期刊营销渠道的改进与建设思路

王安应

《秘书之友》杂志社，甘肃兰州 730001

在当前期刊的经营中，由于期刊市场化和出版产业化的影响，市场营销已经变得越来越重要。采取适当的营销策略，能够有效提高期刊的销量，从而使期刊社的劳动成果更好地转化为经济效益。这样在实现劳动价值的同时，也能够积累资金，从而推动期刊的发展和创新。通常情况下，期刊的营销策略包括营销渠道、市场与读者调研、品牌宣传、营利模式等，其中最为重要的就是营销渠道。

1 营销渠道概述

从产品生产之后到到达消费者手中，流动载体就是营销渠道，它是联系市场与企业的重要桥梁。对于营销渠道的概念，很多学者从不同角度给出了解释。其中比较主流的解释为，市场营销渠道指的是企业或个人对某种劳务或货物进行消费、分配和生产，其中包含了劳务或货物从生产者转移到消费者的过程中，暂时取得其所有权，或是对这种转移提供帮助的企业或个人，也就是中间商和代理商[1]。除此之外，还包括销售渠道起点和终点之间的生产者、消费者、辅助商、资源供应商等。由此可以看出，营销渠道实际上是一个组织，也是相关个体相互关联的集合。在市场营销当中，主要包含价格、渠道、促销、产品等因素。很多企业在制定营销策略的时候，大多是在促销、价格、产品之后，才会考虑到营销渠道。不过，随着市场经济的不断发展，企业对于营销渠道的重视程度正在逐渐提高，从而形成了“渠道为王、品牌制胜”的市场竞争模式。

营销渠道的优势在于其持久性，在短时间内，竞争对手往往难以模仿其营销渠道。同时，营销渠道中通常隐藏着很大的利润空间。再加上应用先进的技术，使得营销渠道的运行效率得到了极大提高。在销售成果、品牌资产积累等方面，营销渠道都有着决定性作用。企业对待营销渠道的态度，应当与对待资产的态度一致。在建立企业核心竞争力的过程中，营销渠道也发挥着不可忽视的重要作用。对营销渠道进行有效的控制和掌握，就能够使其逐渐转化为企业的重要资本。要实现物流形式向增值服务形式的转化，就要更加重视营销渠道的作用。在构建营销渠道的过程中，对于消费之的购买行为也要予以关注。

2 期刊营销渠道现状

目前，大多数期刊的营销渠道都存在着很大问题，营销效果十分不理想。一般来说，传统的期刊营销主要采取邮寄和发送的形式，大多通过邮局销售。由于邮局具有较为完善的系统和宽广的覆盖面，在全国各地都有着邮局路径的延伸[2]，因此，期刊在面向个人或单位销售的过程中，主要采取这一营销方式。同时，这也是期刊最主要的销售渠道，在期刊所有的营销渠道中，能够占据超过80%的比例。不过，由于邮寄发送的费用通常较高，再加上奖励费、征订费、发行费等方面的费用，通常能达到期刊定价的40%左右。而邮局和期刊社都是独立的经济实体，因此都追求最大化的经济利益。不过，由于双方都无法绝对掌控对方，因此难以有效地协调利益，从而造成了营销效率的低下。

另一方面，在发行期刊的过程中，期刊的地位通常较为被动，对于读者的反馈信息，难以及时了解。虽然一些期刊也采取了小礼品赠送、发放读者调查表等方式，获取了读者的受教育程度、性别、年龄、工作单位等有效信息，也形成了自己的作者和读者数据库[3]。但是在实际操作中，这种方法仍然没有受到足够重视，同时也具有较大的不便性。读者难以实现有效的参与，积极性也不高，反馈信息真实度不足，从而对数据库的有效性产生了不利影响。对此，一些期刊转而建立自己的发行部，通过自办自发的方式进行二级渠道发行。不过，当前期刊发行市场整体不够规范和专业，缺乏相关的人才和手段，使得很多期刊社面临着回款困难、铺货困难等难题，影响了期刊的进一步发展。

