垂直电商的形势分析与走向探究

2015-08-15湖南农业大学信息科学技术学院王媛王明宇

中国商论 2015年7期

湖南农业大学信息科学技术学院王媛王明宇

市场细分(Market Segmentation)的概念最早是在1956年由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)提出的，并在之后，由飞利浦·科特勒(Philip Kotler)发展完善，形成了STP理论。STP理论认为，市场是一个多层次、多元化，集合多种消费需求的综合体，任何一家企业都无法满足这其中所有的需求，因此，企业应该根据不同群体的需求等因素，将大市场分为若干子市场，并根据自身情况选择其中一个细分市场，做出品牌。

而电子商务平台也是如此，在电子商务发展的初期，电子商务自身则是作为大市场运作的其中一个细分市场，然而随着电商的迅猛发展，越来越多的顾客对电商市场上的商品产生个性化需求，垂直电商的发展似乎也将成为必然的趋势。

根据艾瑞咨询上的报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模已达到12.3万亿元，网络购物交易规模市场份额达到22.9%，相比2013年，提升了4.2个百分点。并且，网络购物的市场份额还在持续增长，由此看来垂直电商似乎也应该迎来飞速的发展。

1.垂直电商分析

垂直电商指的是在某一个细分市场或行业进行深层次运营的电子商务模式。如今，唯品会、美团团购、饿了么、易车网、携程网、去哪儿网、乐视网等均属于垂直电商。

1.1 垂直电商的机会与优势

首先，垂直电商易于对供应商、零售商以及消费者进行整合，这有助于经营者深度挖掘该行业的资源，以更低的成本，提供更好的产品及服务。

其次，垂直电商讲究的是差异化的产品。站在二八定律的角度上，垂直电商企业只需专注于做好20%的重要客户就可占据某一行业大部分的市场，所以，由于目标群体小，垂直电商在营销时应具有天然优势，同时易于发挥长尾效应。

1.2 垂直电商的劣势与威胁

首先，与综合电商相反，垂直电商由于产品种类有限，难以实现许多消费者所追求的一站式购物的方式，这在一定程度上降低了用户体验。

其次，相比综合电商，垂直电商的财力、物力和人力难以与之抗衡，这不利于垂直电商平台进行大规模的促销行为。

最后，从宏观上看，随着移动端APP的数量急剧增多，APP的淘汰速度也在不断加快，因此，在市场细分后，若是每一个垂直平台都推出自身APP，必然会加剧竞争，这在当下移动互联网不断发展的时代，对垂直电商平台非常不利。

2 对垂直电商的讨论

2.1 垂直电商与综合电商的先后分析与未来展望

在不考虑理论研究的情况下，对于现实中的电商市场，有一个令人感到十分费解的问题，即鸡与蛋的问题，究竟是应该先有综合电商，在其做大做强后开始慢慢做市场细分，从而滋生垂直电商，还是应该先做垂直电商，从某一行业入手，小范围低成本地慢慢积累客户，然后在做好做专后再慢慢开始发展一些其他的产品，在保证自身重点(最初的某类产品)的同时，慢慢做大，做成综合电商。

阿里巴巴的模式一定是前者，首先发展淘宝这种综合性的平台，随着蛋糕越做越大，开始慢慢开发一些细分市场，像是其旗下做旅游的“去啊”，做食品与外卖的“淘点点”，做特卖的“聚划算”等。然而目前来说，这些项目并有哪一项做得特别突出，其知名度与市场份额不及一些原先就做垂直电商的平台，但其未来的发展还是个未知数。同时，阿里巴巴也在专注于开发其自身的生态系统，这对企业资源的要求相当庞大，并要求其完善多个细分市场，这也让人们对此期待却抱有观望的态度。

与阿里巴巴不同，如今占据综合电商市场另外半壁江山的京东似乎更像是后者，从最早的做电器发家，慢慢在保持做电器优势的同时逐渐发展其他综合市场业务，并在实行此策略后从众多垂直电商中一路杀出，做到了几乎可以追上霸主阿里巴巴的地步。虽然，京东的自建物流对其的成长功不可没，但垂直转综合的战略更是其做到当今成绩的关键。因此，京东的案例也在一定程度上肯定了垂直到综合这种模式。然而，京东除了其电器优势外，消费者很难说出其还做好了哪个细分市场。原因可能是由于京东的发展还没有到细分市场的程度。但实际上，京东的模式更像是在发现问题后才改变战略，追逐了淘宝的模式，不能称作真正地从垂直电商发展到综合电商的模式。

事实只能随着时间慢慢考证，但至少从目前来看，淘宝的模式似乎更科学，但是在整个垂直电商市场逐步扩大后，也不排除这些垂直电商们最终会联合起来共同打造综合大市场，发展出完善的生态系统。因此，宏观上，电商整个市场发展的思路或许会是从综合市场的壮大做到细分垂直市场的壮大，最终垂直市场整合成完善的综合大市场的模式。

乡村的根在文化，乡村的文化在特色。腐朽落后的文化只能成为乡村振兴的掣肘，传统健康特色文化才是农村的乡愁，更是乡村振兴的强大动力。

因此对于创业者来说，是强行挤入综合电商的市场，还是从某一个细分市场着手做垂直电商？若是选择做细分，是加入一个已有的大型生态系统与之合作，还是单挑，自己专注做垂直电商？如今的电商市场又运作到了哪一阶段？这些都有待创业者们去思考。但无论电商市场的初始来源是什么，未来又会发展成何种形式，对于创业者来说，如今更应从哪一模式入手，自己的野心又该膨胀到哪种程度，这都需要其自己去深度思考。

