电子邮件营销推广原理与策划探析

广州市番禺区职业技术学校 陆志良

互联网的第一封电子邮件就是由两个字母组成的，但这两个字母却为互联网带来了开天辟地般的变化。Leonard K.教授与他的同事一起研发的电子邮件系统为互联网带来了新的发展机遇，为信息传送创造了新的媒介，同时也为网络营销带来了新的方式。Leonard K.教授由此可以说是其中一个改变互联网的重要人物。

互联网改变了世界，改变了人们的生活方式，以前传递一个信息可能要一天、一年、甚至更久，且信息内容也容易失真。现在的信息传递方式彻底被互联网改变了，有了TCP/IP 、POP等通信协议，让我们的通信变得方便又直接。很多的互联网应用(电子邮件、BBS)都可以快速而又直接直完成我们的信息传递。

得益于互联网，EDM产业已有上百亿美金的销售额。EDM也是网络营销的一种不可缺少的媒介，比重上超过很多媒介。国外很看重EDM营销，并一直保持不错的运用。

1 电子邮件营销在我国的发展现状

EDM是伴随互联网的发展而发展的，在国外已是一个成熟又具规模的营销方式。在中国EDM营销却是一个垃圾邮件的代名词，直到团购网站的EDM营销出现才挽回些名声。EDM为什么在中国没有发展起来，而且还变成大家都讨厌的垃圾邮件了呢？原因在于电子邮件营销在十多年前进入中国后，国人将这一营销方式用得太滥了，不是用国外流行的许可式营销。不管你有没同意接收邮件都发给你，一天收一百几十个有用没用的营销邮件，且塞满工作邮箱耽误了工作，由此激起国人厌恶甚至愤恨，EDM在国内就这样失去了效用。国外的邮件服务商一直想进入中国，想开展EDM方面的合作。因EDM在国内也是跟知名度高的企业合作，且收费高昂，所以在国内很少为人所知。国家相关部门与互联网公司都意识到垃圾邮件的问题，都在各自的范围内整治，政府部门推出《互联网电子邮件服务管理办法》。在多方的干预下，我国的电子邮件环境有所改善。从淘宝网平台到各类团购平台的发展，商务网站的许可式邮件，使EDM营销重回正常的发展轨迹。

2 EDM发展过程中存在的困惑

自从互联网兴旺发展后，电子邮件成无纸化办公的主要工作方式，特别是电商企业采用电子邮件办公比例是最高的，并在以后的工作中比重越来越大。据Emarketer调查显示，电子邮件不管在应用比例还是开支方面都越来越高，开支方面增长达54%，而且在网络营销方面增长也特别高。互联网在中国发展太快，多种网络形式的营销使得电子邮件营销已被忽略，中国商家如何更好地运用EDM降低营销成本是一个值得研究的课题。

3 电子邮件营销推广原理与策划

3.1 如何获得邮件地址

3.1.1 从网站注册用户中得到

很早之前网站的用户注册都是自己想用户名，自从邮件普遍使用后，网站注册用户名就是E-mail地址。在用户成功注册后，都是进入自己的邮箱，然后点击相关的链接来激活所注册的用户名。换另一个说法就是，每一个用户的用户名就是一个很好的邮件列表，使用很真实、优质。

3.1.2 从目标论坛上获取

目标论坛上的用户都是公司的潜在优质客户。其中一个方法就是通过发放样品、产品目录等形式获得许可的E-mail地址。

3.1.3 从目标QQ群获得邮件地址

当加入目标QQ群后，群内所有QQ账户都会是潜在用户，QQ号就是相应的QQ邮件，而且QQ群还有群发功能。如果不怕邮件发送时变垃圾邮件，可以直接将用户QQ号加个@qq.com当地址发送邮件。

3.1.4 从邮件营销商数据库得到

邮件营销服务商都会有一个很大型的数据库，收集了各种各样的用户邮件地址。邮件地址质量较高。还有一些较为偏激的方法就是大批购买，从第三方商家的数据库中购买。这一种方法可以一次性买到大量的地址，但真实性有待考证，所以营销质量无法保证。

还有一种技术含量高点的方法，就是通过抓取工具来抓取邮件地址。具体细分成3种类型:

(1)敲门抓取：这种方法有点像问路，不断地问不断地收录，比如利用编写的工具向邮件服务商不断地询问有没有这个邮件地址。举例：利用编写的工具向sohu.com问 abc@sohu.com 这个地址有没有，有就收录，没有就再问下一个。

