提升网络团购消费者满意度的策略研究

修菊华

（福州外语外贸学院，福建福州，350202）

中国IT研究中心2014年2月的《中国网络团购行业售后服务用户满意度调查报告》显示，随着电子商务的快速发展及网络环境的逐步改善，团购向网民群体快速渗透，但是仍然呈现网络团购市场售后服务相对落后的现象，面临着诸如售后服务用户满意度不高，影响用户团购信心等方面的问题。数据显示，对目前网络团购行业售后服务表示满意的用户不足一半，退款相关问题、虚假团购、发货延迟、服务缩水以及团购售假等为用户投诉的主要原因，分别占比43.18%、17.99%、11.32%、8.59%、6.94%。基于此，本文研究消费者网络团购行为，分析影响其团购满意度的原因，并在此基础上提出对策建议以提升团购用户的满意度。

一、消费者网络团购行为特点

网络团购即通过网络，将具有相同购买意愿的零散消费者聚集在一起，利用消费者群体优势提高对供应商的议价能力，进而以较低的价格实现商品购买。在网络团购模式下，消费者行为呈现以下特点：

（一）团购用户规模庞大，增速明显

自2010年团购引入中国以来，用户规模从2010年的1875万发展到2014年的1.73亿，短短几年时间，已实现增长率823%，用户市场扩张迅速。

（二）消费群体更趋于集中

团购优势之一即是可通过互联网，将一些具有相同购买意愿的消费者聚集在一起，进而提高购买议价能力，实现低价购买。借助各种互联网平台（如论坛、讨论组、QQ、微博等）将一些互不相识、具有共同兴趣的消费者聚集在一起形成虚拟团体，既满足了消费者的社交需求，又很大程度上增强了购买信息的透明性，增强了消费者的购买意愿。

（三）购买决策日趋理性化

网购用户以年轻、高学历为主。据统计，网购用户受教育水平多为大学本科，所占比例为35.9%。他们追求时尚、熟悉互联网操作，对事物有自己的判断能力，不容易被企业和商家的广告左右，参与团购时不再盲目被产品的低价所吸引，而是综合自身需求及购买经验、网站口碑、产品质量、用户评价及售后服务等各方面因素，决策更趋理性化。

（四）购买主动性大大增强

团购用户在购买前，为减少购买不确定性，会主动利用各种途径搜索与购买相关信息，例如利用搜索引擎、论坛、讨论组或向其他有相关购买经验的消费者征求意见等。在做出购买决策之后，为争取更多的用户参与团购、减少团购成本，也愿意提供意见给更多咨询者，往往会借助各种平台例如QQ群、朋友圈，展示欲购买产品、说服更多的人一起团购。在团购活动结束后，喜欢在各种社交平台上展示自己团购的产品，分享自身的团购经验，期望得到更多的社会认同，获得心理满足感。

（五）个性化消费需求增加

据CNNIC统计，网购消费人群以20～29岁人群为主，占比56.4%，30～39岁的用户人群占22.5%，且多为企业白领和大学生，他们崇尚自我意识，有较强的冒险和求知欲望，追求时尚和新奇感，注重消费体验及自我满足。

（六）偏好低价、追求时尚便利

消费者在网络团购中更倾向于选择价格更低、质量更高、配送更好的产品和服务。

二、影响团购满意度的因素分析

在顾客主导的买方市场条件下，企业的生存与发展的关键不在于企业所能提供给市场的产品或服务，而在于其所生产的产品或服务满足顾客需求的程度即顾客满意度。而影响消费者团购满意度的主要因素是物流配送、商品质量、使用效果、商品价格和客户服务等。

（一）企业层面

商家诚信的缺失是限制消费者团购行为的重要因素之一。在团购过程中，商家网络展示的产品与实际产品不符、虚报团购优惠、服务质量降低等现象使消费者对团购的感知风险增加，从而对团购失去信任与热情，影响了团购行为及团购满意度，也制约了整个团购行业的发展。

