郑耀南从保安到“内衣大王”

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郑耀南从保安到“内衣大王”

2014年6月26日，广东都市丽人实业有限公司以“内地内衣第一股”的名号在香港上市。此前，在中国内衣企业中，只有香港企业安莉芳于2006年年底在港股上市。

粉色招牌，小小门店，货品满架，价格不高，招揽声不断……这家总部扎根东莞凤岗、经销网络遍布国内的内衣公司，看起来并不“高大上”。但是，在上市路演过程中，郑耀南的身旁一直站着自家公司代言人——“女神”林志玲，赚尽眼球。

我是中国最了解女人的男人

“我会不停地观察所有身边事物，发现每个机会，然后把它挖掘出来。”郑耀南说。

1998年，郑耀南从沃尔玛辞职，在深圳布吉镇租了一间车库，用2万元开了一间化妆品店，并以妻子吴小丽的名字，取名为“都市丽人”。他的店面只有12平方米，被隔成两间，外间卖货，他和妻子住在里面。两年后，他有了8家化妆品店，赚到了人生的第一个100万元。

日子似乎过得还不错，但是郑耀南隐隐感觉到自己的事业走到了一个瓶颈。2000年秋的一天，他来到当时深圳最繁华的商业街东门闲逛，看到一个男人在摆地摊卖文胸，被一群女人围得水泄不通。他停住脚步，站在一旁，数着这个地摊的顾客和流水额。

“10元一件的内衣，一个小时左右，他收了接近一千块钱。如果一个月不就几十万了？”他惊讶于一件小内衣的价值，开始想象自己销售内衣的场景。

他第一次开始认真观察女士内衣，不带一点羞涩。之后的一段时间里，郑耀南几乎天天出现在各种市场中，观察各式各样的内衣。

当时，女性内衣市场两极分化严重，一头是商场的高端品牌，售价在200元以上，另一头是超市的廉价产品，价格在20元左右。这意味着，在内衣市场，中档价位断层。郑耀南认为这是属于他的机会。

他把自己的化妆品店改成了内衣店，售卖中档内衣和袜子。虽然是个男人，郑耀南卖起女性内衣却不觉尴尬，甚至还为购买内衣的女顾客提供建议。很快，他成为一些品牌的代理商，有了自己的内衣专卖店。

光靠开店开不出一家大公司。“传统的内衣店只做文胸，但消费者的要求是多元的，到店铺后不仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等，甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣，是整体要求。”

因此，郑耀南提出了“一站式购物店”，即把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分。只要到了他的专卖店，内衣、内裤、袜子、保暖背心、美体塑身衣，甚至男士内衣睡衣，都一站购齐。

这种一站式快时尚体验服务，除了最大限度满足消费者对内衣的需求之外，也引领了整个内衣行业服务水平的提升。这也就是后来内衣业界有名的“集成营销”模式，被称为“全新的内衣消费模式”。

效果是立竿见影的。

当高低档品牌还在市场混杀时，这种集成式品类营销模式，让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。随后几年，其开店速度几乎年年翻番。

在过去的十多年里，都市丽人门店数量迅速增长，从2003年的近50家到2014年的6200多家，以整整100多倍的速度扩张，遍布330多个地级市。美国市场研究与分析公司弗诺斯特沙利文的报告显示，2013年，都市丽人零售销售额为54亿元，占据了2.8%的国内市场份额，排名第一，约为国内第二大从业者的3倍。

在郑耀南的时间安排表中，一年中80到100天都在巡店，做一线调研，随后制定相应的货品供应计划和营销计划。这位号称“中国最了解女人的男人”，拥有一个庞大的女性数据库。“我有2700万的会员，我们对消费者的判断都有非常直接的一手资料。这是我们能在竞争中高速成长的一个最重要原因。”

这位号称“中国最了解女人的男人”，拥有一个庞大的女性数据库。“我有2700万的会员，我们对消费者的判断都有非常直接的一手资料。这是我们能在竞争中高速成长的一个最重要原因。”

打造内衣界的NIKE

一开始，郑耀南做的是内衣代理，“我们发现中国最传统的代理制肯定有问题，因为你不能控制零售，你不能控制终端，到底卖给了谁，什么情况都不了解。”随着业务的扩大，他放弃了代理，开始自己研发、生产、销售，覆盖了整个产业链。

而发展到现在庞大的商业王国，他干脆把利润偏低的制造环节也剥离掉。“2009年以后，我们确定了销售+品牌的战略，决定剥离生产业务。”都市丽人董事会秘书吴晓兵介绍。

目前，都市丽人的主要业务包括自家品牌贴身衣物的设计、研发及销售，生产业务均由其他厂商代工，仅在总部保留3%的产能，专门用于制版打样及制造工艺改进试验。

“在中国寻求一个帮你制造的人并不难，而且你把资金过多地放在制造领域的话，其实是给企业带来一定的负累。”郑耀南明白，将都市丽人打造成品牌运营商和服装零售龙头才是最关键的。他希望通过转型，借助轻资产模式能减少成本压力，使公司更专注于品牌建设，将更多的资源集中到利润更高的研发和销售环节。毕竟，中国劳动力价格优势正在逐渐丧失，人力成本和厂房租金越来越高，制造业生产环节的利润已经日趋稀薄。

