高校转型背景下新建本科院校市场营销专业人才培养创新研究

王又花，周发明，吴力佳

（湖南人文科技学院，湖南 娄底 417000）

教育部高校转型改革方向已经明确，国家普通高等院校1200所学校将有600多所转向职业教育。本次改革的重点是1999年大学扩招后“专升本”的600多所新建地方本科院校，将率真先转作职业教育，向应用技术型高校转型。［1］职业教育把学生培养成应用型的人才，强化学生的职业素质和职业技能。世界高等教育已将创业教育作为素质教育的新境界、职业教育的新内涵、就业指导的新指向。［2］因而新建本科院校人才培养在当前的大形势下，不仅要办好职业教育，也必须加强对学生的创业教育，实现职业教育和创业教育的协同发展。只有职业教育和创业教育协同发展了，才能培养出具备创业精神和创业能力的职业人才，同时又可以有效地帮助学生实现专业领域的创业，学生才能适应社会的需求，只有这样，新建本科院校才能办出水平，办出特色。所以探讨高校转型背景下新建本科院校市场营销专业人才培养，如何实现职业教育和创业教育的协同发展，需呈现哪些特色，应该要有哪些建设思路，对新建本科院校市场营销专业的发展有一定的指导作用。

一、职业教育和创业教育协同发展是新建本科院校人才培养的必然选择

（一）是社会经济发展的需求

我国2013毕业了699万大学生，就业率只达到了77.4%，而企业中第一线的技术技能人才相对短缺，而且短缺的比例是市场需要两个、只能提供一个，因而存在着高校毕业生就业难和市场上所需要的技术技能人才供给不足的矛盾。［3］为了解决当前我国就业结构型矛盾，新建地方本科院校应该率先转作职业教育，同时推进职业教育和创业教育协同发展，培养具有职业技能和创业能力的人才，来满足社会经济发展的需要。

（二）是学生个人发展的需求

新建本科院校职业教育和创业教育协同发展，是高等教育适应经济社会发展需要的长远任务，也是学生个人发展的需要。创业教育和职业教育协同发展，培养学生的职业能力和创业能力，提高学生的综合素质，使学生在以后的职业生涯中将拥有更多的主动权，既可应聘就业，也可以走上创业之路，从而可以回避新建本科院校学生专业理论素质不如综合性大学学生的弱点，形成自己独特的优势。

二、市场营销专业职业教育和创业教育协同发展需呈现的特色

（一）培养模式特色

1.实行高校和企业双主体培养。通过加强校企合作，形成学校为主、企业参与的双主体培养模式。学校与企业积极合作，建校企合作实训基地，为学生提供实习和实训场地。学生在企业参加实践操作技能培训，培养了学生的职业技能。合作企业可以根据自己企业用人要求，参与对市场营销专业人才培养方案的制定，并参与学生毕业就业安排，实现学习与就业对接。［4］使学生和企业有近距离的接触，实现理论和实践相结合，提高学生的动手能力，确保职业教育的人才培养质量。

2.实现市场营销专业和当地产业融合。在加强市场营销专业学生基本职业训练的基础上，加强与当地产业的融合，根据学校的优势或市场的需要，将营销职业与当地的产业如汽车产业、房地产业、金融业、药品业等等产业结合，设置与区域优势产业结合的营销方向，如汽车营销方向、房地产营销方向、金融营销方向、药品营销方向等等培养职业性很强的市场营销人才。

3.推行双师型教师执教。要求专职教师要有很强的教学能力，同时又要有相应的职业技术能力。另外聘请企业家和营销专家进入课堂作为兼职教师，为学生讲授生动的实际营销经验与介绍创业的经历，与学生进行沟通交流，对学生进行创业精神、创业能力、创业品格等方面的教育。

4.加强学生职业能力和创业能力的训练。建立职业教育和创业教育协同发展的课程体系和实践教学体系，使学生既掌握扎实的职业知识和职业技能，能够适应职业岗位的需要，同时又有很强的创业意识和能力，使学生的职业能力与创业能力得到训练。

（二）培养过程体现的特色

1.特色课程。课程设置坚持高素质、重应用的办学理念，以培养具有职业能力和创业能力的营销人才为导向，通过对“技能/能力拓展”课程的动态调整，以满足不同行业岗位对市场营销人才知识和能力的要求。同时在制定市场营销专业的人才培养课程时，针对地方区域经济和地方企业对市场营销人才的需求，同地方的优势产业相结合，特别在课程体系中增加创业教育课程和产业特色的课程。