(2)搜索引擎反查抓取：这一个方法，就是利用搜索引擎固有的特性，抓取查询页面中的E-mail。其实就是收录了搜索引擎页面数据库的地址，所以这一种方式也是很不错的选择。

(3)针对网站抓取：这是一种技术活，邮件地址中一定有一个@字符，通过编写好的程序抓取@前后字符组成的一段字符就是邮件地址。比如，我们要发送的对象为怀孕妈妈，那么我们就可以在广州妈妈网进行抓取邮箱地址。但有一点要注意的是有很多网站要求用户填邮件地址时将@改成#号。

3.2 营销邮件的编写

3.2.1 营销邮件标题

营销邮件到达目标客人的邮箱，只是成功的第一步。接着就是关键的一步，即让用户能打开E-mail。这时E-mail的标题就起到了很重要的作用。在中国垃圾邮件充斥网络的情况下，很多用户直接就删除E-mail。所以设定一个好标题并能让用户点击并阅读邮件内容是一件技术活。数据显示，影响邮件打开率的第二个重要因素是邮件主题(标题)。E-mail标题的设定还是不能偏离E-mail内容。标题的类型有很多种，跟营销性的软文标题差不多，有团购式、承诺式、劝导式等。常用邮件标题有以下几种。

(1)团购式标题。团购网站基本上每天早上都会给注册用户发送一封当天团购信息的邮件。这类E-mail的标题有较为统一的格式。标题中有团购平台的名称、项目名称、打折的信息等。例子：杏苑美食时尚餐厅双人套餐、朝天门双人美味套餐、谷屋代金券、炸弹烧单人套餐、糖果量贩式KTV酒水套餐。

(2)承诺式标题。承诺给受众带来一定的物价或保证。常用词语：跳楼价、逢百减二十、加量不加价、包邮、七天包退。若使用这种标题，就一定要有实现的保证，不能夸大效果。不然欺骗了用户的感情，最后对公司或产品造成不利影响。如从12个方面增强你的体魄。

(3)悬念式标题。这一个方式就是抓住网民好奇的心理特点，从而促使其点击打开邮件。悬念式标题对非传统的产品、服务效果更好。如关于女人的那点事儿！

(4)数字式标题。数字代表精准，如果邮件的标题有数字可以更明确标题的意思，不会产生误解。其中大部分数字用于商品的价格、产品的使用时间、服务时间的说明。如3344只杯子来就送！

(5)故事情节式标题。一个简单而完整的故事情节，引起关注，是关于受众在情感方面的主题。这种标题主要体现产品在情感方面的因素。如老婆说，如果家里有这些就嫁给我!

3.2.2 营销邮件内容

营销邮件内容是营销计划中很重要的一步，也可以说是成功的最后一步。通过内容让受众群体成为注册会员、点击目标网页、回复邮件等。营销邮件内容主要是普通格式、HTML、附件三种。因为经过邮件病毒风波以及邮件能使用HTML格式后，现在基本上没有人使用附件格式来进行传递邮件广告内容了。如今大部分邮件内容都采用HTML格式，利用图文排版，甚至加上视频声音等。

(1)普通格式邮件。纯文字格式的营销邮件现在使用较少，至少都会加上相关链接。主要因为用户在网站注册后，确认的邮件及垃圾邮件居多。

(2)HTML格式邮件。现在的邮件通常都是HTML格式。从编写的技术上看，是与网页一样的，但着重点有所区别。在设计过程中比单纯做网页要求更高，色彩搭配协调、创意独特、视觉冲击力强、简洁美观，同时又要在小小的网页中表达营销的内容。

3.3 电子邮件营销推广流程

每一种营销都是有特定的流程的，EDM也是一个有系统有步骤的营销。具体可以有以下步骤。

第一步，活动计划制定。

推广活动正式开始前，先确定这次活动的性质。活动性质可以分为长期的、短期的，又可以分促销、介绍等。根据活动性质才能更好地确定主题内容及受众群体。

第二步，制定期望值以及活动目标。

无论什么计划都必须要制定计划的期望及目标，以符合公司回报或对计划的考核。EDM营销计划可以根据不同性质的活动设定相应的目标。比如促销类型的EDM，就可以将目标设在销售量与利润率两方面。如果是提高网站流量的EDM，就可以从网站的PV和UV方面来设定目标。当然无论是哪一种活动，邮件本身的参数也是一种考核指标，如邮件送达率、开信率、行动率、退信率等。

