打通两个途径实现两个迁移——关于县市报融合发展的一点思考

张 羽 张 诺

（乐清日报，浙江 乐清 325600）

随着科技的发展，各种基于互联网乃至移动互联的新媒体技术和新媒体平台层出不穷、迅猛发展，传统纸质报的前景不容乐观。在这一过程中，作为中国最基层的报纸，县市报面临着日趋激烈的传统报业市场竞争，而更大的危机来自新媒体的挑战。在严峻的形势面前谈论县市报的生存发展，就必须在媒体融合发展的大背景下，考虑如何尽快打通两个途径、完成两个迁移。即通过理念转变和流程再造，在内容生产方面，打通从报纸到新媒体的传播途径，完成受众从报纸到新媒体的迁移；在媒体经营方面，打通从报纸到新媒体的经营途径，完成赢利重点从报纸到新媒体的迁移。

一、对十年“报网互动”的反思

作为一份较早主动接触互联网和新媒体技术的县市报，乐清日报一直强调“报网互动”。2003年开通了乐清日报电子版；2005年创办了乐清日报手机报；2006年开通了乐清日报数字报；2006年开通了QQ 报料热线，还和本地民间网站合作，创办了“乐清日报民情工作室论坛”；并多次在报纸版面上借鉴、尝试博客、微博、QQ 聊天、BBS 等多种新媒体形式，开辟了多个专栏。近两三年来更是加大了全媒体构架和发展的力度，相继开通了官方微博、微信等传播平台，旗下的中国乐清网多次改版。

这些尝试，给报纸带来的好处是明显的：一是强化了新媒体意识，几乎每一位采编人员都深刻体会到了新媒体的先进性和发展速度，认识到新媒体必然取代传统媒体。二是积累了新媒体经验，大多数采编人员初步掌握了各种新媒体平台使用技术，积累了和新媒体受众打交道的经验。三是锻炼了新媒体队伍，建立了一支20多人的新媒体制作和运营团队。

这些尝试，在当时的条件下，无疑有一定的前瞻性。但现在站在媒体融合发展的时间节点看，也有一些问题值得反思。避免这些问题的再度出现，对于今后的发展有一定的现实意义。

一是要避免重“报”轻“网”。以往的“报网互动”，虽然强调“互动”，但往往更多地着眼于报纸传播，即立足报纸，在网络上传播报纸内容。例如，电子版、数字版、网络论坛等形式，虽然提高了报纸在网络上的知名度和影响力，在网民中发掘了一批报纸的潜在读者，但或是无法准确掌握受众数据，或是未能对受众数据进行有效的整理利用，对新媒体发展的促进效果不明显。因此，必须明确：“网”不是为“报”服务的，以“网”为基础的新媒体是发展方向、是最终取代“报”的新生力量，而不是“报”的附庸。既要通过新媒体传播为报纸开辟新的发行空间，更要同时为新媒体积累起稳固、忠实的受众群体。

二是要避免重“用”轻“体”。博客、微博、QQ 聊天等形式，在网络上有较强的交互性，但在报纸版面上将各种评论、讨论以界面形式呈现，实际上只是呈现了交流结果而非交流过程，因报纸的特质决定，仍然是单向传播。因此，以往的这些尝试，主要还是着眼于报道形式上的创新，是“用”，而不是传播形式上的创新，不是“体”。因此，在今后的转型发展过程中，报纸既要注意借鉴新媒体形式，创新报道形式，提供更鲜活的报道内容，并在最大程度上实现报纸与读者的互动，更要利用报纸自身优势，通过在报纸版面上展现新媒体内容，推广、扶持新媒体，使报纸和新媒体相互促进发展。

二、县市报可资利用的优势

在传统报业市场上，县市报在报纸规模、影响力、队伍素质等方面都难以和省级、市级报纸抗衡；而在面对如雨后春笋般的新媒体时，县市报又面临资金、体制等方面的难题。但是，县市报的融合发展是一个必然趋势，并无退路，同时，县市报仍然有很多优势可资利用。

（一）内容生产优势

内容生产是媒体最核心的基础。县市报基本上是当地唯一的、专业的本地原创文字内容提供者，这是我们的核心竞争力。媒体的一切运营都是附着在信息传播之上的。虽然新媒体的发展也带来了信息传播的社会化、个人化，但不论到什么时候，不论传播的方式怎么变，受众对资讯的需求是永远存在的，而且，信息爆炸的时代受众面对的是大量碎片化的信息，需要有人进行专业化的信息采集和整理。只要这种需求存在，只要内容生产这个县市报的核心竞争力优势存在，我们一定能找到办法把他们结合起来。因此，内容生产的优势不仅不能丢，反而要加强，特别是要通过一定方式防止竞争对手对我们原创内容的无偿利用。

（二）用户资源优势

用户资源是媒体最宝贵的财富。县市报往往是当地发行量最大、覆盖面最广的平面媒体，如乐清日报发行量达5万多份，远远超过其他任何报纸在乐清的发行量。在当地的多年深耕，也使县市报对读者有一定的黏性。对用户数据进行充分的分析利用，可望为县市报新媒体的迅速推广提供一个捷径。

（三）品牌影响力

品牌影响力是媒体的无形资产。县市报在当地都有政府背景，有很强的权威性和公信力。近年来，不少县市报纷纷开展多元化经营，介入当地会展策划、户外广告、教育培训、图书销售等和文化创意产业，这既是对自身品牌影响力的充分利用，更进一步提升了品牌形象，也是县市报转型发展过程中可资利用的优势。

