边疆民族地区旅游营销问题研究——以云南省西双版纳州为例

罗云丽

（中共西双版纳州委党校 公共管理教研室，云南 景洪 666100）

西双版纳州与老挝、缅甸接壤，紧邻泰国，全州国境线长966.3 公里，是我国从陆路通往东南亚的门户和要冲，澜沧江·湄公河把西双版纳州与缅甸、老挝、泰国、柬埔寨、越南一水相连，建有水、陆、空4 个国家级口岸。依托丰富的热带雨林自然风光、浓郁的民族文化旅游资源和独特的区位优势，历经30 多年的努力，成功打造了“西双版纳”这一在全国乃至世界都享有较高知名度和美誉度的优秀旅游品牌，成为我国一个重要的旅游目的地。“十二五”的前4 年（2011——2014），全州累计接待国内外游客达到5462.87 万人次，累计实现旅游总收入639.88 亿元，年均增长22.75%。虽然西双版纳州牌子响、知名度高，但是，在信息快速更迭的时代，如果宣传攻势减弱或者不宣传，也会渐渐淡出人们的脑海。所以，必须大手笔、大气魄、高水平地开展西双版纳州旅游营销，不断增强旅游市场开拓能力，才能将旅游业培植成为西双版纳州牵动面最广、带动力最强，对国民经济和社会发展贡献最大的“朝阳产业”和“明星产业”。

一、西双版纳州旅游营销的现状和特点

目前，西双版纳州有国家A 级旅游景区17 个，其中，中科院西双版纳热带植物园为国家5A 级旅游景区，4A 级旅游景区9 个，3A 级旅游景区2 个，2A 级旅游景区2 个，1A 级旅游景区3 个；旅游小镇6 个；旅游客运公司2 家；旅游车487 辆；旅行社41 家，取得国家资格证的导游员978 人；在北京、上海、成都和老挝、泰国设立了43 个旅游营销中心或形象店。2014 年，西双版纳州不断创新营销方式，旅游宣传营销空间得到拓展。

（一） 区域旅游合作得到加强

第一，西双版纳州充分挖掘区域旅游产业潜能，全面推广“昆曼大通道” （昆明——普洱——西双版纳——老挝——泰国） 品质旅游线路产品，与昆明市、普洱市、玉溪市旅发委签订了《昆明、玉溪、普洱、版纳昆曼大通道宣传营销合作协议》，并共同出资编印了《昆曼大通道自驾手册》。积极完善自助游产品建设，与途家网网络技术（北京）有限公司签订了《战略合作协议书》。第二，积极推动中国、老挝、泰国边境地区区域旅游合作进程。继续加强窗口形象工程建设，在境外节点城市设立西双版纳州旅游形象店，吸引本地游客和第三国游客，借助“泰国、老挝、柬埔寨旅游交流暨促销活动”、泰北媒体“昆曼行”活动等平台，积极开展西双版纳州旅游营销，促进西双版纳州边境地区区域旅游合作进程。截止2014年，西双版纳州在国内外设立驻外旅游营销中心（形象店） 41 个。

（二） 航空旅游市场不断扩大

西双版纳州围绕“航线营销”与“旅游市场营销”紧密结合的市场拓展思路，大力拓展航空旅游市场，新开通了景洪至江西南昌、天津、浙江宁波、浙江温州、安徽合肥、江苏南京（单边直航）、香港、长沙、北京——丽江——西双版纳等9 条国内新航线，与老航续签了一年期的琅勃拉邦包机。目前，西双版纳州共有27 条飞行航线（其中，国内航线25 条，国际航线1 条，地区航线1 条）。

（三） 借助节庆、会展等平台进行宣传促销

第一，借助第十七届西双版纳边境贸易旅游交易会、第十一届东亚（辽宁） 国际旅交会、中国旅游日、第2 届中国——南亚博览会、2014 云南自驾游发展交流研讨会、“昆明国际旅游月”便民惠民超市活动、2014 中国（广东） 旅游产业博览会、首届四川国际旅游交易博览会、中国国际（上海） 旅游交易会、第七届中国会议产业大会等大型展会平台，加强西双版纳州旅游宣传推介。第二，积极承办“2014 西双版纳驾年华”活动。2014 年11 月1日至11 日，与上海爱驾文化传媒有限公司共同主办了“2014 西双版纳驾年华”活动，搭建起西双版纳州与国内外一线自驾游企业、意见领袖、达人专家、媒体合作的平台。第三，与综艺时空国际文化传媒（北京） 有限公司合作，拍摄制作《请您欣赏——西双版纳风光》 片；与西双版纳州电视台合作拍摄新的《西双版纳旅游宣传片》 和MV 视听一体推介片；与《假日旅游》 签订了四辑（春夏秋冬） 宣传协议；与香港《中国旅游》 杂志合作，推出“西双版纳主体故事——寻找快乐的秘密》；与《旅居云南》、《行游天下》合作，做人文西双版纳的定制宣传。第四，积极与州委宣传部合作，建立“西双版纳旅游”官方微博、微信平台，利用新媒体传播迅速、受众广泛、参与性强的特点，营造全民参与、全方位宣传的营销氛围。

