广告语言研究综述

○王宇枫 司东宁

（天津大学，天津300072）

20世纪80年代以来，我国的广告事业呈现欣欣向荣的趋势，伴随着广告业的发展，广告语言的研究应运而生，到20世纪90年代，广告语言研究迅速发展，研究开始系统化；进入21世纪，随着社会语言学及语用学的发展，广告语言研究日益呈现多元化的趋势。

一、20世纪80年代的广告语言研究

这一时期主要“从纯语言的微观角度，即从语言的结构，包括语音、文字、词汇、语法等各种语言手段及其修辞手法研究广告语言”，①同时涉及到广告语规范问题。如徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》（1988）、聂仁忠的《广告语言艺术》（1989）、邵敬敏的《广告语言的锤炼》（1989），都从修辞的角度阐述了广告创作语言运用的规律、技巧和艺术手法。梁伯枢的《广告语言的浮乱现象值得注意》（1985）和邵敬敏的《广告语言正误谈》（1986）则注意到广告语言的规范问题，提出了广告语言应“准确、新鲜、精炼、恰当、通俗、规范”②，防止误用词语，杜绝生造词。

二、20世纪90年代的广告语言研究

从20世纪90年代开始，广告语言研究在学界占据越来越重要的地位，许多学者从事这一方面的研究，专著和论文数量有所增加，研究内容更加深入，研究视角更加开阔。

这一时期，学者们仍然把注意力放在广告语言修辞和广告语言规范等方面，但与80年代相比，研究更为系统，更为全面，如林乐腾的《广告语言》（1992），从语境、词义、声音、结构、均衡、侧重、联系、变化、语气、风格等方面探讨。于根元的《广告语言规范》（1995）全书通过分析典型用例，揭示了广告语言创作需要符合语言规范。此外还有杨石泉的《广告语言初探》（1993）、郑荣馨的《广告语言疏误谈》（1994）、程同春的《论商务广告的语言特色》（1999）等论文探讨广告语言的修辞特点。

同时，人们开始尝试从语言的宏观角度——即社会语言学、心理语言学、文化语言学等角度——探索广告语言的特点。比较有代表性的有张辉的《语言变异的审美心理探析：从广告语言的变异谈起》（1995），该文从词汇变异、语音变异、语法变异、书写变异、语义变异、语域变异这六个方面研究广告语言的变异。林乐腾的《广告语言》（1992）、邵敬敏的《广告语创作透视》（1996）对广告语言的心理战术、心理规律和心理导向做了具体分析。屈哨兵的《广告语言方略》（1997）、胡安良的《传统文化和广告语言》（1995）从文化语言学的角度探讨广告语言的特色。新的研究视角大大拓展广告语言研究的广度和深度，是对传统研究的补充和深化。

三、2000年以来的广告语言研究

进入21世纪，广告语言研究日益呈现出多元化的趋势，借鉴最新语言学研究成果的广告语言研究大量涌现，其中以语用学视角下的广告语言研究最为引人注目。

从语用学视角研究广告语言始于20世纪90年代，如夏中华《试论广告的语言变异运用》（1995）、陈新仁《论广告用语中的语用预设》（1998），2000年以后，研究成果大量出现，如刘洁《广告语言的修辞分析》（2006）、付文韬《汉语化妆品广告语中的语用预设研究》（2009）等等。杨永和的专著《语用学视角下的广告语言》（2010）是将语用学视角下的广告语言研究系统化、理论化的集大成之作，作者从微观语用学和宏观语用学两大方面研究广告语言，“微观语用学涉及指示语、言语行为、语用意义、语用前提、礼貌策略、语用失误及修辞特征等方面，宏观语用学涉及跨文化语用学、语码混用与语码转换、经济原则、社会语用学、语用策略、社会语用制约及广告翻译中的优化策略等方面”，③全面探讨了广告语言的语用特征。随着多模态、顺应论、模因论等新的语用学理论的提出，语用学角度的广告语言研究开启了新的研究方向，如刘佳《多模态视角下的广告语言研究》（2013）、陈琳霞《广告语言中的模因》（2006）等，都是这方面的探索之作。