1.提供的产品与实际不符。在网络交易中，由于消费者无法直接触摸产品实体，只能凭借商家、企业的文字描述和图片展示，而文字和图片都可以进行美化、夸大，导致部分商品与消费者实际获取商品大相径庭，甚至出现以次充好以及假冒伪劣等现象。

2.虚报团购优惠。商家以团购优惠激发消费者购买兴趣，但实际上是在抬高原价基础上再打折，或者提供的产品质量有所下降甚至以次充好，或者用低价成功吸引消费者付款之后不发货，或者数量减少，或者增加隐性消费、额外增加费用等。

3.团购带来的效应极大地吸引了众多商家尤其是中小商家。这些中小商家规模不大，但是又企图通过团购活动快速开拓市场，获得市场认可，因此多数未对团购人数加以限制，导致人流量集中爆发，甚至超出商家承载能力，直接导致商家的服务效率降低、服务质量打折，消费者的投诉、抱怨增加。

（二）网站层面

1.网络交易安全性。网络安全性是影响消费者对团购的感知风险、制约消费者网购行为和影响团购满意度的重要原因。在网络虚拟环境下，消费者对网站提供的支付方式的安全性与个人交易信息的安全性存在较大的疑虑。网络购物一般采取网银、支付宝等第三方支付的手段进行交易，且实行直接到帐的预付款方式，由于网络欺诈方式越来越多，技术手段越来越高端，支付的安全性隐患大。同时，交易过程中消费者个人信息安全也存在隐患。一些不良网站或伪装成银行，或假冒在线支付网站页面，或假冒知名团购网站，采取形式多样的行骗手段，盗取他人账号发送链接、套取消费者个人信息和银行账号。

2.团购网站方便易用性。感知团购方便、节省时间会直接影响感知有用性，并影响团购意向。团购可以实现用最少的时间浏览比较众多产品，降低交易成本，省时省力省钱。网站下载速度快、导航清晰、网站页面设计合理、网上操作简单等则会使消费者感知网购易用，若消费者感知网购越易用，则网购意向越明确，团购体验值越好，团购满意度也就越高。

3.网站提供的物流配送服务水平。由于网络团购网站大多数使用第三方物流公司，而其提供的物流投递服务往往不尽如人意。在物流投递过程中出现诸如商品包装破损、包装内商品损坏、投递速度慢、物流人员服务态度差及快递包裹被掉包等现象。

（三）售后服务方面

售后服务问题一直是消费者关注的重要问题，也是影响消费者团购行为的重要原因之一。据CNIT-Research的调查数据显示，对目前团购售后服务表示满意的用户数量只有49.2%，网络团购服务机制有待进一步改善：部分商家或收款后发货延迟，或提供的服务与宣传不一致，或服务态度差、服务不到位；团购网站售后服务滞后，用户满意度不高，具体包括客户意识淡薄、售后程序复杂、售后问题处理拖延以及退款难等。尤其是退款相关问题日益突出，成为团购用户向网站投诉的主要原因。尽管众多网站已相继推出一些措施如“未消费随时退”和“7天包退”等，但是措施的具体落实未能完全到位，区别式售后服务现象严重，例如在过期未消费退款方面，电影票和代金券等团单品类并不支持退款，给用户造成损失，影响团购用户的满意度。

（四）政策层面

虽然近年来政府出台了一些规范网络团购的政策法规和管理办法，例如关于评级认证团购网站资质的《电子商务信用认证规则》、针对团购特点及消费投诉热点问题的《关于加强网络团购经营活动管理的意见》等等，虽对于解决团购问题具有一定的帮助，但是仍存在许多亟需完善之处：互联网的虚拟性使得网络监管具有一定的难度；对于网站的监管规则本身并不具有强制性，因此约束力较弱；缺乏有效的消费者维权机制。这些都会影响顾客的满意度。

