注意力经济语境下网络涂鸦文化解析

范天怡

（浙江工业大学 杭州 310014）

涂鸦艺术是在后现代主义风格基础上延伸的一种艺术形式，它兴起于上世纪60年代美国纽约黑人区，流行于70—80年代，表现为感性上的快乐主义、知性上的反理性主义和道德上的犬儒主义。诞生以来，涂鸦艺术经历了非法到合法、反文化到亚文化的巨大变化，成为流行文化的重要组成部分，并在当今社会的各个领域散发着巨大能量。而网络时代下其与新媒体及技术的联姻使得网络涂鸦横空出世，成为后现代网络文化中的重要角色，得益于其交互性和分享特性，传统地域隔阂也轰然崩裂。

一、涂鸦艺术的发展历程

1.以城市建筑物为地标的传统街头艺术

20世纪60年代美国纽约贫困区——布朗区被定义为涂鸦艺术的发源地，涂鸦艺术由最初的帮派斗争演变为社会底层青年表达情绪的平台。纽约街头、地铁站，鲜艳的色彩、巨大的字体，是他们粗暴的发声和低沉的呐喊，公共视觉领域闯入了他们的身影。

随着时代的发展和文化的相互交融，涂鸦艺术在继承波普文化的基础上，受到了更多青年美术家的支持和官方政府的认可，涂鸦文化也逐渐摆脱边缘文化而成为亚文化的代表之一。相比落魄青年在地铁站或街角随意涂绘变形字母便慌张逃跑，被人们所接纳的涂鸦文化更具合理性和合法性。不受政治和其它意识形态左右、从字母向图案及社会文化现象转变、独具强烈视觉与情感冲击力、狂野怪诞的描绘手法、契合大众审美的艺术风格使其艺术生命力更为可观。上世纪80年代，西方进入了新涂鸦艺术时代，涂鸦成为最流行的一种绘画风格，其呈现出更为显著的艺术感，甚至因为更注重与公众交流，而被视为一种公共艺术。

自90年代，涂鸦艺术涌入中国后，就被看做是前卫，时尚的象征。Bombs作为早期的涂鸦方式，主要表现在以地铁、建筑物外墙等场合为载体，近年来，这在中国成为正规的艺术形态。中国政府也着重强调涂鸦艺术的社会责任属性：例如向世界传播“新北京、新奥运”人文精神的北京奥运涂鸦墙。在政府和社会的引导下，涂鸦文化发展更为多元，也具象体现了后现代主义亚文化的蓬勃发展。

2.以互联网为平台的新型涂鸦艺术

网络涂鸦艺术与传统涂鸦艺术相比，前者是人机交互的涂鸦，而后者属于“逃跑式”街头涂鸦。具体而言，网络涂鸦是使用者在计算机屏幕画板上，利用鼠标或手写板进行涂画，最后形成仿喷漆效果的电脑成像。这使涂鸦爱好者能够合理把握自己的时间，充分利用互联网的便捷性，让涂鸦艺术起到沟通交流的目的。读图时代，网络涂鸦在继承了后现代亚文化反叛性、反理性主义特质的同时，融入了卡通元素和热门话题，使其更有本土特色，为大批青少年群体所喜爱。

（1）专业的涂鸦网站

目前我国最大的涂鸦论坛为火神论坛，自1999年成立至2012年年底已拥有32万会员。同时，还上线了“将涂鸦进行到底”的火神网，并推出了例如晋级制度和直观的红名列表等鼓励网友交流与互动的功能。此外，2003年成立的“涂鸦王国”是国内以涂鸦为主的专业网站，该网站以涂鸦为基础，集合社交与涂鸦功能，提供多元服务。

网络涂鸦所具有的分享性和交互性，使之突破了传统涂鸦“墙”的束缚，与大众的交流沟通更为便捷。此外，大型的涂鸦网站青睐发行涂鸦单本，乐于整合线上线下涂鸦艺术、挑战传统绘画观念，例如中国第一本涂鸦画册：《我的路》（寂地）的推出，成为当代中国流行艺术的大事件。

