大数据时代电影产业面临的机遇与挑战

辽宁师范大学管理学院 张丽

今年两会期间，李克强总理在政府工作报告中明确指出，要建立新型产业创新平台，在大数据等方面赶超先进，引领未来产业发展。在未来，电影产业如何更好地掌握先机，利用互联网日趋成熟的科技平台，对大数据进行深度挖掘，提高产业效率，产生战略价值，这成为大数据时代电影产业需要解决的重要课题。

2013年6月谷歌发布了《用谷歌搜索量化电影魔力》白皮书，引发了一系列关于大数据驱动电影产业创新的讨论。以往，大数据通常用来形容一个公司创造的大量非结构化和半结构化数据，而现在提及的“大数据”通常是指解决问题的一种方法，即通过收集、整理生活中方方面面的数据，并对其分析挖掘，进而从中获得有价值的信息。20世纪著名经济学家熊彼特说：创新，究其本质，意味着迈出一大步，做出重大变革。实际上，创新之前最佳的“做事方式”在创新之后就不再是最佳方式了。熊彼特的话反映出大数据的潜能，它可以创造性地破坏现有的商业模式，这给中国电影产业的发展带来了机遇与挑战。

1 大数据时代电影产业面临的机遇

1.1 电影投资将更加规范，进而提高产业投资效率

电影属于高风险投资行业，在电影产业的价值链中，投资人的利益应得到最大限度的保障。但是在中国电影界“演员赚钱、编剧赚钱、导演赚钱、投资人不赚钱”这种怪象的存在，反映出中国电影投资的不规范性。据统计，2013年，中国故事片产量638部。其中仅三成左右的影片能进入电影院，而这三成中能赚钱的不到三分之一。

电影产业市场繁荣的背后，值得我们警醒的是电影投资的盲目和不理性。而大数据时代的到来，为电影投资提供了更加理性的护航。各类数据将成为电影内容设计、广告投放和市场定位的基准，产业将在数据的收集、整理和分析、应用的基础上进行投资，数字驱动型决策比重不断加大。大数据时代的到来，有利于形成较为成熟的市场运作机制，进而提高电影投资的效率。

1.2 基于用户的定制更加符合市场需求，推进电影类型化建设

在大数据分析的基础上，消费者需求被置于前所未有的高度。随着电影产业规模的扩大，观众对电影多元化的需求越来越强。大数据分析将有助于电影类型化建设的推进。2013年2月北美最大的付费订阅视频网站Netflix基于对“电视剧消费习惯数据库”中逾3000万用户的收视选择、400余万条评论、300余万次主题搜索等大数据分析结果，推出政治题材电影《纸牌屋》，该片被海外权威媒体视作“数据革命”的典型案例。电影产业一定程度上是观众制造内容。在电影市场上，观众的文化心理决定了他们的消费诉求，观众电影偏好的出现，势必导致对电影多元化的需求，通过大数据可以很好地探悉观众的兴趣及偏好，满足观众对于各类型电影的心理预期，从而更好地推进电影类型化建设。

1.3 大数据技术的精准营销日益受到重视，提升产业的收益率

从营销的角度来看，营销环境和消费者的巨变是电影发行面临的巨大挑战。通过大数据技术，推广发行人员能更为准确地定位电影的目标观众到底是谁，他们的消费特征如何，设置什么样的卖点最能打动他们等。具体来说，大数据可以让电影发行销售人员更加准确地锁定目标消费群体，了解不同地域群体在性别、年龄、身份、消费特征等方面的区别，从而更加优化发行营销策略。以《小时代》为例，其发行方基于对网络观影调查数据的分析，锁定了小时代的主要目标消费群体40%是高中生，20%是大学生，30%是白领。基于不同的消费群体，采取了不同策略的整合营销。虽然《小时代》上映之初，就备受争议，但仍然收获了较高的票房。基于数据分析，锁定目标观众，进行广告投放和市场效果测定，从而更加合理地整合及配置资源，实现产业效率的提升。