三、消费者网络团购满意度提升的途径

随着电子商务的发展，我国网络团购规模不断扩张，团购在给消费者带来物美价廉的商品及服务的同时，也带来了一系列的问题，导致团购消费者的抱怨不断，影响了人们对团购的信心。因此，在网络团购中，提升消费者的团购满意度至关重要，团购企业、团购网站乃至政府都应积极应对。

（一）企业层面

为提高商家的诚信水平，必须培养诚信意识，加强企业自身的服务能力，提升企业的形象。

1.树立诚信自律意识，要合法经营、公平竞争，规范商家行为。建立行业协会，制定行业自律规则；严抓产品质量关，注重提高产品品质，不能片面追求团购优惠而进行虚假团购、产品以次充好等行为。

2.加强企业的服务能力。树立客户服务意识，完善售前、售中和售后服务；重视企业客服队伍建设，提高客服人员的素质，从客户接待能力、服务计划和实际服务质量等方面建立对客服人员的评价机制；提高服务水平，建立专门的顾客数据库，专人收集、分析、管理消费者信息，实行更有针对性的消费者服务措施，提升消费者的满意度和忠诚度；提供免费的消费者咨询和投诉平台，及时处理、解答团购咨询及投诉。

3.树立品牌意识，塑造企业良好形象。线上重视消费体验，提高产品品质，完善信息发布、订单引导以及购后回访等服务质量，线下运用公益营销、事件营销及宣传性公关等手段，线上线下相结合，提升网购企业营销效果。

（二）网站层面

1.多举措保证网络交易的安全性，尤其是支付的安全及对个人交易信息的保护。首先，网站可以自行开发或者与专业技术服务商合作开发新的网络安全技术，研究并不断升级网络交易的安全措施，协调与第三方支付平台的工作，推动使用中介预付费担保机制，进一步提高网络支付的安全性，降低消费者网络支付的感知风险。其次，应注重加强对消费者个人网络交易信息安全的保护，制定隐私保护条款，借助诸如在线表单注册、会员注册等平台加以展示，告知消费者交易中需要提供的信息及作出信息的使用承诺，让消费者明确自身信息的用途，降低对交易信息安全使用的疑虑。第三，提高网站的信誉度。建立行业团购协会定期对团购网站进行信用评级并向消费者发布各网站信用等级，提高网站自身实力、实施个性化网站发展策略、把关控制网站销售产品及服务质量等，积累网站信誉度。

2.优化网站设计，提高消费者感知有用性和易用性。从页面布局、色彩选择以及主题特色等方面精心设计网站页面，做到页面简单新颖、主题突出，消费者能尽快依据自己的兴趣识别、浏览自己所需产品；提供站内导航或搜索，节约消费者浏览、购物时间；保证网站正常、稳定的运行，提高网站页面下载速度等，让消费者在团购中体验网络交易的舒适便捷性；设立专门的互动交流平台（如论坛），通过售前产品展示服务及常见问题解答（FAQ）服务、售中产品购买及使用咨询服务以及售后在线投诉热线等措施提高网站服务质量，以更积极的态度与消费者进行沟通和交流，了解消费者的购买需求，从而更有针对性的提供产品及服务，提高消费者的满意度。

3.构建科学的团购交易评价系统。买家评论自由、开放和共享的特性能较充分地反映出消费者对团购网站提供的产品和服务的认知和感受，因此可通过动态评分体系，科学规划买家打分项目及分值，将产品质量、服务态度、配送速度及配送服务等纳入动态评分机制中，为消费者团购提供决策依据，进而提升团购满意度。

4.提高物流配送的速度和质量。团购网站应谨慎筛选物流合作企业，考察物流配送的准时性、准确性以及运输包装质量等方面，以切实提高物流配送的效率和质量。

5.低价偏好既是团购网站吸引消费者访问和购买的主要因素，也是消费者满意的主要因素。因此，团购网站与商家应科学定价，在定价时既要保证自身的合理利润，又要使产品价格具有市场竞争力，当然同时也要兼顾产品质量，做到物美价廉、物超所值。