（2）游戏性涂鸦软件

游戏性涂鸦软件或网站是网络涂鸦发展的新趋势：涂鸦艺术联姻游戏，绘画与娱乐功能得兼。如网络涂鸦和门户网站、手机APP联谊中，诞生了类似“你画我猜”、“游戏涂鸦馆”等涂鸦游戏网站。“你画我猜”是个中翘楚，2012年，“你画我猜”推出手机APP后的七周内，下载量突破3500万次、玩家绘画量达10亿幅，作为网络涂鸦的新型技术平台，游戏性涂鸦网站既可承载艺术又能传递快乐。

（3）聊天应用里的涂鸦表情

自媒体社交时代，涂鸦艺术有了新“战友”——聊天软件，嵌入聊天式涂鸦网站如阿里涂鸦、QQ涂鸦应运而生。QQ表情涂鸦是基于QQ表情的一个应用，在聊天窗口中增加了涂鸦编辑器；阿里旺旺2009版提供了嵌入式网络涂鸦功能，用户可邀请对方共同进行网络涂鸦；2011年，百度贴吧也新增了用涂鸦代替文字回贴的功能。而手机终端的涂鸦软件也逐渐增多，包括DoodleText（偏重文字涂鸦）、NinerPaint（功能强大）、PicPaint（方便绘画）及独具本土特色的易绘等，各具特色。互联网的多媒体交融为网络涂鸦带来了新的生机。

二、注意力经济理论分析

赫伯特·西蒙（诺贝尔经济学奖获得者）在1971年提出：……在一个信息丰富的世界,信息的丰富意味着另一种东西的缺乏——信息消费的不足。非常清楚,信息消费的对象是其接收者的注意力。信息的丰富导致注意力的贫乏,因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力。米切尔·高德哈伯（注意力经济之父）将“注意力经济”这个概念推广到全世界并引起广泛轰动。新经济基于新的欲望和新的资源短缺，“注意力”是信息社会中的核心资源，且极为稀缺，而对其进行的生产、加工、分配、交换和消费，体现为一种新型经济形态——注意力经济。媒体在其中的作用不可或缺。

1.网络数字产品的廉价性和便捷性

注意力经济强调由信息过剩而带来的注意力资源的短缺，信息社会缺乏的不是信息的量度，而是信息泛滥引发的注意力分散与消费者选择成本增加之间的矛盾。网络环境下数字产品一次性生产成本高、复制成本低、边际成本几乎为零，规模报酬递增趋势明显，“受众最大化”与“利润最大化”成为双重目标。网络涂鸦利用新型互联网技术，操作更加简易方便，受众通过免费的点击和下载能够更加便捷地获得。网络涂鸦艺术在结合互联网交互性的同时也体现了其廉价性和便捷性。网络涂鸦不仅方便获得，同时也借助自媒体和网络平台，打破了传受双方的边界，使得涂鸦爱好者能够通过互联网传送自己的作品。

2.自媒体平台实现心理需求

根据马斯洛的需要层次理论，自我实现的需要是人们的最高需求。趋于游戏化和娱乐化的网络涂鸦不仅满足了受众的视觉感知需求，其与自媒体的完美融合也充分满足了用户的心理需求。

（1）社交分享需求

自媒体最大的特性体现在其社交性上，而网络社交中，网络涂鸦将人与人之间的互动具象体现（如：网络涂鸦板，涂鸦论坛，你画我猜）。网络涂鸦这种简单、自由、快捷又具有创作的互动，使人们具有独特的愉悦感。另外，西方街头涂鸦作为网络涂鸦的起源，使其“草根”“接地气”特色十足，分享性质明显。因而作者在绘画创作之时，更加注重作品所体现出的精神内涵。网络涂鸦者们纵情涂画，而观众也能感同身受，并以留言甚至涂鸦回应，一唱一和中完美体现了自媒体平台赋予网络涂鸦的分享性和交互性。

（2）沟通尊重需求

人的社会性使得其在实现自我需求中更加注重尊重的需要，被尊重能增加个人的存在感。网络作为虚拟平台，人们在交流时，会选择体验一些不同于现实的事物，寻找快感。当创作者在进行网络涂鸦创作时，多会沉浸在自我的无意识想象之中，而其意识形态表露完全、真实。这样的作品能赢得受众的共鸣，作者的思想得到尊重，而受众的心理也得到安抚，满足了创作者和受众沟通尊重的需求。