2.特色实践教学。充分调动各方面的力量，建立校内与校外实践教学基地，满足实践教学的要求，给予学生更多的实训机会，实现专业理论知识与企业实际应用的对接，课内课外实训与获得职业资格证接轨，实习与就业衔接，保证学生能够适应各种层次、不同类型的就业岗位。在实践教学体系除了认知实习、课程实训、毕业实习和毕业论文等，应在实践教学体系融入创业实训，创业实训可以进行模拟创业，也可以进行真实创业。

（三）特色的人才培养

1.职业能力强。通过职业技能性的培养，学生应掌握市场营销基本理论和基本知识，掌握现代营销方法与技巧，具有分析问题和解决问题的能力，成为能在企事业单位从事市场营销各项工作的职业型人才。

2.创新创业能力强。通过职业教育和创业教育的协同培养，学生不仅要有职业能力，还有掌握创业知识，具有创业意识、创业精神和创业能力，以至他们最终走向社会后能够自主创业或在工作中能够实现自我发展。

3.敬业精神好。学生应树立面向营销一线工作的意识，安心工作，同时品格中融入“崇尚奉献、追求卓越”的精神，使毕业生具有很好的敬业精神。

4.综合素质高。针对现代营销所面临的宽领域和广范围，培养营销专业的学生具备政治、经济、法律、科技、人文、产品（服务）等多个学科较宽的知识面，达到高素质营销人才培养目标。

三、市场营销专业职业教育与创业教育协同发展建设思路

（一）设置协同发展的课程体系

建立协同发展的课程体系，要改变市场营销专业人才培养课程体系不仅要有体现市场营销专业和地方行业等职业教育的课程，同时要把创业教育课程写入人才培养方案，在职业教育课程教学中也要融入创业教育的内容，构建职业教育与创业教育相融合的市场营销专业课程体系，培养学生的职业技能与创新创业能力。

市场营销专业学生的职业能力主要体现在信息搜集能力、市场调研、推销谈判能力、策划管理能力和传播促销能力等五个方面，因而培养学生职业能力的课程应围绕这几个方面来设置。设置计算机操作、市场调查与预测、统计、会计、网络营销等课程培养学生的市场调研和信息搜集能力；设置现代推销技术、市场营销学、商务谈判、消费心理学、经济法等课程培养学生的推销谈判能力；设置营销策划、广告策划等课程培养学生的策划管理能力；设置普通话、演讲与口才、交际礼仪、管理沟通、促销管理等课程培养学生的传播促销能力。

根据学校的专业优势或地方产业优势，设置有特色的专业方向课程：如汽车营销、房地产营销、家电营销、金融营销等专业方向课，培养学生既懂专业知识又懂行业知识。

设置创业教育课程，培养学生的创新创业能力，让学生充分熟悉与创业相关的法律法规、各地对学生创业的优惠政策、熟悉创办企业的申办手续和流程、了解掌握融资的渠道和方式、熟悉我国的用工制度等等，设置的课程主要是创业实务、创业法律法规、创业优惠政策、创业融资、创业用工制度、职业规划、创业模拟实训等课程。

（二）设置协同发展的实践体系

1.进行认知教育。带学生参观企业，感性了解各种类型企业的一般运作过程及其营销环节的运作形式；聘请校外企业家和营销实战工作者进入课堂，为学生讲授当前营销活动中的热点问题，进行生动直观的实际营销经验与创业经历的介绍；建立学生与企业家交流机制，通过各种渠道建立起企业家数据库，学校通过数据库可以查询到企业家的相关信息，方便学生与企业家进行在线沟通交流，提高青年学生的创业意识和创业能力。［5］

2.采用各种方式利用实践基地进行实践教学。市场营销专业学生的信息搜集能力、市场调研能力、推销谈判能力和传播促销能力、策划管理能力等职业能力的培养离不开校内外实践基地。

在校内进行实践教学可以在学校的实验室进行，该层次实验主要包括ERP沙盘等各类沙盘模拟、专业软件模拟、手工模拟、情景模拟等多种形式。

在校外可以通过在实践基地进行毕业实习，暑期社会实践等等实践环节，让学生到实践基地进行专业实习，检验所学的理论知识，同时学习岗位技能，学会适应社会。通过这些有组织的职业训练，培养学生各方面的职业能力。

