从美术设计浅谈当代电视广告元素

张晓利，许仁敬，陈亭廷

（黄山学院艺术学院，安徽 黄山245041）

作为电视节目中一类独特的节目样式，电视广告已经成为电视台节目制作的经济保障，不可或缺。 同时，电视广告也是广告类型之一，因具有传播的广泛性、印象性、高效性、综合艺术表现性等优势颇受广告主的青睐。然而近年来由于商业竞争，植入性、夸大性甚至虚假性广告现象频频出现，“拿来主义”的做法更使得某些电视广告披上了肆意抄袭、模仿的外衣，这些都使得观众对电视广告逐渐反感并排斥。 数字化技术的全面推广，更使得电视广告在新生网络媒体的冲击下处境艰难。 传统电视广告收视率要想得到保持， 引入美术设计理念，统筹考虑画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格元素，从表现形式、方法和手段方面削弱主观化倾向，做到真正以观众的审美需求为中心，这不失为一条科学途径。

一、美术设计对电视广告的指导意义

电视广告是一种兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。资讯型广告（即电视购物）是一种比较成熟的电视广告形式，小到家用清洁剂、床上用品、农产品、大到人性化服务、政治活动都可以通过这种形式进行宣传。在国外，甚至政客在选举中获胜的必要条件之一是推出一支好的电视广告。可见，电视广告在人类生活中地位不可小觑。 而如今，网络新媒体的出现， 使得传统的电视广告陷入了巨大的生存危机中。

美术设计指在一定的审美观念引领下将某一种构想或计划进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样需要美术设计作为指导， 或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。

首先， 优秀美术设计指导下的电视广告能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰展现商品、模特的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率、与生活贴近等优势，但是信息量小，转瞬即逝是其一项致命的缺点。 如何在只有15 秒、30 秒的时间内准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、 人物造型、 文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，对瞬间抓取观众的记忆力和关注度起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。

其次， 美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。 语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。 比如关于威猛先生厕所洗洁剂的广告画面中一位家庭主妇面对发黄霉臭的马桶使用了很多洁厕剂都无效而一筹莫展，这时披着斗篷的威猛先生突然降临，带来了一瓶威猛先生洁厕剂，瞬间马桶洁白如新， 绝望的主妇欣喜非常。 这则电视广告运用了对比和夸张的手段宣传“威猛先生”的超强除污能力，但是却有悖观众的审美经验。 尤其是家庭主妇感觉很诧异： 难道厕所不是天天要刷洗的吗？ 如果等到厕所发黄的程度再去冲洗的话，这位主妇一定非常懒惰，早该下岗了。 这显然有悖生活常理。 这个案例就是由于缺乏统一的创意设计指导，让人感觉有夸大其词之嫌。

再次， 科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。 电视广告不仅受收视环境的影响大， 而且费用昂贵也是一大行业劣势。原因有二:一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。 科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。 而且可以充分运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。 这些都无形中降低了电视广告的制作成本。

二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则

电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众而展示出自身特殊的审美特性。 无论如何， 形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。 下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。

首先，电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。 其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、 实景和实物内容。 数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式， 数字技术的应用使观众见识了外星骑士、帝国飞船、恐龙怪兽等非真实的动画形象。 无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面都要讲究均衡与变化的多样统一。实际上，由于电视画面是一个有边界线的平面空间， 依据平面构成的法则，只要拍摄的景物以画面中心和竖中轴线为参照均衡有序地排列，在观众眼里就会得到一种严谨的稳定感和整体感。 因此， 研究观众的视觉均衡要素是得到画面统一性很关键的要素之一。 除此之外， 获得优秀的电视画面在一定程度上还有赖于摄影师的拍摄构图。 在拍摄时，无论画面构图元素单纯还是复杂，最重要的宗旨是突出主体形象，明确主体位置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。 其中， 黄金分割比可谓是中西设计界倍加推崇的最完美的构图法则， 这项法则在交通工具、绘画、雕塑、建筑中普遍得以应用。这对电视画面构图来说同样具有极高的美学参照价值。 此外，图底关系的科学处理还可以制造一种意向均衡。 比如，中国画技巧中的“留白”，便是画面艺术性与审美性高度统一的结果。画面中只是寥寥数笔，却有大面积的布白，这几乎适用于山水、人物、花鸟等各种题材。 画面中强烈的面积对比， 反而使得小面积的视觉对象成为关注的焦点所在，突出主体的同时，“虚实相生，无画处皆成妙境”，引人遐想。

