基于新媒体时代的高校宣传模式革新探讨

王璐鹿

（山西大学商务学院，山西 太原030031）

现今，数字电视、数字电影、网络电视、网络广播、手机短信、微博微信、博客播客……这些数字媒体技术遍布在人们生活的方方面面，直接或间接影响着人们的思维方式， 甚至推动改变着世界的面貌，21 世纪的我们生活在新媒体的时代。 在这个日新月异、推陈出新的时代，人们对待信息的获取量、吸收量都是高强度的，同样对信息的筛选度也随之提高，各行各业的传播模式也相应有所改变和升级。 高等院校在对外招生、就业宣传上，是否还是一成不变的以纸质印刷媒介为主要宣传手段？ 还能有什么新的宣传模式可以尝试借鉴？ 这是本文尝试探讨的主题。

一、 新媒体时代

上海交通大学教授蒋宏、徐剑在《新媒体导论》中将新媒体从内涵和外延两方面进行阐释，从新媒体的内涵来分析, 新媒体是迄今为止与传统媒体迥异的一种新型媒体传播艺术， 在世界科学技术突飞猛进的发展背景下，使得传播信息的渠道极大的扩展，传播的信息量和传播的速度都有了质的飞跃和提升。 从新媒体的外延来分析，其主要包括光纤电缆通信网、电子计算机通信网、都市型双向传播有线电视网、 利用数字技术播放的广播网、高清晰度电视、通信卫星和卫直星播电视系统、大型电脑数据库通信系统、互联网( Internet)、手机、多媒体信息的互动平台和技术等等。[1]而中国人民大学新闻学院教授匡文波在《“新媒体”概念辨析》一文中将“新媒体”一词从四个角度去解析： 新媒体的根本特征是数字化和互动性；新媒体特指“今日之新”，是相对于现今的媒体技术而言，其内涵会随着传媒技术进步而有所发展；新媒体的新是以国际标准为依据； 新媒体涵盖了计算机网络、卫星、数字技术、无线通信网等渠道，以及电脑、数字电视、手机等终端，向用户提供服务和信息的传播形态。[2]中国传媒大学动画学院院长，廖祥忠教授在《何为新媒体》一文中就传统媒体时代的“新媒体”、当今时代的“新媒体”和走向无限融合的新媒体三个方面进行探讨，得出“未来的新媒体将是传统媒体与新媒体融合、三网融合、有线网与无线宽带网融合即‘以数字媒体为核心’的‘反复融合’。”[3]各界专家学者对新媒体的界定都有其独到之处，不论学术界对其如何进行概念梳理和辨析， 新媒体正从边缘走向主流并发挥着越来越重要的作用， 我们正处在这个时代，体验和感受着新媒体带给我们的变革。

二、 新媒体时代高校数字宣传方式

新媒体的迅猛发展使得高等院校常见的主流宣传方式，如招生简章、校报、校园广播、校园电视台等逐渐走向边缘，善于接受新鲜事物的高校年轻学子更倾向于由发达的互联网获取信息， 用生动明了的视频感受事物，用手机或电子邮件传递信息。 中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、博士生导师郑保卫教授在学习胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话中指出：胡锦涛总书记从认识舆论引导意义、把握舆论引导方向、抓住舆论引导根本、增强舆论引导效果和形成舆论引导新格局几个方面强调提高舆论引导能力，在形成舆论引导新格局中强调：“必须加强主流媒体和新兴媒体建设， 形成舆论引导新格局。 ”[4]时至今日，高等院校的宣传工作在各方的努力下也与时俱进的不断改进工作观念，改变工作作风，改善宣传方法，笔者归纳目前最为常见的高校数字宣传方式有以下几种：

1. 校园网站建设

互联网在中国的用户自97 年以后成快速增长趋势，在《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到2014 年6 月为止，中国网民规模达6.32 亿，其中,手机网民规模5.27 亿，互联网普及率达到46.9%。[5]笔者曾就学生入学前和入学后通过什么渠道了解学校信息，对哪种宣传渠道更满意，宣传效果更好进行了问卷调查，调查显示：“上网自己查询” 是学生入学前的首要选择了解方式，其次是《考生报考指南》和找熟人了解情况。 而学校招生简章、报纸宣传、电视直播等渠道仅占个别。 可喜的是，目前全国大部分高校都拥有自己的门户网站，并运行良好，其中的BBS 论坛被大学生们所熟知和喜爱。 校园门户新闻网以其及时、开放、便利等特点，成为高校发布新闻的重要渠道。

2. 高校宣传片

教育类宣传片最早可以追溯到30、40 年代教会、慈善机构做的大型宣传活动，随着数字媒体技术的逐步发展，越来越多的高校愿意通过宣传片来展示其自身的大学精神。 清华大学胡显章教授曾说：“大学精神是一所大学在其成长的过程中，长期积淀而成的大学人共同的理想追求、价值观念、思维习惯和行为准则，展现着大学自身的气质、品位与精神风貌，是一所大学的生命力、凝聚力和创造力的源泉，是大学文化的支柱和灵魂。 ”[6]宣传片无疑能更为多元化、多方面、多角度的表现出校园风貌和校园文化氛围，成为一张最好的“视觉形象名片”。截至2014 年7 月，通过互联网360 搜索引擎的调研中，以“大学宣传片”为关键字的视频约2120000 个，与去年同期相比呈快速增长趋势。

3. 虚拟数字校园漫游

虚拟数字校园漫游技术在近几年发展迅速， 各大院校开始尝试将其应用于校园宣传中。 虚拟校园漫游技术通过360 度全方位、 全景观实地拍摄， 运用全景云台制作，通过网络发布，使浏览者可以足不出户的欣赏和感受校园空间，并对校园的历史概况、建筑风格、楼宇分布、绿化情况等有全方位的了解，这使大学在提升形象、对外宣传、招生就业等方面极具优势。