（3）自我价值需求

在互联网上，自我价值的实现，只有通过不断的参与和体验。注意力经济追求体验，认为生命的意义在于体验，而网络涂鸦本身即是一种体验活动。在涂鸦创作的过程中人们往往会将自身感受投入并放大，并在此体验过程中获取虚幻的满足感。

3.新媒下的涂鸦文化对注意力获取产生变革

传统的街头涂鸦艺术是以空间地理格局为分界线的，以城市建筑作为地标进行的视觉创作。街头艺术多发生在地铁站、广场、实体墙面等公共场所，对于受众也有地域限制。而网络涂鸦则打破了地理格局的限制。从注意力经济的角度而言，新媒体技术的介入，突破了以建筑物为地标的传统文化格局，将涂鸦艺术从街头墙角衍伸到了互联网平台，使得受众覆盖面和到达率大大提高，不同地区不同国界的涂鸦爱好者只要轻点鼠标，即可上传或下载自己喜爱的涂鸦作品，这更有利于注意力的收集和扩散。

此外，媒介如今已成为对注意力重新分配的“金融机构”。注意力被赋“新货币”特征之后，媒介通过赋予“信用”承担起“银行”的职能。网络涂鸦充分利用新媒体，在网站、APP软件等形式上将新媒体的职能发挥到极致，并借媒介为注意力的凝合剂，吸引更多的注意力。同时，媒介对于注意力的储存功能使得喜爱涂鸦艺术的网民会将网站收藏，以便日后方便阅览，这也为网络涂鸦作品积累了潜在并且循环不断的注意力资源。

4.注意力的网络效应

传统的街头艺术由于地理位置的限制，其受众群体仅限于当地的游客或者旅游者。而互联网具有强大的数据传输和辐射功能，能够将专业绘画家和涂鸦爱好者的作品迅速上传到网络，并赚取大量的点击率，收获更为广泛的知名度和美誉度。此外，注意力持续的时间一般都不太长，网络作品的注意力持续虽然靠快速的点击率和下载量，但是由于网络群体的覆盖面广泛，网络涂鸦合法化及其保存形式完整，保存时间长，因而注意力的辐射范围广，持续周期也较传统街头艺术长。

同时，注意力一定，时间成为显性约束条件。有别于资金、劳动力、自然资源等禀赋受时间的隐性约束限制，网络媒介下注意力拥有特定的时间窗口与时间窗口红利期。网络涂鸦与时下最新热点，例如最新漫画、网络新词、火热视频等结合，产生一定的网络效应，扩大其注意力的占有面。此外，与网络热点事件（江南STYLE,小苹果等）相匹配的网络涂鸦能在一段事件内快速集结注意力资源，而其他的一般作品便很可能成为长尾部分。

三、后现代网络亚文化反映注意力经济

网络亚文化的形成及发展，得益于后现代主义特征为其创造的极其丰富的现实内容与社会文化背景。而中国当代大众文化创意与消费则随网络时代的来临急剧膨胀、转型与扩展。涂鸦速写的快感、游戏式的“狂欢”、群体性的扩张及审美视角的“乌托邦”已经成为网络亚文化消费社区的新意识形态，现实条例与行为规范渐行渐远取而代之的是全新的理性情感与话语方式。以网络涂鸦为代表的网络亚文化的崛起不仅体现了注意力资源的重新配置，也反映了网民对于话语权的争夺。

1.涂鸦文化契合后现代注意力配置

互联网移动终端的发展使得互联网传播从传统的“一对多”逐渐演化为“一对一”，传受双方的界限也不断模糊。以网络涂鸦为代表的网络亚文化是以互联网为传播平台，以社会年轻群体为主要传播对象在当今社会进行大面积传播扩散。相比于传统以变形字母为主的街头艺术，网络涂鸦运用科技手段，新媒介传播特性，以及随性洒脱的表达方式更具生命力和影响力，更容易攫取年轻群体的注意力资源。