2.2 自身特点决定垂直电商的转型与坚守

如今，由于垂直电商企业在流量与人财物力上斗不过综合电商，大多数的垂直电商都遭遇了瓶颈，大批垂直电商出现的同时，更大批垂直电商陷入亏损甚至倒闭。因此，许多的垂直电商也都在思考转型与否的问题，若是转型做综合，京东是个很好的案例。但同时也有许多的专家表示，如今垂直电商的困境很大程度上是由于其运营模式以及产品并没有很好的做出差异化，专注于深度发掘细分市场。而追求专业化程度才是垂直电商应有的态度。但事实上，大多数行业其产品自身并没有足够的深度潜力来发展垂直电商，真正做出差异性，使其难以被综合电商通过其庞大的财力复制。

因此，对于已有的垂直电商平台来说，模式的选择应来自于自身特点。垂直电商们应当首先理智分析自己所从事的行业，分析自身特点以及可挖掘的个性化、专业化的最大深度与潜能，若是这个行业的潜能与深度可以做到让综合性平台难以复制(像是一些技术性与专业性强的行业，如电器、手工业以及茶等)，我们或许应该跟着理论以及垂直电商专家的思路做下去，充分发扬长尾效应，做真正具有差异化、个性化与专业化产品与服务的垂直电商。但若自身产品并不具有这种潜能，或许，适度转型将成为他们唯一的出路。

2.3 垂直电商的平台模式与厂商合一

对于垂直电商来说，其业务涉及的种类相当多，包括B2B、B2C、C2C甚至是C2B等。然而大多数电商企业的模式都是这几种模式的混合，但找出自己最主要的模式着重发展仍然十分必要。

总的来说，从供应商的角度来看，垂直电商的货源大多是厂家和批发商。

从消费者的角度上看，垂直电商的销售对象主要是零售商和个人，若企业主要对象是零售商的话，做厂家直销的模式无疑更适合，这有助于缩短供应链，有效降低成本，促进销售，增加盈利。

但若面向的客户主要是个人的话，从传统思路来看，做平台模式或许更适合，特别是C2C平台。因为平台式的电商网站可以给消费者提供更多的选择，货比三家，这更符合中国人的思路与习惯，像是淘宝的成功经验就非常值得借鉴。但是这种模式相对比较杂乱，并且在现阶段，中国人的品牌意识越来越强烈，假货也越来越多，这种模式若是要继续发展，落实管理与责任制度、实现标准化并更为完善，其前路漫长。

除了C2C外，垂直电商中面对个人的平台模式还有B2C的模式，特别是品牌聚集的模式。电商平台具有难以触摸到实物的特点，人们很多时候更信任标准，而品牌则是很好的参考。另外，随着全球化浪潮的不断推进，中国人的观念也逐步与世界接轨，对品牌的追求也是越来越强烈，因此，B2C的模式使垂直电商平台更容易对品牌进行直接管理，并且这种模式可极大地减少销售中间环节的成本，增加盈利。如今唯品会的模式则正类似于此，但由于衣服行业本身缺乏专业化的深度，只要出价更高，则极易被更大的电商平台复制，抢夺其资源，从长远上看缺乏优势。但是相对的，对于那些有细分潜力，专业要求较高的行业来说，做品牌集聚型垂直电商，突出网站的专业程度，完善产品测评技术，或许是一条很好的思路。

除了两种平台模式外，单一产品厂商合一的模式也是人们讨论的一大热点，如今像是乐视这类单一品牌厂商合一的模式其运营更多时候还是依靠其原有品牌的知名度以及其提供的服务，但即使如此，由于其产品单一，在流量上仍然存在硬伤，人们似乎也不愿在自己的手机上多安装一个产品单一的APP，即便是装了，其用户黏性也难以维持。因此，在中国电商现阶段，这种单一产品厂商合一的模式并没有迎来很好的大环境，其前景还有待探究，这将会在将来的发展中得到证明。

因此，随着当今电商的发展，业务模式如此之多，创业者在选择时应考虑到产品、渠道等多方面，深入分析后再根据自己的真实情况规划选择。

3 垂直电商的机会与建议

首先，对于创业者来说，若想进入垂直电商市场，应该选择一个适合的行业，该行业应具备像是科技产品、专业要求高的手工业、茶叶行业等的拥有高技术、专业潜能高、知识性强的特点。选择这类综合平台难以做好的行业，符合垂直电商追求差异化、专业化、个性化要求的特点，易于发挥优势，更具发展前避免在做大后被那些强势的综合平台抢夺资源。

在具备上述特点后，垂直电商们则应该专注于做专业化、个性化、不可复制的产品，真正做出其差异性，寻求长远发展。

而对于垂直电商流量小的问题，对于某些适合的领域来说，可以不局限于自身单一的产品，而是结合某一行业中多种产品需求来共同销售发展，以获得更多的流量(如茶与陶瓷)，或者是发展成一种媒体或是工具，通过信息的传递增加客户的黏性，增加流量，从而激发电商需求(如古玩市场)。

而对于任何垂直电商来说，最重要的一点则是不应该盲目跟风，拍脑袋定战略，而是应该经过多角度分析，从而选择一条最适合自己的道路。