6.减少限制，吸引顾客参团。参团限制往往会影响顾客的满意度，为吸引客户参团，对于低价商品可以适当放宽购买数量限制、推迟团购截止时间、延长消费时间，尤其对服务类产品可通过缩短预约天数或无需预约即可在团购当日享受服务等措施来提高顾客满意度。

（三）政策层面

1.进一步健全网络法律法规，推动网络立法，健全网络行为监控机制，对网络购物的合同模式、买卖双方的权利与义务、网络纠纷处理、违约赔偿以及支付方式等方面问题加以明确。

2.加大对团购网站的监管力度。设立专门的网络监管部门，从网站准入审批、运营监管、信用评级到违法惩处等规范团购管理。

3.加强对消费者权益的保护。建立网络合同纠纷管辖制度、赋予消费者一定的无条件合同解除权，监督团购网站制定个人资料保护声明，对消费者个人资料安全做出承诺。

四、网络团购消费者满意度的提升策略

（一）产品策略

根据数据显示，2014年第三季度，团购市场交易额达229.6亿元，美食、娱乐和酒店成为最为关注的团单品类。由于这两个品类关联度极高，又有着相似的消费人群，因此，在产品策略上可整合两个品类，设计不同产品组合以满足消费者需求的多样性。同时，为提高团购网站竞争力，在产品设计上，可依托自身的资源优势，实行差异化发展，如窝窝团主打生活服务类团购项目。在产品信息发布环节，除了采用文字和图片介绍外，可考虑增加视频介绍，从而更生动地传递信息，增强团购效果。

（二）定价策略

在网络团购中，消费者呈现出偏好低价的倾向，多数网站对消费者普遍实行价格优惠，从而使得参团的人数增加，团购业务量提高。因此，继续推行低价策略是可行也是有必要的。在定价策略选择上，可以对相关产品进行组合包装，推出套餐优惠，以实现商家、网站和消费者的多赢。由于团购主力为年轻人，消费意向高但购买力受限，因此可以采用数量折扣的形式，对不同的参团规模制定不同的定价，或发展会员制，对会员进行优惠价策略。需要注意的是，在实行超低价团购策略的同时，应重视产品质量和网站服务等因素。

（三）渠道策略

随着移动互联网的发展，手机网购、手机支付等商务应用增长迅速，为网络团购拓宽了应用渠道，用户实现了更快捷、更自由的购买渠道。根据中国互联网信息中心统计数据显示，2014年手机网购用户年增长63.5%，手机支付年增长73.2%。为推动网络团购的发展，应与时俱进设计渠道，除了打造以移动通信终端为工具的移动商务外，还可加入、打造基于微信的O2O生态体系，例如腾讯就先后入主高朋网、大众点评以及58同城等，抢占线下商户资源，布局生活服务O2O市场。

（四）促销策略

在促销策略设计上，应结合网络消费者的行为特点，充分考虑网络环境的虚拟性、开放性、复杂性以及独特的网络文化，开展有针对性的促销活动。在促销时机选择上，除了可以借助传统节假日外，还可借助特殊的网络文化产物例如已经在网民中产生高度认同感的“双十一”购物狂欢节里，开展多样化的促销活动；在促销工具选择上，一方面可以利用自身网站或他人网站的信息传播平台，一方面可利用微博、即时通讯工具及微信等热门网络工具进行有针对性的推广；在促销手段上，可创建消费激励机制，对那些连续登陆团购网站和下单次数或金额达到一定程度的消费者，提供不同等级的奖品或返券，甚至免单服务，从而提升用户粘性，提高消费者满意度和忠诚度。另外，可采取线上线下联合促销形式，生活中很多企事业单位会以发放超市、商场购物卡和充值卡方式给予员工福利，而网团企业可以与之合作，扩大充值卡和购物卡的使用范围，使其可以作为网络团购的支付方式，既增加了消费者的选择空间，也更有效地保障了消费者个人的金融信息安全。

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［3］谷延珂.OTO模式下消费者团购意愿影响因素的实证研究—基于家居建材行业视角思考［D］.大连：东北财经大学，2012：17-23.

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