1.4 有助于形成电影衍生产品市场，打造完善的电影产业链

目前，我国电影衍生产品的市场仍没有形成，电影衍生产品的开发仍处于初级阶段，观众对于购买衍生产品的意愿不足。相比电影本身，衍生产品是有触觉的，电影画面与场景凭借衍生产品实体化，消费者购买电影衍生产品可以满足拥有这部电影的想法与感受。消费者喜爱某个电影产品带给他某种意义时，才会产生购买衍生产品的意愿。乐视影业的《归来》在这方面做了很好的探索，无论是宣传片，还是《归来》本身，从剧本的选择到拍摄、营销再到后期的衍生品开发，乐视均实现全程用户参与。基于大数据技术对客户的分析，用户全程参与电影产业的理念，可使目标观众觉得自身受到重视，提升对电影的喜爱程度，购买后期衍生产品的意愿也会得到提高。可想而知，大数据时代用户购买衍生产品的意愿将会得到明显提升，有效促进电影产业的良性发展。

1.5 创新商业模式，构建利润分享新的机制

大数据时代，电影产业内的业务流程和业内组织结构均会围绕积极而灵敏地响应消费者需求进行调整。传统的电影产业链上，最丰厚的利润是为发行公司准备的，而制作公司通常得不到高的分成，因此弊端是，制作公司常黑掉一部分制作费用。大数据时代，对用户消费需求的重视，使得优秀的内容制造商可以争取到更多的利润，进而构建利润分享新机制。

2 大数据时代电影产业面临的挑战

大数据对市场判断具有巨大的优势，但是，作为一种伟大的工具，大数据也同样具有它不可避免的局限性。学者蓝凡在《作为艺术的电影》一文中提到：电影是一种具有市场价值的文化创新。大数据分析可以帮助电影产业更加理性健康地朝着市场化的方向发展，但同时，电影本身所具有的特殊的文化属性，也导致运用大数据的过程中带给电影产业极大的挑战。

2.1 数据的局限性

电影产品不同于其他产品的最大特点，就是它的“创新”及“惊喜”，这远非通过理性的数据分析就能触摸并前瞻的。大数据对市场判断的巨大优势，使其在未来将成为电影产业发展的一个利器。但是，大数据只是电影产业发展过程中的一个助推器，并不能取代电影作为内容产业的本质属性。很多的电影人已经表达了对大数据时代唯数据论的一种担忧，博纳影业总裁于东表示：“未来电影公司的发展，就是满足BAT三家互联网公司的需求，要什么，我们就干什么。”这体现了传统电影人的焦虑。大数据能够提供一些有价值的参考，但是却从不能取代创作行为，这也是大数据时代对电影创作提出的最大挑战。

2.2 数据的滞后性

大数据最重要的价值体现为：预见性。大数据试图通过对用户数据、内容数据、渠道数据等方面的海量数据的分析，来对未来的市场价值进行预测，“假如我们有了一个数据预报台，就像为企业装上了一个GPS和雷达，企业的出海将会更有把握。”马云在2012年网商大会上的演讲中形象地表示了大数据的价值所在。但是，不可否认的是，大数据的分析，是基于对已经发生过的行为进行分析，同时数据的整理和收集需要一定的时间，这使得数据具有了一定的滞后性。过去的行为能够在一定程度上预测未来，但更重要的是，如何更好地预测未来，这是电影产业运用大数据面临的非常重要的挑战。

2.3 数据的机械性

使用大数据的前提是充分了解人类本身，而不是数据。“数据总是依照某人的倾向和价值观念而被构建出来，数据的分析结果看似客观公正，但其实价值选择贯穿了从构建到解读的全过程。”大数据能否充分发挥作用，取决于如何对大数据进行分析。数据的海量、多样性及快速性，使得分析和处理大数据的能力至关重要。在信息数据特别多的当下，如果没有强大的对人类本身的了解，则有可能被数据吞噬。如何对人们行为和情绪的细节化进行测量，在凌乱纷繁的数据背后找到用户的兴趣和习惯，进而对产品和服务进行调整及优化，这是运用大数据面临的另外一个重要的挑战。

