电商平台的情感信任；

2.4交互性与信任

网络谣言的交互性是指消费者为了获知或表达信息而通过口头或互联网途径与其他消费者进行的意见和情感交流。心理学、管理学、营销学等领域的研究表明交互性对信任的构建具有重要的意义。Dasgupta认为交互是建立信任的必要条件［22］，交互的过程不仅仅是社会认知和情感形成的过程 ，而且是补充甚至改变认知和情感的过程［23］。在网络购物过程中交互性通过改变消费者对购物平台的认知和情感来影响其购物意愿和行为［24］。基于此，提出以下假设：

HA6：交互性正向影响消费者对电商平台的认知信任；

HA7：交互性正向影响消费者对电商平台的情感信任；

2.5意见领袖与信任

意见领袖的概念最早是由Paul提出来的，是指在信息传播过程中能引导舆论潮流的个人或组织，这些个人或者组织可能是某方面的专家或权威机构也可能仅仅是在网络上具有影响力的互联网用户。他们一般拥有较高的关注度，信息表达和概括能力比较强 ，影响力比较大。高俊波等人通过对微型网络社区的研究发现意见领袖对于网民行为意向具有重要影响［25］。也有学者通过对社区BBS论坛的分析研究提出意见领袖在传播和引导网民对网络信息态度方面起着不可忽视的作用［26］。罗晓光等人在研究顾客口碑传播中意见领袖的作用时发现意见领袖在很大程度上影响了网民的信任［27］。基于此 ，提出以下假设：

HA8：意见领袖正向影响消费者对电商平台的认知信任；

HA9：意见领袖正向影响消费者对电商平台的情感信任；

2.6传播介质与信任

网络谣言的传播介质是指网络谣言的传播途径 ，即用户通过哪些网络途径获取谣言信息。与传统谣言获取渠道不同，网民网络谣言的获取途径主要有社交网站、门户网站、即时通讯、电子邮件、个人网站、搜索引擎等等。议程设置理论认为社会公众对舆论的关注度和价值评判会受到社会传播媒体的引导和影响。通过比较研究Twittery与一般社交网站的网络谣言传播能力发现，相较于小型网站而言，类似于Twittery这样的大型网站的网络谣言传播和影响能力比较强［28］。基于此，本文提出以下假设：

HA10：传播介质正向影响消费者对电商平台的认知信任；

HA11：传播介质正向影响消费者对电商平台的情感信任。

2.7信任与使用意愿

行为意愿是消费者从心理上希望采取某种行动的倾向。理性行为理论 （TRA）、计划行为理论 （TPB）、技术接受模型 （TAM）都表明人的行为意愿受行为态度的引导和支配。学者杨倩等和Gefen等认为使用意愿是消费者打算使用某种产品或服务的主观可能性，它依赖于消费者对外部事物的认知信任和情感信任［29－30］，其中认知信任直接影响网民对电商平台的使用意愿 ，情感信任不仅影响网民对电商平台的使用意愿，而且受到认知信任的影响［31］。基于此，提出以下假设：

HB：认知信任正向影响消费者的情感信任

HC1：认知信任正向影响消费者对电商平台的使用意愿；

HC2：情感信任正向影响消费者对电商平台的使用意愿。

基于以上假设本文构建了网络谣言影响消费者电商平台信任的概念模型 （图1）。

图1　RR概念模型

3　研究设计与分析

为确保模型的合理性和有效性 ，本研究采取发放问卷的形式来获取样本数据，调查指标包括：内容特性、信任倾向、信息环境、交互性、意见领袖、传播介质、认知信任、情感信任、使用意愿。问卷采用里克特5级量表，从“1”到 “5”分表代表 “非常不同意”到 “非常同意”。问卷的搜集途径主要选用网上和网下两种方式。在正式发放问卷之前，先选取38名学生进行预问卷的填写，以检验初始问卷中各个测试题项的内部一致性。剔除与实际情况不符的题项，挑选Cronbach'sα值在0.7以上的题项组成本研究的正式问卷。正式问卷共包含36个测试题项，其中有27个题项分别对研究模型中的9个变量进行测量。