二、西双版纳州旅游营销中存在的问题

（一） 全州各景点旅游营销各吹各打，没有形成营销合力

由于全州景区景点和旅游企业分属不同的投资主体，各旅游营销主体之间缺乏必要的沟通和关联，在旅游宣传和营销中，为了各自利益，各自为政，各吹各打，往往自成一体，小而全，难以形成整体的优势，有的甚至为了宣传自己，不惜诋毁别人，不仅没能相得益彰，而且形成恶性竞争。这种状况，极大地消弱了西双版纳州的旅游营销效果和整体形象。

（二） 旅游营销管理体制机制有待改善

由于诸多原因，时至今日，政府主导与旅游企业主体之间还没有实现良好的互动和对接，还没有真正设计出一套有效的管理体制和机制。从政府主导看，旅游营销工作机构不健全，体制不顺畅，引导力和执行力薄弱。从旅游企业看，旅游营销的意识比较薄弱，急需政府的主导、引导和支持。由于市场机制不健全、管理不规范、部分旅游企业管理人员素质不高等原因，第一，旅游企业的整体质量较差，抵御各类旅游风险的能力较弱，存在低成本竞争、同质化竞争、强行购物、宰客等现象，致使西双版纳州的旅游产业从早期发展时的“先发优势”逐渐转化为“先发劣势”。第二，对旅游市场主体，特别是大型旅游企业的培育力度不够，资源散落，企业集约程度不高，缺乏大型旅游集团公司和市场主体打造大型旅游发展平台。

（三） 投入不足，基础设施建设落后

西双版纳州旅游开发建设资金投入不足，导致基础设施建设相对落后，配套程度较低，第一，旅游环线仍然不畅，旅游景区与主干道的道路等级不高，直达大城市的航线仍然较少，各景区景点及城市旅游设施建设不配套等，成为制约西双版纳州旅游产业转型升级的重要因素。第二，由于西双版纳州未能出台相应的旅游企业扶持政策，旅游产业发展资金几乎依靠企业和民间投入，严重挫伤了旅游企业在产品更新、升级上的积极性。2014 年，虽然全州旅游发展专项资金增加到2000 万元，但与其他州市相比，还有很大的差距，这与西双版纳州旅游产业在全省旅游发展格局中的地位极不相称。由于投入不足，致使影响力和宣传面受到限制，制约了国内外客源市场的拓展。

（四） 旅游信息化建设滞后

在网络时代，网络营销的力量极为巨大。虽然西双版纳州旅游管理部门和企业做了些努力，取得了一定的成效，但利用网络进行旅游营销的技术和方式有待加强。与此同时，受制于国际化旅游人才的缺乏，旅游服务质量和管理水平明显滞后于发达地区，旅游营销、管理模式等方面的创新都处于较低水平。

（五） 旅游从业人员的素质与快速成长的市场需求差距还很大

经过多年的不懈努力，西双版纳州旅游管理队伍和从业人员的整体素质，已经有了很大的提高，但是，就总体而言，还不适应西双版纳州旅游业发展的需要。当前，与旅游业发展相关的创意、投融资、市场营销、职业经理、特种服务等人才缺乏。特别缺乏英语、东南亚语种的导游，阻碍了西双版纳州旅游业的全面发展。

三、优化西双版纳州旅游营销的策略

（一） 加大旅游营销的力度

1.注重培育品牌，拓展市场效应。要加大力度宣传西双版纳州已有的世界生物多样性保护圈、中国最美的热带雨林、国家级风景名胜区、国家级生态保护圈等品牌，充分发挥品牌效应和市场效应，以此不断提高西双版纳州的知名度、美誉度和吸引力，形成让公众一听，就知道在讲西双版纳州；一看，就能反映西双版纳州的旅游特征；一了解，就想到西双版纳州的旅游形象品牌。形象品牌一旦确定后，必须集中、不间断、高潮迭起地宣传，务求产生聚合效应、放大效应和轰动效应，焕发新的吸引力。