第二， 电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想， 力求一种情感与象征效应。 联想一般指通过对某一事物的诉求，引发受众向着美好愉快的方向联想，在电视广告中，色彩就肩负着这一使命，是广告效应最重要的影响因素。 如果将电视广告制作比喻成写文章， 那么图像呈现就是正文，而色彩则像标题，图像主要依靠色彩来增加关注度。 色彩具有象征性， 通常能够引发人类情感上的美学效应， 产生特定的心理作用。 如蓝色令人感觉安静寒冷，而黄色却令人感觉活泼温暖。 在电视广告中，为了赢得观众的注意，通常选用与主题和创意对应的、鲜明强烈而又和谐的画面色彩效果。 通常， 饮料广告的主色调常以蓝、绿色为主，是为了突出清爽、凉快之意；而咖啡、奶茶等热饮的广告，则多采用用红、黄色，来突出产品享用时的温暖与热烈感。 总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙的处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。

第三，文字、语言等广告信息应具有真实美特质。 真实的报道诉求是广告设计美学中特有的审美规律。 国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。 广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。 即使作品中运用了夸张的艺术手法， 也是为了烘托产品的真实性。 比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效打出“今年二十,明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法达到预期效果。 但如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。

最后，画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。 电视广告画面风格多种多样。有快餐式、娱乐式、文化式、含蓄式、复古式、科技型、卡通型等。 在当今信息时代， 受众群体的审美特点有了新的时代性要求，比如以瘦为美，甚至恶搞也成了一种文化。无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配显然是一个符合受众审美经验的基本前提。 利郎商务男装的电视广告中，身着商务套装的表演艺术家陈道明口中一句“取舍之间，彰显智慧，简约而不简单”，不仅揭示了利郎男装独特的品味和风格——服装虽然简约，但是并不低劣与简陋，相反是一种简约而不简单的品位的体现， 而且也道出了代言人自己的处事准则。 再比如儿童商品广告的语言特点应结合儿童口语化、生活化的语言特点，激起家长和儿童的认同感。 “宝宝越聪明，妈妈越骄傲”这是圣元优聪奶粉广告的经典广告语，之所以令人印象深刻，原因就在于采用了家长对孩子亲切的称谓，恰当地抓住了母亲望子成龙的心理，获得了受众群体的认可。 而旺仔牛奶中“再看我，再看我就把你喝掉！ ”则以儿童的角度进行宣传， 得到儿童认同感的同时也提醒了家长的注意。 这两则广告的风格都是轻松的、 充满爱意的，正符合儿童的心理审美特点，再加上巧妙地利用简洁的广告语就达到了商家的初衷。

总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意也可以达到“出乎意料,又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一也是一种单纯美的诉求； 广告制作过程中各方面包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。

结束语

如今，广告创意思维的同质化现象日趋严重，抄袭、模仿现象随处可见。 恶性的商业竞争虽是始作俑者，但商品的多样化所带来的功能区别日益渐微，也致使广告设计人在基本相同的商品中发现不同诉求点的难度加大，只能从既往的经验当中寻找素材和灵感，这也是造成雷同现象的重要原因之一。 基于此，要想改变这种现象，首先，相关部门应及时提出科学有效的举措，来建立健全电视广告的生态环境，避免恶性竞争的怪圈。 其次，广告人应积极应对商品大潮的冲击， 从职业道德出发对广告的传播方式和价值取向给予正导向引领，使广告本身的制作水平和艺术含量不断提高，让观众从厌恶电视广告到爱上电视广告。 只有这样， 才能使电视广告本身的艺术追求得到坚持。 当观众欣赏一部部广告如同欣赏一部部好看的影视剧时， 电视广告的生态环境想要恶化都很难。

[1]王舒萍.试论中国电视广告对视听语言的运用[C].山西大学，2010 年6 月.

[2]郭丹.浅析中国电视广告现状与发展[J].科技咨询导报，2007 (16) .

[3]李曼丽.色彩设计在电视广告中的作用[J].当代电视，2011（09）.

[4]王研.儿童广告语言的特点[J].语文学刊，2009（07）.