从PEST分析法看辽宁文化形象的塑造

栗 丹

（东北财经大学新闻传播学院 大连 116025）

一、辽宁由工业形象向文化形象的改变

（一）辽宁传统的工业形象亟待更新

作为老工业基地，辽宁省一直是全国重要的工业原材料和装备制造基地，为支援国家经济建设、增强国家实力贡献了不可磨灭的力量，被誉为“共和国的长子”。无论过去还是现在，辽宁的工业，都显示出强大的影响力。辽宁的工业形象也因此获得整体性的塑造与传播，新中国成立以来，辽宁也一直以粗大、浑厚的工业形象自居。

从媒体的传播中，我们很遗憾的看到了更多的是关于辽宁工业形象的深度的报道，而在辽宁文化产业、金融贸易、旅游服务、体育卫生、科技教育等方面的报道相对较少。这种报道的导向与一成不变的议程设置，造成了媒体传播中辽宁形象仍然局限于工业方面，也更加使得辽宁作为工业大省的形象在人们的心中根深蒂固。

然而，随着社会工业化进程的加剧和工业化转型升级的步步紧逼，辽宁省往昔的形象已经不适合当今的现实，辽宁的形象亟待改变和更新。

（二）辽宁新文化形象的定位

辽宁省有着悠久的历史文化，要想改变以往根深蒂固的工业形象，当从文化产业的建设与发展入手，寻找到增长点，探寻文化与经济社会发展良性互动的新发展模式，从文化建省的战略视角出发，以辽宁文化品牌的塑造为中心，打造辽宁品牌的核心价值，创新文化品牌阐释方式，通过融合历史传承和当下实践，创造辽宁新时代的新形象。

二、PEST四要素分析法

PEST分析法，是一种通过政治的、经济的、社会的以及科技的角度进行战略宏观环境分析的基本方法。

（一）P（Political）政治环境因素，即某特定产业的政治特性、政府监管方式、具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规建设、政策稳定性等。具体的影响因素主要有：产业政策、政府预算、政府财政支出、相关法规等等。

（二）E（Economic）经济环境因素，是指经济制度、经济发展水平、经济结构、产业布局、资源状况以及未来的经济发展走势等。具体的影响因素主要包括：经济体制、经济形态、经济政策、产业结构、通货膨胀率、就业状况、价格变动、税率等等。

（三）S（Social）社会环境因素，是指社会的社会结构、社会阶层、社会角色、文化和价值观、教育水平、风俗习惯、人口规模、消费结构等因素。

（四）T（Technological）科技环境因素，是指与产业相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。主要包括：科技体制、科技政策、科技发展趋势、重大发明等。

三、从PEST看辽宁如何塑造文化形象

首先，从政治环境因素来看。当今世界，国家和地区之间的竞争态势已发生深刻变化，文化越来越成为世界各国和地区竞争的重要力量。自从党的十六大以来，党和国家对文化的重要作用与地位的认识在不断地深化，对文化产业的重视，已经提到了相当高的位置。我国文化科技创新能力不断加强，有力促进了文化事业和文化产业发展。党的十七大明确提出，要大力发展文化产业，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。在《文化产业振兴规划》中明确指出①，要着力做好发展重点文化产业、扩大文化消费、建设现代文化市场体系、发展新兴文化业态等方面工作。提出了加大政府投入、加大金融支持、设立中国文化产业投资基金等政策措施。明确了加强组织领导、深化文化体制改革、加强立法工作等保障条件。十八大把推动文化产业作为支柱性产业，全面建成小康社会重要奋斗目标之一。十八大报告中提出要提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。习近平总书记在文艺座谈会上强调，实现中华民族伟大复兴的中国梦需要中华文化的繁荣昌盛。中央不断加大对文化产业发展和文化体制改革的支持力度，凭此契机，创造辽宁省新的文化品牌，塑造辽宁新形象，为辽宁经济的快速发展做出更大的贡献。

其次，从经济环境因素来看。

文化产业具有高附加值和高科技含量等新经济特征，已成为当今知识经济的重要组成部分，成为发达国家重要的支柱性产业，在经济增长中发挥着极其重要的作用。

以辽宁省的动漫产业为例，动漫产业作为文化产业的重要支柱性产业之一，在辽宁的发展取得的成绩有目共睹。沈阳哈派动漫有限公司与沈阳非凡创意动画制作有限公司入选中国原创动画片制作生产10大机构。自2008年起，辽宁省的动画片产量不断实现攀升突破，排在全国各省动画片创作生产数量的前列。不断涌现出优秀的动漫作品入选当时广电总局向全国电视播出机构推荐的优秀国产动画片名单。辽宁省文化积淀深厚，为动漫产业发展提供了大量天然创作题材。辽宁可以把拓展完善动漫产业链条作为创建文化大省、强省的一项重要任务，通过发展文化产业，实现新的经济增长点。

再次，从社会文化环境因素来看。辽宁省是中华民族和中华文明的发源地之一。距今五千年的红山文化是中国北石器时代北方原始文化的代表，是中华古文明的重要组成部分。辽宁是清朝的发祥地，有以沈阳故宫、福陵、昭陵等为代表的世界文化遗产。辽宁的科技、教育、文化、体育等社会事业发展基础较好。全省拥有两院院士，各类专业技术人员，人数均居全国前列。辽宁的歌剧、芭蕾、京剧、杂技、美术等在全国享有盛誉。全省有国家重点风景名胜区、全国重点文物保护单位，这些文化古迹与景点蕴藏着深厚的文化内涵，体现出鲜明的文化特质，若能将这些合理的加以整合，必然能够取得可观的成绩。

最后，从科技环境因素来看。

主要由数字技术和网络信息技术掀起的高科技浪潮已经交融渗透到文化产品创作、生产、传播、消费的各个层面和关键环节，成为文化产业发展的核心支撑和重要引擎。

发达国家非常注重运用其强大科学技术实力，支撑文化产业的发展。我们国家也越来越重视支持采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。例如，在《文化产业振兴规划》中，我们可以看到，中央支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供内容服务。加快广播电视传播和电影放映数字化进程。积极推进下一代广播电视网建设，促进互联互通和资源共享，推进三网融合。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。

随着科技的进步，全媒体时代的到来，辽宁除了可以在电视、报刊、广播等传统媒体中传播文化形象，还可以积极的利用网络媒体、手机媒体等新兴媒体以及基于这些新媒体所产生出来的各种新的传播交流方式。例如微信。根据腾讯发布的2015微信用户数据报告显示②，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个。微信已经覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。在微信公众号用途方面，用户关注公众号主要目的是获取资讯41.1%，其次是方便生活的36.9%和学习知识的13.7%。微信已经成为用户强大的社交学习工具。

辽宁应积极利用这些先进的科技成果，塑造和提升自身的文化品牌形象。■

注释：

①《文化产业振兴规划》中国经济网，http://www.ce.cn/culture/whcyk/cyzc/201308/19/t20130819_24674348.shtml

②腾讯发布2015微信用户数据报告，中关村在线http://news.zol.com.cn/523/5237369.html