第三步，营销工具选择。

(1)软件。EDM营销基本上要用到相关软件，不管是服务器端或是客户端。客户端可以是PC端、手机端；相关应用程序也很多。服务器端就是邮件服务器，如Gmail、163.com、sina.com.cn等。也有群发邮件等客户端，可以为企业进行EDM营销节省不少成本。

(2)邮件模板测试。在正式开始发送推广邮件前，先要进行相关测试，特别是邮件模板的测试。可以向大邮件服务商进行测试，并根据相关的回复进行修改。

(3)测试用户体验：主要根据用户反映进行相应的调整，必须要符合用户的心理、阅读习惯等。用户体验是最重要的测试选项。

(4)敏感词测试：这一项就要特别注意国家政策、各邮件服务商的禁词，尽可能避免因不当言辞而造成邮件被封。

(5)页面效果测试：图片效果、文字效果、超链接效果。

3.4 选择合适的受众群体

选择优质的网民是提高营销质量的关键。高质量的目标客户第一来源是公司原有客户或网站注册用户，第二来源是目标BBS的忠实网民。第一来源的目标受众群体主要靠本公司网站的资料库提取，第二来源的目标受众群体可以通过EDM服务商有偿提供邮件列表。

3.5 邮件格式和内容规划

在第二点邮件模板测试中已选定普通格式还是网页格式的邮件，无论是哪一种，整个邮件格式与内容规划都需做到以下几点。

(1)邮件主题的设定。

(2)邮件营销内容的设定，比如营销点、目标超链接等。

(3)公司相关信息的设定，比如公司LOGO、电话、地址等。

3.6 发送过程的控制和管理

好的EDM营销邮件要按计划进行，千万不要突然连续发几封EDM(聚美教训)，或者隔几个月又没消息了。所以优秀的电子邮件营销要有很好的发送计划。

(1)固定发送类。固定发送类的有团购网站、电子杂志月刊(周刊)等。这一类公司已有优质固定的客户，所以各项指标数值都很高。只要风格及服务质量没有太大的改变，营销的效果就不会下降。

(2)不定期发送。不定期发送是要按需发送的，不同的客户有不同的习惯，所以要遵守相关的法律规定进行发送。务求发送的邮件最大限度到达用户手中，而实现最大的转化率。不定期发送主要是短期性及独立性的项目，比如J ffamp; J 的营销项目。

4 电子营销邮件的效果监测

营销邮件的效果是可监控的，利用各类的指标参数来衡量营销邮件的效果。常用指标：邮件送达率、邮件退信率、邮件开信率、引导点进率、附件点击率、反馈率、转化率。其中最重要的是邮件送达率、邮件开信率及转化率。

邮件送达率：这一项是很重要的参数，可以最大化地影响E-mail的营销效果。邮件能否到达用户邮箱要经过服务器及邮箱的过滤，才能幸存在用户的收件箱，而不是丢掉或直接进入垃圾箱。邮件送达率的计算公式为：邮件送达率=(邮件送达总数÷邮件发送总数)×100% 。

邮件开信率：邮件送达到受众邮箱只成功了第一步。而最重要的一步就是点击打开邮件。那怎样才可以让客户打开我们的营销邮件呢？答案就是标题。标题的好坏可以影响用户关注程度，甚至可以让邮件变成垃圾邮件。邮件开信率的计算公式为：邮件开信率=(邮件阅读总数÷邮件送达总数)×100%。

转化率：这个参数可以看到网民转化成真正客户的比例，也就是可以测算出EDM的效率；同时可以根据转化率修改EDM邮件的相关方面。转化率的计算公式为：转化率=(因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数)×100%。

5 结语

总之，电子邮件营销有受众范围广、操作简单、效率高、成本低廉、应用行业范围广、针对性强、反馈率高、可监控强等特点。EDM在互联网浪潮中依然是一个很有用的营销渠道。虽然EDM在我国的发展并不顺利，几乎毁于垃圾邮件中，但现在经过多方的管治得以健康发展。电子邮件与互联网使我们活在地球村，沟通变得简单直接，也让广告推广变得如此简单且强大。如今EDM营销比重超过传统媒介，并有可能成为第一大推广方式。如何更好地运用EDM为企业品牌形象、网络推广销售、会员通信与电子刊物、在线顾客服务、网站推广、市场调研、收集市场信息等服务，这是每个企业都希望可以达到的目的。本文提供的方法基本上可以让企业实现电子邮件达到应有效果甚至使营销效果更上一层楼。

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