2012年，郑耀南以高价邀请“大众女神”林志玲为公司内衣代言，希望让这家公司离时尚、性感更近一些。去年，“男神”黄晓明也加入了郑耀南的商业阵容。

每一年，都市丽人都要研发1000多款新品。在郑耀南看来，好的设计和好的品牌才能卖钱。郑耀南多次在公开场合表示，要“开一万家店”。因为他相信所有的女人都愿意在内衣上一掷千金。他的目标，是将都市丽人打造成内衣界的NIKE，蝶变成品牌运营商和中国商业零售领导企业。

看门是一门学问

“从一无所有地打工，到慢慢发展成现在的6000多家店，每一个过程都给我很多挑战与力量。不去试，你永远不知道自己的能量有多大。”谈及往事，郑耀南感慨万分。

1995年，郑耀南20岁。他辞去福建古田县老家的民警工作，带了500块钱跑到深圳。只有中专文凭的他，能找到的第一份工作是在沃尔玛中国总部的地下车库做保安。

可别小瞧这个职业，郑耀南后来能创立都市丽人内衣品牌，跟这段保安生涯有着密切关系。

“就算是一个保安，也要做到这里最好的保安。如果我们不懂得岗位创新，也许保安就是一份工作，但如果把进入沃尔玛当做学习机会，那就是一个机遇。”郑耀南认为，简单的工作更要做得不一样，才会得到机会。比如他会留心记住楼里进出的每个人，见面时能直接叫出对方名字。

在地下车库当了3个月保安，郑耀南升职了，被调到大门继续当保安。又3个月过去，他再次升职，成了二楼商场的保安。在7个月的时间里，他抓了68名小偷，获得公司当年的“抓小偷最多奖”。

不过，保安郑耀南的眼睛并不只盯着小偷。他也在观察商场的销售人员，看他们如何销售商品，学习他们的言语、举止和技巧。“消费者进到商场后，为什么会买这些东西，而不是其他的；销售员怎么以最简单的方式，把货卖出去。”这一切令他着迷，想转去做销售，店长不同意，但答应他可以在下班后去柜台帮忙。

这是他最初接触销售的渠道。当他知道一瓶小小的化妆品可以卖到300块的时候，他内心受到巨大的冲击，坚决改行做了销售。很快，他成为商场里业绩最好的销售员，并升职为销售经理。再后来，他选择辞职，自己出来创业。

时至今日，郑耀南最崇拜的企业家依然是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿。沃尔顿的名言“如果你热爱工作，你每天就会尽自己所能力求完美，而不久你周围的每一个人也会从你这里感染这种热情”，至今仍是他的工作准则，以至于他常常在人们面前情绪激昂，保持微笑。

学习，学习，再学习

2000年，郑耀南卖化妆品赚了100万元，自我感觉特别好。“那是我最傲气的时候。” 25岁就拥有了这些，他觉得自己太聪明，年纪轻轻就成功了，以至于有些飘飘然。他渴望更多的钱。这一段时间，他投资了很多领域，开了一家书店，还开了餐厅、文具店、影碟店等，最终都惨淡收场。

当时，有个朋友想做外贸生意，说服郑耀南一起合伙。他抵挡不住诱惑，转让了大部分资产，投资100多万元，结果朋友携款跑路。之后的半年多时间里，他心神恍惚，意志消沉，几乎无心工作。

“（我）对别人很信任，所以被骗了后真的很难受，很沮丧。”他失魂落魄地在大街上游荡，自觉生活毫无意义。这几乎是他人生中最灰暗的日子。

在失败后，郑耀南开始反思，渐渐看到自己的优势，也发现了弱点。“我其实跟很多人一样，世界上比我厉害的人太多。”他对自己有了更多的认识，努力让自己更加专注。

担心懂得太少，到深圳初期，郑耀南就开始读电大，之后又在厦门大学和长江商学院就读EMBA。都市丽人上市前，为了弥补金融知识的匮乏，他进入了上海交大金融学院，学习金融EMBA。

“企业跑得越快，越有可能出现问题。”他一直随身带着一个小本子，随时记下遇到的问题，然后找相关部门的同事沟通、探讨。“不管是跟客户还是跟下属讲话，他都会不时地掏出来记下有用的点子。”都市丽人的一位中层员工说。

有一次，郑耀南巡店，有员工向他建议在店铺卖男士用品，因为很多女顾客到店里来都会问起。郑耀南一听，当即就找了部门调研，发现确实有90%的男士内衣、内裤、袜子是由女士购买。后来，都市丽人的所有门店都陈列了10%的男性用品。这个创新的做法为公司增加了10%的利润，当初提建议的员工也得到了重奖。

2008年，都市丽人成立创新委员会，郑耀南拿出30万至100万，专门用来奖励员工创意。

2014年2月，都市丽人正式启动电商平台。郑耀南和下属们也在做“店商”到“电商”对接的功课，他要求整个企业都要保持不断地学习。

即使上市后，他也没有放松，“上市对我来说并不是大功告成”。为了跟上企业发展的速度，郑耀南至今保持“每年上课时间至少40天、每个月必须阅读一本书以及每天晚上坚持记笔记的习惯”。

（本刊综合整理）

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