与传统媒体相比，校园网站、高校宣传片、虚拟数字校园漫游这类新媒体所具有的开放性、时效性、互动性等特点，对受众更具有吸引力，表现形式更加丰富多彩，是高校对外宣传的主流趋势。

三、 自媒体时代的非官方校园宣传

美国网络新闻学教授丹·吉尔默曾发表一篇关于媒体三分法的博客，一类是指报纸、杂志、广播、电视等传统媒体或称之为旧媒体(old media); 一类是人们常说的以网络为基础传播的新媒体( new media ) 或者叫跨媒体；另一类媒体就是以博客为趋势的we media“自媒体”时代。[7]如果说校报、校园广播、校园电视台、校园门户网站、官方宣传片、虚拟数字校园漫游等为主的宣传，还属于2.0 时代的集中控制式传播，那以自媒体为代表的校园BBS、博客、播客、手机、QQ、微博、微信、微电影等途径，则以非官方的身份，有意或无意识的影响着大学在社会上的声誉和地位，是校方宣传不好掌控的未知因素。

自媒体时代的来临，信息传播手段和渠道的多元化，使得每一个人的媒体权力扩张，平民话语权得到伸张，从“旁观者”转变为“当事人”，每一位大学生都可能是信息的发布者，他们把自己的大学生活记录、心得体会、突出事件等，通过微信、微博、视频等方式在网络上传播，如果是突出典型事件，则会在社会上产生迅速而广泛的影响，其宣传力不可忽视。 因其门槛低、运作简单，传播迅速等特点，也会出现一些良莠不齐的新闻报道，这就需要校方通过正面引导和宣传，使大学生树立正确的人生观和价值观，激发师生的自豪感和责任感，传播正能量，维护校园和谐。

四、 新媒体时代的高校宣传模式变革探讨

在这个民众眼界开阔、信息接收广泛、言论自由度高的新媒体时代，高校宣传不能只站在“我要说什么”这一边， 而要考虑受众 “想看什么”、“想听什么”、“想关注什么”，要尝试从固有模式中寻求变化、从媒介自身特点出发为己所用、发展科技创新宣传模式。

1.官方宣传方式大胆革新

大学精神的形成既是大学人受到潜移默化的过程，又是大学的组织者有计划地通过各种仪式、文化符号以及典范向组织成员持续传递本组织的理想、信念、价值观和行为准则并使之自觉体认的过程。[8]在校方为主的宣传阵地中，应挖掘自己院校所特有的文化积淀、人文理念、学术特点等，积极拓展宣传方式和宣传角度，大胆革新和创意，避免墨守成规、保守不变的宣传模式，才能真正适应90 后、乃至00 后的大学生脚步。 2014 年北京大学推出的微电影宣传片《星空日记》，打破传统的罗列名师、展示奖状等宣传片的老套路，以“学生困惑，老师解惑，探寻理想”为故事主要轴线，体现了一个思想自由，兼容并包，助人圆梦的北大。 虽然也引起了一些反面舆论，但没有争议的宣传也常常没有人关注，笔者认为这是北大一次成功的校方宣传经验。

2.善用自媒体平台宣传

校方宣传部门应在传统宣传模式之外， 因势利导合理应用自媒体这把“双刃剑”。 一方面，从校方自身做起，让学生和老师对学校有认同感和归属感，愿意传播正能量。 另一方面，应加强舆论引导，充分调动广大师生对自己学校的自豪感和积极性，通过博客、微信平台、图片、视频、微电影等不同形式，自主创意表达各学院、各系部的专业特色和平台优势，从而取得良好的宣传效果。 另外，可以由院系部组织，开办自己的手机报，运用新媒体的科技优势，将学校新闻、院系特色、优秀事迹等信息及时、主动、免费地发送到学校师生、学生家长、校友的手机上，加强系部宣传力度，提升学院知名度和美誉度。

3.勇于创新，与科技接轨

大学是高科技人才培养的摇篮， 同时也是最富有创造力的学术团体，应根据各自学院特色，加强研究型人才培养，从新媒体的理论研究、技术研究、艺术表现、媒体产业研究等方面入手， 吸收和融合古今中外的新媒体技术理论，探索新媒体和传统媒体相融合的传播方式,大胆创新，引导未来新媒体的发展趋势。

五、结语

习近平总书记在2013 年全国宣传思想工作会议中提到，现今，以互联网为主要传播载体的新媒体发展迅速，我们要抓牢自己的宣传阵地，充分认识、了解和学习新媒体的传播特点和传播方式，化解负面效应，激发群众的正能量，公开、公正的引导舆论导向，成为讲述中国好故事、传播中国好声音的平台。[9]随着新媒体的产业融合和相互渗透，各方的宣传模式和策略也进入了一个更为繁荣和复杂的阶段，如何在新媒体时代做好宣传工作成为各高校乃至各个产业、各个部门共同研究和探讨的主题。

[1] 蒋宏，徐剑. 新媒体导论[M].上海.上海交通大学出版社，2006：14.

[2] 匡文波. “新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）：66-69.

[3][7] 廖祥忠. 何为新媒体?[J].现代传播，2008（5）：121-125.

[4] 郑保卫. 认识引导意义 提高引导能力—学习胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话[J].中国记者，2008（8).

[5] 中国互联网络信息中心. 第34 次中国互联网络发展状况统计报告[J].互联网天地，2014（7）.

[6][8] 胡显章. 推进大学文化建设的几点思考[J].中国高等教育，2010 （18）：22-24.

[9] 陈富清. 新闻宣传工作的纲领性文献——学习习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话[J].中国广播电视学刊，2013（11）：14-22.