基于SWOT 分析的老北京布鞋营销策略研究

赵秀敏

（邢台学院，河北邢台 054001）

老北京布鞋自成一体有着浓郁的历史文化背景，代表着中国的传统工艺。然而近年来老北京布鞋的市场占有率远远落后其它鞋类，品牌知名度很低。面对这一不争的事实，老北京布鞋的重生引起了很多人的关注。

一、基于老北京布鞋SWOT 营销现状分析

企业只有做到“知己知彼”，才能在竞争日趋激烈的市场中拥有一席之地。老北京布鞋也不例外，必须在对企业现有的优势、劣势、机会、威胁分析的基础上制定营销策略。

（一）优势分析

老北京布鞋是中国布鞋文化的典型代表，有着浓郁的文化背景。不仅体现在鞋的做工上，还体现在店面店内古色古香的装修上。其浓厚的文化味道让人如痴如醉，在众多鞋店中独树一帜，让人们格外关注。老北京布鞋是一种古典工艺，除了独特的京都风情，还汇聚了各地八大风情。并包容了十大流派风格，是民族风情的展示。老北京布鞋不但保留了精湛的传统工艺又与现代科技融合，保健养生、轻便透气，养脚、护脚，在这里，人们买布鞋，更是在买健康。

（二）劣势分析

长期以来，老北京布鞋一直受到生产技术和面料等因素的制约，其制作工艺始终停留在原有基础上而难有突破。另外老北京布鞋款式单一，与时尚脱轨，致使广大消费者对老北京布鞋的认识一直停留在“布”的基础上，使老北京布鞋成为老土的代名词。

（三）机会分析

我国人口结构的老龄化形成了一个巨大的老年人市场。庞大的总人口数量加之较高的购买力形成了一个巨大的市场。这一巨大老年人市场的形成将为我国老北京布鞋的发展带来很好的机会。其次，我国的家庭结构正处于一个从“金字塔”到“倒金字塔”转变的时代，由此带来的变化是我国家庭的经济投入将大部分转到孩子身上，即儿童市场有巨大的发展空间，作为绿色健康代言人的老北京布鞋在童鞋市场上有很大的发展潜力。此外，随着国际交流的日益推进，越来越多的外国人对我国独特的民族文化情有独钟，他们喜欢有着厚重文化底蕴的老北京布鞋。

（四）威胁分析

自改革开放以来，皮鞋工艺引入我国，由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了老北京布鞋市场，几乎占据鞋业市场半壁江山，加上运动鞋、帆布鞋的进驻，老北京布鞋所面临的市场竞争越来越激烈。

通过以上对老北京布鞋的SWOT 分析我们知道：我国老北京布鞋企业在内在因素上有保健养生等独特的优势和其必须要面对的与时尚脱轨等劣势；在外在因素上老北京布鞋不仅有潜在消费群体扩大这一机会还有皮鞋等企业带来的巨大威胁。面对如此复杂的形势，我国老北京布鞋企业仅仅对自己的优势、劣势、机会、威胁进行分析是不够的，还应将其与现行策略融合在一起，找出问题，积极应对，以确保能够真正的保持优势抓住机会、提高市场份额。

二、老北京布鞋营销策略中存在的问题

（一）老北京布鞋的定价策略不合理

老年人是我国老北京布鞋的主要消费者，但由于受我国传统思想文化的影响，我国的广大消费者尤其是老年消费者的消费观念还是停留在节俭的基础上。尤其是对老北京布鞋这种消费品的高价更是难以接受，内联升作为老北京布鞋的代表，其声望定价策略会使众多老年消费者望而却步。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业不仅要考虑成本的补偿，更要考虑消费者对价格的接受能力。可见老北京布鞋的定价策略不是很合理，需要改进。

（二）老北京布鞋市场定位不合理

从内联升的产品策略可以看出当下老北京布鞋的市场定位主要为中老年人市场，尽管有些企业已经推出了针对儿童市场的童鞋系列但大多都名不见经传。显而易见，当下老北京布鞋企业的市场定位过于狭窄，忽视了有巨大发展潜力的童鞋等市场，使利润空间缩小。

（三）老北京布鞋产品宣传中心有偏差

老北京布鞋有着浓郁的历史文化背景，代表着中国传统的工艺，“老北京”这三个字所体现出来的文化感染力和市场冲击力，吸引了众多消费者。然而从内联升的宣传策略可以看出我国老北京布鞋企业过分沉浸在其中，纵观老北京布鞋的宣传策略可以看出众多老北京布鞋企业的宣传都围绕着一个“老”字，而忽视了现代消费者的真正需要，尤其是在今天这个注重保健的时代，绿色健康的消费观念已经深入人心。老北京布鞋的宣传没有专注于他本身的优势——保健养生、绿色健康，可见他的宣传中心偏离消费者的需要。