本研究在正式调查时共发出300份调查问卷，共回收286份，删除了其中的22份无效的问卷，最后得到的有效样本数为264份，有效回收率达到88%。

3.1量表的信效度检验

为确保研究假设检验的科学性和有效性 ，本文对调查问卷收集的数据进行了信度和效度的检验。主要通过考察各潜变量的Cronbach'sα值，分析量表的可靠性和稳定性。各潜变量的Cronbach'sα值以0.7为标准，测量结果如表1所示。说明本研究模型具有较好的内部一致性，即量表通过信度检验。关于量表构建有效程度的分析，主要考察量表各测试题项的标准化因子载荷系数与平均方差提取量（AVE）。由表1可知，量表中每个测试题项的标准化因子载荷系数均大于0.7，各潜变量的AVE值也在0.6之上，说明量表通过效度检验。

表1　RR变量的测量指标、信度和聚敛效度检验

3.2 模型检验和分析

在研究中利用AMOS20.0对结构模型进行分析，并通过评价χ2/df、GFI、AGFI、IFI、CFI、PMSEA这6个通用指标对模型进行检验。检验结果如表2所示。GFI、AGFI、RMSA这3个指标均没有达到理想效果。此外，本文对假设结果也做了详细分析，如表3所示。

表2　R初始模型拟合检验结果

表3　R假设检验结果分析

3.3假设检验结果分析

模型的相关数据表明认知信任和情感信任对消费者电商平台使用意愿有显著的正向影响，路径系数分别为0.36 （P＜0.01）和0.58（P＜0.01），即消费者的认知信任程度越高其电商平台的使用意愿越强，情感信任越强烈电商平台的使用意愿也越高。从相关程度上看，情感信任对于使用意愿的影响要高于认知信任，这可能是因为消费者在长期的消费过程中逐步产生的对某些特定电商平台的情感依赖。同时，在0.01的显著性水平上，消费者的认知信任显著正向影响其情感信任，路径系数达到0.60。

同时，根据检验结果，假设HA1、HA5、HA6、HA7、HA11都得到实证支持 ，即网络谣言的内容特性、交互性显著影响消费者的认知信任。信息环境、交互性以及传播介质显著影响消费者的情感信任。其中，信息环境对消费者情感信任呈现负向影响，即信息环境越混乱，情感信任程度越低；假设HA9和HA10得到弱支持，即意见领袖对消费者情感信任的影响不够显著，传播介质对认知信任的影响不够显著。最后，HA2、HA3、HA4、HA8假设没有得到实证支持 ，即内容特性对消费者情感信任 ，信任倾向、信息环境和意见领袖对消费者的认知信任都没有显著影响。

为了确保研究模型的有效性和科学性。本文在初始概念模型的基础上剔除假设HA2、HA3、HA4、HA8以后，再次用AMOS20.0进行分析。模型中的路径系数及各种相关分析表明 ，删除这几个假设以后，拟合指标有所改变，卡方与自由度之比为3.23，GFI和AGFI之值分别为0.90、0.90，IFI和CFI分别是0.93、0.93，RMSEA之值0.057。检验结果如表4所示，各指标模型拟合检验适配度良好。由此 ，得出网络谣言对消费者电商平台信任影响的最终模型，如图2所示。

表4　R修正后的模型拟合检验结果

图2　RR修正后的概念模型

4　结论与启示

4.1研究结论

本文以前人的研究为基础，深入分析了网络谣言各个因素对消费者认知信任和情感信任的影响，探索了信任与消费者电商平台使用意愿的关系。并以调查问卷的形式对各因素之间的作用机理进行了深入的探索和分析。充实了消费者电商平台信任方面的影响因素，使得相关研究更为贴近生活实践。