3.组织学生模拟创业。充分利用实验室教学软件组织学生模拟创业。让学生了解如何组建创业团队、筹集资金、工商注册、市场调查、店面设计、采购货物、财务管理、照章纳税等实体公司经营流程的运作，使学生在实践过程中获得创业体验，增强创业意识，提高创业所需的各种能力。对有条件创业的学生，学校应为其提供创业实践条件，建立大学生创业实践基地，提供必要地启动资金和优惠政策，让学生去策划创立并经营企业，培养学生的创业素质和创业能力。

4.开展第二课堂。第二课堂实践活动是对课内教学实践活动的有益补充和发展，有利于学生职业技能和创业意识的培养。市场营销专业学生参加“企业杯”职业技能竞赛、ERP沙盘模拟对抗赛、模拟商务谈判、营销策划比赛等活动，可以提高学生的职业技能。开设KAB、GYB、SYB、IYB、EYB课程以及创业讲座，开展创业计划大赛、创业理念辩论赛等，再辅助一系列的创业技能实训，对学生创业知识、创业意识与观念进行启蒙和教育，提高学生的创业能力。

（三）加强课程教学改革

1.职业教育课程融入创业教育内容，以带动职业教育课程建设的发展。新建本科院校转型的目标，就是培养学生的职业能力，对培养学生职业能力的主干课程如市场营销学、消费者行为学、营销策划、市场调研、商务谈判等课程必须进行教学改革，同时要实现职业教育和创业教育协同发展，在这些课程的教学中融入创业教育内容，加强对学生的动手能力的培养，理论联系实践，以此带动课程建设的发展。

2.选择合适的教材并撰写具有地方产业特色的本土教材。新建本科院校所用的教材，不一定是重点大学的教材，但教材中的内容必须重视实践教学，重视学生动手能力的培养，与职业型人才培养定位适应。

另外为了实现专业和当地区域产业融合，需要组织由课程负责人、任课教师和企业的专业人员组成教材编写小组编写有关产业和专业结合的教材，如房地产营销、房地产营销策划等等，这些教材要既体现专业特色，又体现区域的产业特色，创业理念贯穿始终。［6］

（四）加强师资的培养

市场营销专业教师的职业技能和创业能力是保障高校市场营销职业教育和创业教育有效性与可持续性必不可少的条件。据调查，当前新建本科院校的市场营销专业的老师大部分是从学校毕业就来到学校教书，虽理论知识水平不错，但职业能力和创业能力不是很强。因而必须对专业教师进行双师型教师培养，提高教师的职业能力和创业能力，加强与企业的合作，一方面是选派教师轮流到企业进行为期一年兼职，提高教师的职业能力和创业能力。另一方面是聘请企业有经验的专家来学校做兼职教师，充实大学教师的师资队伍，为大学的职业教育和创业教育提供鲜活的思维。

四、结 语

虽然高校转型明确规定新建本科院校市场营销专业的人才培养要重视学生的应用能力和操作技能的培养，但是也必须对学生进行创业教育，培养学生的创业意识，激发他们创业的热情，增强创业的自信心。另一方面，新建本科院校市场营销专业人才培养要办出特色，办出成效，也必须实施职业教育和创业教育协同发展的战略。当然创业教育要取得巨大成效，离不开政府、企业和学校的共同努力，如学校制定具体的培养方案和实施标准，政府部门促进有关政策的实施，并提供资金支持，企业起顾问以及知识转化的桥梁作用，只有通过多方协作才能有效达到人才培养的目标，从而培养出既有职业能力又有创业能力的人才。

［1］［3］庞丽静.高等教育改革确定：600多所本科高校将转向职业教育［N］.经济观察报，2014-05-10.

［2］曹胜利.大学生创业［M］.沈阳：万卷出版公司，2012.

［4］熊山.应用创新型人才培养视阈下高校市场营销专业实践教学改革探索［J］.产业与科技论坛，2011，（10）：204.

［5］孙志超.中国香港高校创业教育的经验及启示［J］.黑龙江高教研究，2013，（5）.

［6］王又花，周发明.论高校转型背景下新建本科院校市场营销专业的创业教育［J］.湖南人文科技学院学报，2014，（6）.