三、县市报转型发展的路径

县市报发展，最终将从传统的纸质报业市场，转到以互联网为基础的新媒体市场。对手不仅仅是其他各级传统媒体创办的新媒体，还有各类来自民间、原先被排除在传统报业市场之外的社会化新媒体。因此，要充分考虑自身特质，充分利用自身优势，在不放松报纸发展的同时，不遗余力地将新媒体作为报纸今后的替代品来培育，并将优势体现于其与对手的竞争，尽快完成全媒体布局，以更加从容的姿态面对媒体市场的颠覆性变化。

（一）加强内容生产，整合品牌，扶持新媒体产品发展

传统报业最核心的功能就是传播，自报纸诞生以来，如何采集、筛选、加工、传播新闻完全由媒体垄断。新媒体的出现彻底改变了这一点。但是，“人人都有麦克风”的时代更需要有人对大量纷繁的信息进行整理和深加工，这是媒体的价值所在和存在意义。纽约时报董事长阿瑟·苏菲伯格曾表示：“在信息和观点无处不在的情况下，我们对内容品质的承诺比以往更加重要。”

新媒体技术的发展，为民间资本突破体制障碍进入媒体市场提供了可能。但在内容生产方面人手不足、缺乏资源和经验，是民间各类新媒体的软肋。县市报作为当地最重要的原创内容提供者，要进一步加强内容生产，源源不断地为自己的新媒体提供大量受众欢迎的基础性内容，从而使自己的新媒体在竞争中同样保持内容生产方面的优势。

此外，要利用报纸的权威性和公信力，报纸和新媒体共用一个品牌，在新媒体推广过程中突出报纸品牌，缩短新媒体知名度的培育时间；在报纸版面上大力宣传自己的新媒体，引导读者关注、点击、下载，缩短市场培育期，降低推广成本，培育新媒体的第一批忠诚用户，为新媒体市场上的竞争赢得先机。这同时也是为了让受众跟着我们的品牌走，熟悉我们的新媒体，为从报纸到新媒体的用户迁移预热。

（二）构建树状流程，定向传播，精准投放内容和广告

新媒体时代是一个分众传播的时代。这种分众传播，体现在传播内容、传播对象、传播渠道三个方面，不同的传播内容需要不同的传播渠道，不同的传播对象需要不同的传播内容，不同的传播渠道又对应不同的传播对象。一张报纸“包打天下”的局面已被彻底改变，以往单一的文字+照片的传播形式，更是被文字+视频、文字+音频、文字+音频+视频+图片+图表等多种传播手段和形式所替代。

县市报往往规模较小，人手不足，难以针对不同传播渠道分设不同采编团队（事实上也无此必要），这就要求我们彻底重构报纸采访、编辑、出版、传播的整个流程，实现“一次采访，多次、多维、多向、多渠道传播”。即在统一平台上不间断采集信息，然后针对不同受众群体，即时对信息进行不同形式、内容的编辑加工，“分发”至各传播渠道，形成一个树状的采编流程，信息采集是树干，信息加工和传播是树枝。这样，既最大程度地节约人力，又最大限度地保证采集到的信息被完全开发利用。

与此同时，对用户数据进行详细分析，了解受众群体的阅读喜好，有针对性地发放信息和相关广告，提供符合其需要的经营服务。在这一过程中，广告经营流程同样需要重构，广告经营部门把更多的精力投向用户数据分析，从而为全体报纸读者提供同样的广告，向区别受众群体、有针对性地随内容精准投放广告转变，即将经营附着于不同的“树枝”。

（三）拓展传播渠道，小步快跑，重点布局移动互联

在传统报业市场上，报纸的广告收入往往是报社最大的赢利点。但互联网的兴起，打破了传统媒体的垄断地位，改变了媒体生态，瓜分了广告市场。同时，随着新媒体技术的发展，新媒体的更新换代速度提高，单一产品生存周期有缩短的趋势，留给我们的市场培育期越来越短。这种变化和分众传播的趋势，都使得县市报今后的每一个新媒体产品都面对着特定的受众群体，而且可能往往难有稳定、可预期的经营收入和媒体寿命。因此，在经营上不太可能会有一个目前的报纸广告收入、相对稳定的“重大支柱”，不再“众星拱月”，而是“各显神通”。因此，在树状流程（包括采编流程和广告经营流程）构建完成之后，要继续拓展传播渠道，尽可能分散经营风险，在至少保证经营总量不减的前提下，提高广告用户对新媒体的认同度，赢利重点逐步从报纸向新媒体迁移，并分散至各新媒体渠道。同时更敏锐地紧盯新媒体技术发展变化，力争抢抓先机，形成若干个“小巨人”。

此外，要特别关注移动互联技术的发展。数据显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，中国手机网民规模达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%。以智能手机、平板电脑等移动终端为代表的移动互联技术，将完全颠覆我们的生活方式。作为县市报，我们没有能力创造移动服务平台级产品。但以移动性、社交性、公众参与的公开性为特征，基于移动服务平台的信息传播，有可能为我们带来新一轮发展机遇。我们与对手站在同一起跑线上。

［1］ 张辛.新媒体时代：报业前景与突破［J］.中国记者，2011（04）.

［2］ 易雯，沈亚林.网站——地市报新的增长点［J］.中国报业，2011（09）.

［3］ 覃进，向芳.新媒体时代的舆论特征与产业前景［J］.中国报业，2011（09）.

［4］ 周怀宗.喻国明当报纸遭遇“微革命”［J］.新闻前哨，2011（04）.

［5］ 陈洪标.促干群良性互动在群众工作上有所作为——《今日桐乡》探索新型县市报发展之路的实践与思考［J］.中国记者，2013（03）.

［6］ 樊万朝.设身处地，与网民说得上话——县（市）报发展新媒体的思考［J］.传媒观察，2014（06）.