3 关于大数据时代电影产业发展的思考与建议

大数据给电影产业带来机遇的同时，也给电影产业的发展带来了挑战。只有认真地分析挑战才能充分利用机遇，推动电影产业的深入发展。一方面，电影产业需加快建立良性的产业生态环境，以有效应对大数据带给电影产业的挑战。大数据如洪流般势不可当，大公司基于对数据占有和处理能力的优势，对电影产品的消费形态造成了极大影响，有可能出现“一统天下”的局面。电影作为内容产业的代表，其追求创新和求变的原则不应忽视，这就需要学术界、产业界以及政府相关部门共同努力，通过正确引导、制度建设等创设更加多元开放的鼓励创新的产业生态环境。另一方面，电影产业界则要对大数据的应用价值予以高度的重视，大力推广大数据技术，加强与数据分析企业的合作，提高大数据对产业链从投资、制作、发行、放映到衍生品开发等方面的深度应用。

3.1 建立科学的产业评价体系，构建健康的产业生态环境

目前，我国电影产业的评价体系并不科学，唯票房论的倾向非常明显。评价一部电影的标准是票房，而一部电影的票房甚至影响到了上市公司股票价格的浮动。大数据时代，如果不能很好地对数据做出更加人性化的解读，电影便会更彻底地沦为数据指导下的赚钱工具。电影产业是文化、知识和技术高度关联，也高度依赖创新和创造的产业。而创造力的保护和激发主要来自于健康的产业环境和追求创造的产业精神。学者梅.L.拉里教授认为促使美国影视创意产生并能付诸实践的关键因素是“美国影视产业很标准化”[2]，在电影生产环节、流通环节、消费环节都有非常清晰的产业标准。这种标准化使电影产业能更加有激情却理性地进行发展，能对不同类型、不同品种的电影作出合理、恰当、有说服力的分析和阐释。目前，在唯票房论的时代，我国院线建设毫无特色，档期排片考虑的是大片，许多中小成本、艺术特色类的电影根本无缘上线。构建科学的评价体系，同时关注电影的经济属性和艺术属性，合理地引导电影产业的良性发展，成为当下电影产业发展的当务之急，也成为我们在“大数据”汹涌时代，对电影产业回归本质认识的一剂良方。

3.2 搭建多方合作平台，深度挖掘大数据的应用价值

有学者指出，利用大数据发展文化产业不能被大数据服务商所捆绑，否则未来数字化的文化经济游戏规则则由它们任意制定。但是，电影产业内的很多企业为中小企业，往往不具备技术能力，因此需要专业的数据运营及服务商帮它们实现内容领域的数据服务。2014年8月，国内由清华大学媒介调查实验室、某信息科技有限公司及某影视公司，联合构建的 “数太奇”中国电影大数据分析平台正式上线。这种由多方合作，学术科研机构、信息科技公司及影视内容企业共同参与进行大数据挖掘的平台，无疑在推动大数据应用产业发展方面做出了一定的探索。

[1] 张丽,电影产业发展面临的挑战与政策建议[J].电影评介,2014(9).

[2] 李继东.美国电影产业创意问题与研究纬度、趋向[J].中国传媒大学学报,2009(4).

[3] 孙琦.“大数据”如何驱动电影产业创新[J].新闻研究导刊,2013(8).

[4] 刘宏伟,徐翠英.拷问大数据[J].企业管理,2013(09).

[5] 孙玉玲.大数据时代数字出版产业的发展趋势[J].出版发行研究,2013(4).

[6] 闫鹏飞.借力互联网:中国电影产业的机会[N].东方早报,2014-06-20.

[7] 蒋云染.《归来》上线三天票房突破8000万,揭秘互联网时代电影制作[EB/OL].来途网

[8] 科尔尼咨询:大数据时代的破坏性创新.

[9] 刘藩.产业政策杠杆撬动中国电影强国梦[J].电影艺术,2010(4).

[10] 林青.大数据应用与文化发展趋势[J].江西社会科学,2014(3).