（四）老北京布鞋产品缺乏创新

目前，广大消费者对老北京布鞋的认识还一直停留在“布”的基础上，使老北京布鞋成为老土的代名词。虽然许多老北京布鞋企业不断的对产品的设计进行改进创新，例如内联升推出的时尚系列，将中西方文化结合起来，但是成效甚微。老北京布鞋创新不足，产品缺乏创新意识，坐吃老本，出现了新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。尽管老北京布鞋有深厚的文化底蕴，但是老北京布鞋与时代严重脱节直接影响了其市场竞争力。

三、老北京布鞋营销策略改进建议

（一）差别定价满足不同消费者需求

老北京布鞋的价格策略不仅要考虑成本补偿等问题，还要考虑消费者的消费观念。随着经济的不断发展和社会的进步人们逐渐摒弃了传统消费观念，代之以节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。但是，消费观念的形成是民族文化长期积淀的结果，不是一朝一夕就能改变的。尤其是老年消费者，受我国传统文化的影响，他们已经习惯购买价廉的产品，高价买一双布鞋似乎很难接受，让他们迅速适应今天这个物价飙升的时代似乎可能性很小。也有一些老年人有着稳定的收入，或有一些老人的补偿心理，或是子女以此孝敬老人，这样的消费者就需要中高档布鞋。因此，老北京布鞋的价格策略应由高价策略改变成高中低的差别定价策略。老北京布鞋可以根据产品的不同款式、花色、用料等因素将价格定为高中低三个档次，这样不仅可以吸引广大老年人消费者，也不会失去现有消费者。

（二）稳定中老年市场，积极开发儿童和国外游人市场

老北京布鞋的市场定位应该与时俱进，在现有的中老年目标市场稳步发展的同时，大力开发童鞋市场。老北京布鞋在童鞋市场中有很大发展潜力，不仅是因为儿童即将成为我国家庭经济投入的中心，还因为现在的消费者对儿童消费品的健康程度越来越关心。老北京布鞋的健康理念与父母对孩子健康的诉求在老北京布鞋产品上得到统一。老北京布鞋童鞋市场的开发，首先应加大童鞋绿色健康这一理念的宣传力度，吸引消费者。其次，可以通过问卷、访谈等形式深入分析儿童消费者及其父母对布鞋的需求；再次，老北京布鞋可以在童鞋的花样、款式的设计上有所突破，不要过于拘泥于那些古典因素，可以融入一些流行的卡通漫画等吸引消费者的因素。针对外国游人这一市场，选择在旅游景区附近、外国人聚集区开店，积极开发具有中国传统文化特色的商品，设计礼品包装，满足这一市场需求。

（三）加大宣传力度，注重情感沟通

消费者对品牌的认知越来越理性，他们追求的更多的是一种情感诉求和价值取向，所以在广告的宣传中关键是鲜明地展示产品的特性，广告不应华而不实，应从消费者的需求出发，坦诚相对，重视情感沟通。首先在广告的设计方面应该契合消费者的情感诉求，进而提高老北京布鞋品牌的附加值。在生活节奏不断加快，有毒产品层出不穷的今天，消费者更加注重养生保健，作为绿色健康代表者之一的老北京布鞋内有保健养生、轻便透气、养脚、护脚等优势，外有注重绿色健康的广大消费者这一机会，更应该以此为中心大力宣传。老北京布鞋可以在社区搞“布鞋养生”讲座，在广告宣传片中突出绿色健康这一因素等策略来吸引那些注重健康的消费者。同时老北京布鞋作为礼品体现关爱，宣传孝道也是不错的情感诉求。

（四）经典与时尚相结合，注重产品创新

在拥有众多选择的今天，消费者之所以选择某种产品是因为对该产品所赋予的附加值的认同，是因为这种产品向别人展现的是自己的价值观，展现的是一种对世界的态度。老北京布鞋企业应在潜在客户心目中树立一个差异点概念，给顾客一个选择你的理由，比如更健康。老北京布鞋因其积淀下的悠久文化而具有独特的优势。随着价值取向和审美情趣的多元化，复古风也渐渐回归，老北京布鞋因此也顺应潮流重新散发时尚的魅力。老北京布鞋传承着中华民族的古老精髓，深沉久远，含蓄内敛。当下的年轻人也因为特立独行而钟情布鞋，甚至一些外国友人买回去收藏。但其盛行的时代毕竟已远，随着时代变迁，渐渐与消费者之间产生一些隔阂。如何在新世纪褪去历史的暮气，重现生机和活力是老北京布鞋面临的挑战。只有注重产品创新将经典与时尚结合，才能扩大市场份额。老北京布鞋可以在款式、花样、布料等方面注入时尚因素来吸引当下的消费者；也可以通过让消费者自己设计花样、款式来吸引那些走在时尚前列的顾客；老北京布鞋还可以采取当下流行的手绘图案的方式吸引顾客，只有这样将时尚融合到经典之中才能留住顾客。

[1]吴秀丽.老北京布鞋的华丽转身[J].商业文化(上半月),2011,(10):8-11.

[2]刘纯银.中华老字号要走向世界[N].证券时报,2007,(8):2-5.