研究表明：网络谣言通过影响消费者的认知信任和情感信任，进而使消费者在信任的驱使下增强或者减弱对电商平台的使用意愿。主要体现在以下几个方面：第一，消费者的认知信任和情感信任会对其电商平台使用意愿产生显著的正向影响。第二，消费者的认知信任与情感信任呈现显著的正相关关系，即随着消费者对电商平台认知信任程度的加强其情感信任也会增强。第三，消费者的认知信任与网络谣言的内容特性、交互性及传播介质呈正相关关系。当网络谣言的内容越受到消费者的关注和青睐、同其他消费者之间关于该谣言信息的交流越频繁 ，消费者的认知信任越强烈；此外 ，如果信息传播渠道属于消费者信任的信息接收渠道，消费者越容易产生认知信任。第四，网络谣言所依托的信息环境越混乱越容易让消费者产生情感上的恐惧，使消费者的电商平台使用意愿越弱。第五，网络谣言意见领袖正向影响消费者的情感信任，这符合实际人际交往中通过沟通产生情感共鸣的现象。第六 ，由于消费者从情感上支持自己了解并使用的信息接收媒介 ，并最终产生情感依赖性，因此，网络谣言的传播介质不仅影响消费者的认知信任，同时显著正向影响消费者的情感信任。另外，在本研究中发现，信息环境以及意见领袖对认知信任的影响不显著 ，原因是本研究的调研对象主要是大学学生，他们的受教育程度比较高 ，独立性强，受外界干扰比较小，对待接收到的信息趋向于理性分析。网络谣言的内容特性对情感信任的影响也没有得到实证支持，这与学生消费者在长期与网络信息接触过程当中形成的接收信息、分析信息的习惯相一致。最后，实证结果不支持客体信任倾向影响消费者认知信任的假设。

4.2管理启示

基于以上研究分析，针对复杂网络环境中，网络谣言充斥的压力下电子商务平台有效处理网络谣言信息 ，提高消费者信任，增强使用意愿，提出以下几点建议：

（1）网络谣言的内容特性会影响消费者的认知信任，因此电子商务平台要时刻关注网络信息主题及内容、信息数量，在预警信息体系中设定敏感关键词，避免不利信息在网络上扩散和流传。

（2）信息环境容易影响消费者的情感信任。因此，电商平台管理人员要善于在复杂多变的环境中寻求并扩大积极因素的影响，减弱甚至消除不利因素的影响。

（3）网络谣言的交互性不仅影响消费者的认知信任，而且影响消费者的情感信任。因此，电商平台要加强与消费者的交流和沟通，加大对客服团队培训的资金投入力度，降低顾客与平台沟通的成本，鼓励消费者与平台积极双向沟通。必要时设置专门的沟通平台及时解决消费者的疑问。

（4）意见领袖凭借自身独特的知识和人际技能拥有广泛的用户关注度，对消费者的情感信任有显著的影响。电商平台要采取措施提高消费者的情感信任，消除消费者对网络谣言在情感上的倾向性。例如，在消费者经常使用的网站上培养意见领袖，当网络谣言发生时及时控制舆论导向，做好沟通防范工作。

（5）研究发现，由于消费者对特定传播媒介的忠诚，传播介质不仅影响消费者的认知信任而且影响消费者的情感信任。本文认为电商平台在预警到网络谣言时，可以通过消费者信任的传播媒介及时辟谣。例如，社交网站尤其是类似于搜狐、新浪、人人等大型的社交网站。

总之，电商平台要预警网络上的谣言信息，利用各种手段和方式 ，及时快速的同消费者沟通，增强消费者对平台的认知信任和情感信任 ，提高他们的电商平台使用意愿。由于本研究的样本数据主要来自于大学学生 ，样本群体受教育程度高，即使在网络谣言充斥的环境中一般也比较理性。因此，本研究可在丰富样本数据的基础上进一步探索。

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（本文责任编辑：孙国雷）

A Research of Affecting Mechanism of Online Rumors on Consumer Trust about E－commerce Platform

Wan Jun Guo Tingting Wu Zhengxiang
（School ofMarketing Management，Liaoning TechnicalUniversity，Huludao 125105，China）

According to the characteristicsof consumer trust，the paper divided trust into cognitive trust and emotional trust，buildsa theoreticalmodel of internet rumors affect consumer truston E－commerce platform a，hypotheses are proposed and tested by empirical investigations.The resultsshowed contentattributes，interaction and propagationmedium have positive impacton cognitive trust；online environment has negative impact on emotional trust；interaction，opinion leader，propagation medium aremain factors that impactemotional trust；while cognitive trust and emotional trustare critical elements that restricts usage intention.

online rumor；cognitive trust；emotional trust；usage intention

万 君 （1977－），男，副院长，副教授 ，硕士 ，研究方向：电子商务、网络营销、消费者行为。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.007

F713.36；G206

A

1008－0821（2015）05－0035－06

2015－01－24

国家自然科学基金资助项目 “网络购物的供应链结构、机制设计与产品质量诚信研究”（项目编号：71201012）；高等学校博士学科点专项科研基金联合资助类课题 “城市化进程中农民市民消费特征和模式研究——基于心理和行为角度”（项目编号：20122121110005）。