除语用学视角外，广告语言的研究从语法、语义、修辞等角度全面展开，张晴的《果汁饮料广告语言中名性词语谱系研究》（2012）从语法的角度探讨广告语言中名词的使用特征；纪正红《广告语言中的超常搭配研究》（2008）运用认知语言学正负偏离搭配理论和概念整合理论对广告语言进行了研究。王景《20世纪90年代以来中国广告语言的文学性研究》（2012）运用文学理论研究广告语言。此外，有些学者基于社会语言学和文化语言学理论，展开不同文化背景下广告语言的对比研究，如唐柳金《文化语言学视角下的中日广告语言特色比较》（2007）、彭振容《社会语言学视角下的中日广告语言对比研究》（2012）等，这些研究大大丰富了广告语言的研究。

结语

纵观广告语言研究四十年，我们会发现，自从广告成为我国经济活动的重要组成部分，广告语言就受到学界的广泛关注，四十年来，我国的广告语言研究日益丰富。20世纪80年代是我国广告语言研究的开端，广告语言开始引起学者们的关注，这一时期研究视角较为单一。20世纪90年代以后，广告语言研究角度逐渐拓宽，开始注意从社会、心理及文化的宏观角度探讨广告语言，但研究仍以广告语言的修辞特征为主。本世纪以来，广告语言研究呈现多元化发展趋势，传统研究视角更加细化，新的研究视角不断涌现，语用学视角下的广告语言研究成为广告语研究的热点。

四十年的广告语言研究成果显著，但也存在角度太过分散，理论化、系统化不足的缺陷。未来的广告语言研究还需要在系统化、理论化方面拓展，在研究深度上突破。此外，作为应用语言学的一门分支学科，广告语言的研究应对广告文案创作有更多的借鉴价值。

【注 释】

①邵敬敏.广告语创作透视[M].北京语言学院出版社，1996.

②邵敬敏.广告语言正误谈[J].当代修辞学，1986（6）.

③杨永和，周冬华.语用学视角下的广告语言研究[M].西北工业大学出版社，2010.

[1]徐玉敏，宫日英.广告语言分析[M].中国物资出版社，1988.

[2]聂忠仁.广告语言艺术[M].石油大学出版社，1989.

[3]林乐腾.广告语言[M].山东教育出版社，1992.

[4]于根元.广告语言规范[M].语文出版社，1995.

[5]屈哨兵.广告语言方略[M].科学普及出版社，1997.

[6]邵敬敏.广告语创作透视[M].北京语言学院出版社，1996.

[7]邵敬敏.广告的语言锤炼[J].汉语学习，1989（4）.

[8]李浚平.化妆品广告语言的基本特征[J].当代修辞学，1987（6）.

[9]梁伯枢.广告语言的浮乱现象值得注意[J].汉语学习，1985（3）.

[10]程同春.论商务广告的语言特色[J].国际经贸探索，1999（6）.

[11]张辉.语言变异的审美心理探析：从广告语言的变异谈起[J].现代外语，1995（2）.

[12]杨石泉.广告语言初探[J].世界汉语教学，1993（1）.

[13]胡安良.传统文化和广告语言[J].青海民族学院学报，1995（2）.

[14]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].上海外国语大学学报，1998（5）.

[15]付文韬.汉语化妆品广告语中的语用预设研究[D].吉林大学，2009.

[16]杨永和，周冬华.语用学视角下的广告语言研究[M].西北工业大学出版社，2010.

[17]刘佳.多模态视角下的广告语言研究[D].山东大学，2013.

[18]陈琳霞.广告语言中的模因[J].外语教学，2006，27（4）.

[19]马婧.广告语言的风格研究[D].哈尔滨师范大学，2013.

［20］纪正红.广告语言中的超常搭配研究[D].南京师范大学，2008.

［21］张晴.果汁饮料广告语言中名性词语谱系研究[D].广州大学，2012.

［22］彭振容.社会语言学视角下的中日广告语言对比研究[D].华中师范大学，2012.

［23］王景.20世纪90年代以来中国广告语言的文学性研究[D].四川师范大学，2012.