此外，后现代主义的网络亚文化均有反权威主义、反精英文化、反理性主义等特征。后现代主义文化坚持阶级平等，强调对精英文化和集权文化的批判，通过打破一元论的文化体制来塑造多元的文化意识形态。网络涂鸦通过对现实环境的反思与批判，颠覆了现代主体性的观念，也在一定程度上弱化了主体性的意识。

2.商业收编引发意向经济

涂鸦艺术逐渐由街头艺术向商业领域渗透，并被收编成为其中的流行设计元素，并包括了多个设计领域：从服装设计到箱包设计，从包装设计到广告设计，从书籍设计到室内装饰，从数码设计到动画设计，都是商业收编的重要内容。同时，当人们的需求越来越偏向个性化时，商业模式下的涂鸦文化势必会转向私人订制，而这种方式的转变是意向经济的必然趋势。

媒介革命的到来，社会信息的爆炸性扩张，信息的大量生产和传播稀释了有限的社会注意力资源，广告的生存环境危机重重，这直接导致了意向经济的提出。意向经济的核心观点是：意向经济不是围绕卖家而是围绕买家成长。买家及他们的购买意向是金钱的首要来源，意向经济是买家寻找卖家的过程。在意向经济中，用户是中心，提供的服务就是帮助你实现你的愿望，满足你的个性化需求。随着受众需求存在差异，涂鸦文化也在商业利益下走个性化服务的道路。纽约艺术家和设计师StephenSprouse从上世纪80年代开始，便将涂鸦艺术与高级定制服装结合；路易威登则在帆布上运用了经典的Monogram。而21世纪，涂鸦艺术深入传播到世界各个角落，进入了人们的日常生活，帆布鞋、背包、电脑贴膜等都有了涂鸦艺术的痕迹，网络更成为新一代涂鸦者的圣地，经济潜力相当可观。

3.“虚拟经济硬通货”体现话语权

信息资源是每个时代都最为重要的存在，而信息资源的多与少又影响着注意力，注意力与信息资源两者之间互相影响，两者的价格决定着两者的配置、产业选择与营销策略，其中，信息资源会影响着所有者对市场的控制权和话语权，这一情况，特别是在信息资源不对称的时候尤其明显。同时，注意力会构成“虚拟经济的硬通货”，网络涂鸦以计算机屏幕为展示平台，以新媒介为传播机制，在大众对于墙面涂鸦艺术已经审美疲劳之时，利用互联网的便捷性以及网络涂鸦反叛、幽默、时尚的特点，充分吸引了当代群体的眼球，为后现代主义网络文化的扩张增加了更多的话语权。

后现代解构主义文化出现伊始，就以消解、解构与颠覆传统社会文化为己任，并致力于转移话语权中心，颠覆传统话语符号。因此，具有追求自我个性、戏谑反抗权威精英、倡导多元化文化等特征的网络涂鸦艺术成为后现代文化中的重要话语符号。透过现象看本质，网络世界为亚文化群体提供了一个绝佳的新兴文化平台，交流者拥有充分的话语权。他们的生态语言构成了网络亚文化，其特点表现在对话语权的绝对掌握，对个人情感的纵情宣泄及对传统文化的自由解构。

四、结语

在新媒体时代，发展中的新媒体艺术正以无拘无束的表达方式、自由开放的心态成为当下最引人注目的艺术形式，网络艺术的发展则代表着当今艺术领域最为有力的一股探索力量。随着时代的改变和互联网科技的提高，涂鸦艺术不再是单元的墙体艺术，而成为了多元的网络艺术，虽然反叛特质相对削弱，但丝毫不影响其逐渐增强的分享性和娱乐性。从网络涂鸦所影射出的强大魅力与蓬勃的前景，不难看出网络涂鸦作为后现代主义亚文化的代表在吸引注意力和转换注意力资源上有其特殊的方式和途径。网络涂鸦从满足受众需求，吸引眼球注意力，体现商业利益，反映文化新形态的角度更能表明后现代主义文化的多元化和多样性。相信网络涂鸦艺术在传承精华，创造个性的同时能够不断地发展和创新，在兼容并蓄中走向百花齐放。■

[1]张雷.媒介革命：西方注意力经济学派研究.中国社会科学出版社，2009

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