3 期刊营销渠道的改进和建设

3.1 开展网络营销

在当前社会，随着计算机技术和网络技术的发展和应用，在营销活动中，利用网络媒体的交互性和数字化信息进行营销，从而开创了一种全新的市场营销模式，即网络营销。网络营销的出现，极大地改变了传统的营销理念，同时也带来了更为理想的营销效果。从广义上来说，网络营销就是利用互联网来开展营销活动。从狭义上来说，网络营销指的是个人或组织以互联网的便捷性为基础，围绕服务、产品进行一些列经营活动，最终满足个人或组织的需求。对于期刊的营销渠道来说，网络营销的出现，极大地改善了期刊的销售情况，具有轻松、便利、快捷等优势[4]。通过互联网，期刊能够高效、及时地发布信息，不会受到空间、时间等方面的限制。虽然当前的期刊网络营销还存在一定的缺陷，但是，随着网络技术的不断发展和相关政策法规的不断完善，网络营销必将成为期刊最为重要的营销渠道之一。

3.2 重视活动策划

开展期刊的宣传和推广活动，需要事先进行详细的策划，这样才能加深读者对期刊的理解和认识，从而接受和订购期刊。因此，期刊如果要得到更好的生存和发展，就应当对营销活动的策划工作给予足够重视。销售既是一种诉求，同时也是一种个性卖点和形象宣传的推广。例如一些时尚杂志，会时常举办订阅赠送等活动，有时由于赠品价值较高，甚至连成本都无法收回，更谈不上赚钱[5]。实际上，读者在书店、报亭购买杂志的过程中，就已经付出了精力、时间等额外的边际成本。期刊的营销活动，能够对读者的购买行为产生吸引。在这种情况下，读者会觉得，相比于没有促销活动的时候，在付出等价成本的情况下，获得了更高的价值，因而会极大地提高其购买积极性。这正是期刊开展营销活动的目的——通过这种方式提高市场份额，从而在市场竞争中占据更为有利的位置。

3.3 强化市场定位

市场定位就是期刊对读者的定位，具体指的是期刊对消费者市场和目标市场的选择，从而圈定和选择相应的读者人群。为此，期刊社应当进行认真、详细的市场调查，以此了解读者的年龄、民族、地域、婚姻、性别等自然属性，同时也要熟悉读者人群的经济状况、文化背景等社会属性。只有这样，才能对读者的爱好、意愿、情感等各方面的需求有一个了解，从而使期刊的编辑思想更具有针对性，更加符合市场的实际需求，从而更好地进行期刊市场营销[6]。例如，在著名杂志中，《读者》坚持对优秀文化的弘扬和舆论导向的正确引导。其办刊宗旨为“荟萃精华、开阔眼界、启迪思想、博采中外”。善于对人性中的真善美进行发掘，从而使情感关怀、社会关怀、文化关怀、人文关怀加以彰显。同时，《读者》为了满足不同地域、不同年龄读者的需求，分别创办了《文化博览》、《故事作文》、《老年博览》、《读者欣赏》等十一种不同的刊物，取得了十分良好的营销业绩。

期刊是当前社会中一种十分重要的文字出版形式，近年来随着期刊市场的不断发展，越来越多的期刊品牌出现，给期刊的市场竞争带来了更大压力。在此环境下，为了能够得到更好的生存和发展，期刊必须不断提高其经济效益。而选择正确的营销渠道，增强营销效果，正是提高期刊经济效益的重要一环，因此，应当对其进行有效的改进和建设，从而使期刊的营销发挥更大的作用。

[1]张蕙.期刊营销渠道的建设与改进[J].南昌工程学院学报，2010（2）：44-47.

[2]关卫屏，刘斌，游苏宁.科技期刊“三次售卖”营销模式探析[J].编辑学报，2010（6）：513-516.

[3]汪晓，夏黎明，汪玲，杨岷，石鹤.论科技期刊营销渠道的建设[J].编辑学报，2008（5）：384-386.

[4]姚楚珺.论健康科普期刊营销渠道创新——以《都市健康人》为例[J].中国集体经济，2012（16）：91-92，194.

[5]乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销可行性分析及策略体系构建研究[J].中国科技期刊研究，2013（4）：771-774.

[6]金东.论科技期刊的营销意识与营销方法[J].编辑学报，2011（3）：241-243.