跨文化广告传播中的文化霸权主义研究

2015-08-15张丽丹

新闻研究导刊 2015年3期

张丽丹程玮

（郑州信息工程职业学院，河南郑州 450000）

经济全球化带来的是不同民族、国家之间文化的交流和碰撞，跨文化传播则成了不可阻挡的趋势。跨文化广告传播作为跨文化传播的一种特殊表现形式，在跨文化交流中起着重要作用。跨文化广告传播是指信息在不同文化域的传播活动。跨文化广告在谋求经济利益和自身发展的基础上，也推行一种附加在商品上的潜在文化观念。因传播的复杂性与广泛性，其消极影响比一般广告的冲击大得多，主要表现为文化霸权主义，成为影响全球可持续良性发展的重大隐患。

一、文化霸权主义的定义

文化霸权主义指以美国为首的西方国家从本国利益和战略目标出发，利用自身的文化强势地位，借助强大的科学技术力量、无所不在的媒介优势，不考虑其他国家的文化传统和现实，按照本国的标准，强行地推行自己的文化价值观念，进行文化渗透与扩张的一种霸权行为。其推行者认为自己的价值观具有普适性，以不平等的姿态对他国进行文化渗透。

二战后，美国凭借其政治、经济、技术优势一跃成为世界强国，他们认为自己国家的政治模式、文化传统和价值观念是世界上最优等的，并有责任将其在全世界推广，促进全球的发展。正如J·斯帕尼尔所说：“美国人从其国家一开始就坚信他们的命运是——以身作则地向一切人传播自由和正义，把人类从罪恶之路引导到世界新的耶路撒冷。”这种使命感和责任感正是美国推行文化霸权主义的根源。美国利用其强大的媒介系统，全方位多角度地进行文化扩张，打着“自由市场”和“信息自由流通”捍卫者的旗帜，进行信息倾销和价值观渗透。

二、跨文化广告传播中的文化霸权两种形式

跨文化广告传播与一般文化传播比，具有范围广、渗透性强、意识形态性不强，因其带有商业和公益的特点，从而消除了跨文化传播中一部分的不认同。但需要注意的是跨文化广告在销售产品和服务的同时，也将隐含在广告中的意识形态和价值观潜移默化地渗透在对象国的消费者中。一般跨文化广告传播主要通过两种方式：第一，积极推行消费主义文化，即商品化。第二，利用广告中身份的认同性来实行文化霸权，即文化帝国主义。

（一）积极推行消费主义文化

自20世纪90年代，我们逐渐迈入一个崇尚物质的消费性社会，沉浸于物质享受带来的快感中。疯狂地消费似乎成了日常生活的一种合法化的仪式。“在我们目前体制中，这种戏剧性的消费，不再具备它在原始节日与交换礼物的宗教节日里所具备的集体性、象征性而起的决定性作用的意义。”在这个物质丰沛的社会里，产品的使用价值已逐渐让步于其符号价值和象征意义。消费文化逐渐成为一种生活的方式，改变着人们的价值观。

广告是一种特殊的言说方式，某种程度上也是一种精神消费，它利用生动立体的画面和完美的音效令人们沉醉其中，接受其潜移默化的说服。广告文化积极地促进消费文化，其功利作用是不断说服观众去认可产品并消费。广告文化的功利性与消费文化的物质性就达成了价值的契合。在消费文化中扮演角色，也促进消费文化向更深层次推进，构建话语霸权，对消费权力进行支配。

消费文化在今天大行其道，最具代表性的莫过于奢侈品的消费。中国已成为世界上主要的奢侈品消费国，阿玛尼、香奈儿、BMW 这些顶端奢侈品已耳熟能详。消费文化观念的盛行，为资本主义国家创造经济价值的同时却改变着人们的价值观。

（二）利用广告中身份的认同性来实行文化霸权

经济全球化带来了文化的全球化，它所形成的并非多元文化的共生与交融，而是强势文化向弱势文化的渗透。广告不仅传递信息，更是不断地通过认同性来影响人的价值观。认同是一种预定人的社会角色的功能，是一种传统的神话系统，它提供方向感和宗教性的支持，以确定人在世界上的位置，同时又严格地限制其思想和行为的范围。广告首先提供的是某种图像和形象，接着是其类型化和固定化，对某些行为和时尚加以肯定，从而使其社会化，为人们所接受。就如朱迪恩·威廉森指出的，广告面对的是个体，是让他们和某些产品、形象与行为产生认同。广告提供的是一种乌托邦式的画面：通过购买某些物品，“你”就成了崭新的、更有吸引力的、更成功和更有威望的人。跨文化广告正是利用广告的认同性塑造，销售自己的产品，同时销售自己的世界观。在文化全球化的今天，西方利用其资本和技术的优势，抢占信息传播的制高点，向不发达国家宣传其信息和文化。在国际性对话中，其处于强势地位，掌握着话语权，而弱势国家则根本无法发声。

我们的生活被西方的消费文化渗透着，从快餐麦当劳到饮料可口可乐，从运动鞋到牛仔裤，从好莱坞大片到肥皂剧，我们生活的方方面面都受到西方文化的侵袭。西方的跨文化广告以绝对性的观念为承载，利用消费图腾，塑造了一个崇尚自由与平等的虚拟环境，极力地宣传充满美国色彩的价值观：个人英雄主义，征服与超越，自由的精神，从而使对象国的人沉浸在他塑造的拟态环境中，并产生身份的认同，不知不觉间接受其意识形态和价值观的渗透。

三、跨文化广告传播中的文化霸权的经典案例分析——丰田霸道广告

丰田公司在2003年登载在《汽车之友》上的“陆地巡洋舰”和“霸道”两则广告引起了轩然大波。前者广告画面是在了无人烟的可可西里高原雪域，丰田陆地巡洋舰用钢索拖拉一辆绿色的国产大卡车穿越崎岖的山路。寓意是陆地巡洋舰即使在荒无人烟、气候恶劣的可可西里依旧可以畅通无阻，傲然前行。广告语是：“陆地巡洋舰，征途无限。”后者的画面是一辆霸道牌汽车停放在两座石狮子面前，一座向它敬礼，另一座则向它俯首。广告语是“霸道，你不得不尊重。”此广告意在宣传“霸道”是一种身份和地位的象征。

这两则广告在刊登后遭到了众多网友的愤怒，他们纷纷通过新浪汽车频道及xcar 等专业网站发表评论，认为丰田这两则广告伤害了中国人民的感情和自尊。很多网友认为霸道广告中的“石狮子”象征着中国，丰田霸道汽车象征日本，石狮子向霸道汽车敬礼和俯首，很容易让人联想起日本曾对中国人民的“霸道”行径，让人愤恨。在陆地巡洋舰广告中，日本的丰田拉的绿色国产卡车，很像中国的东风大卡车。这两则广告也是文化霸权主义的明证，广告利用中国元素和中国品牌，运用贬比的广告手法，意在突出霸道汽车和陆地巡洋舰。其中可以看出日本鲜明的霸权主义思想和强烈的优越感。

从这两个案例中得知，在跨文化广告传播中“国际品牌，本土化”逐渐成为一种共识。其失败之处都在于文化霸权主义的作祟，以自己的思维方式和价值观强加于他国，其强力的文化优越感，不愿深入了解他国的民族文化传统，更别说尊重他国的文化传统，而最终导致了跨文化传播的失败。