2.增加旅游营销宣传资金投入，找准目标市场。第一，整合全州各级政府、旅游企业营销宣传资金，旅游企业和旅游房地产商按自愿赞助旅游宣传基金的方式，探索成立旅游发展基金；对推进较缓慢的项目，进一步拓宽投融资渠道，加大项目的督促和协调力度。第二，实施旅游企业对外营销“以奖代补”机制，激活旅游市场主体，鼓励旅游企业到主要客源地设立驻外旅游营销中心和旅游形象店，力争到2020 年设立的旅游营销中心和旅游形象店达300 个以上；制定考核奖励办法，实行优奖劣汰，加快形成多点高效的对外营销网络。第三，加强以大湄公河次区域为重点的国际区域旅游合作，积极组团参加国内外专业旅游会展，找准目标市场，增强营销的针对性。第四，要以客源地营销体系为突破口。例如：广州芳村，家家户户茶店都在卖普洱茶，而且都说卖的是勐海产的普洱茶。这么好的平台，如果我们主动帮助策划，就是对勐海普洱茶文化和西双版纳州旅游形象的最好宣传。因而，要针对市场特点设计旅游产品、制定营销策略，扩大客源市场，对拓展旅游市场有突出贡献的企业和个人给予奖励。

（二） 创新旅游营销的方式

1.加强旅游信息化建设，利用网络进行营销。第一，加强领导，强化组织保障。旅游信息化建设作为事关旅游产业发展方向的系统工程，应当加强组织领导，成立全州旅游信息化建设领导小组，负责制定旅游信息化政策措施，审定信息化建设的规划、标准、相关的扶持政策和建设项目资金的论证，组织实施测评、检查和考核；指导全州县市区、景区景点的信息化建设等。

第二，突破传统旅游促销方式，完善旅游信息网。西双版纳州应抓住网络宣传“点——线——面”的特性，利用国家旅游局开通的旅游信息网等网络资源，掌握旅游消费需求，搜集营销素材，了解其他州市的发展状况，认识自身的不足和需要改进的方向，采用新颖的网络旅游促销，拓宽营销范围和销售渠道，提高促销的效率，缩短旅游繁琐的过程，形成良性的循环。［1］

第三，开设天猫——西双版纳旅游产品官方旗舰店。为广大游客提供一个放心消费、便捷购买、优品荟萃的在线网络商城。线上线下统一的整合营销方案，打造西双版纳州优质旅游产品权威、诚信的展示平台，交易平台和推广平台，促进旅游产品销售，助力旅游行业转型升级。

第四，创新网络传播模式，充分利用博客营销。可以利用博客中的名人效益进行广告宣传，也可以借用资深驴友的旅游日志或是艺术家的摄影作品等对西双版纳州进行营销宣传，还可以邀请知名电商负责人考察西双版纳州旅游产品资源，为西双版纳州旅游营销出谋划策，促成旅游产品与电商营销平台的合作。

第五，加快智慧旅游服务体系建设。加大西双版纳州旅游电子政务平台建设力度，构建集旅游公共服务、旅游市场推广、旅游行业监管、旅游安全执法等于一体的智慧旅游网络服务体系。同时，全方位推进智慧旅游管理服务网络建设，广泛开展智慧景区、智慧旅行社、智慧饭店等试点。

2.利用节庆文化进行营销。节庆文化作为一项重要的人文旅游资源，是发展民族旅游的基础。旅游者决策行为研究表明，与旅游者所在地文化差异越大就越易于被选择。［2］西双版纳州共有13 个世居民族，每个民族都有自己独特的民族节日。这些民族节庆活动具有主题特色鲜明、时间相对集中、活动内容丰富、感召力和吸引力强等特点，是民族文化的集中展示，也是吸引旅游者的重要载体。第一，西双版纳州各级旅游部门应对各少数民族节日进行包装设计，把民族节日传统因素与现代旅游市场需要有机结合，赋予民族传统节日以新的内容，并根据不同的民族节日，制定不同的旅游营销方案，到旅游目标市场开展营销活动。第二，民族节庆活动的开发应立足于挖掘当地民族文化的内涵。要明确主题，不断追求创新和突破，力求以多样化、立意新颖的表现方式演绎西双版纳州民族文化和形象，形成市场轰动效益。如西双版纳“泼水节”虽然年年搞活动，但要有创新，应不断完善旅游基础设施，大力挖掘节庆文化，提升节庆品牌的内涵，继续扩大泼水节、嘎汤帕节、特懋克节等的影响，把文化旅游资源快速推向市场。

3.开展体验营销。一次成功的旅游营销，不仅在于吸引了多少媒体关注，更重要的在于在普通参与者心中留下了多少美好的体验、感受，参与者满意度越高，越有利于发挥市场效应。［3］因此，如何开发出具有持久生命力的体验产品和实施有效的体验营销来适应体验经济消费环境的变化，已成为摆在西双版纳州旅游界面前的重要问题。例如，“吃一天傣家饭、当一天傣家人”活动的开展，受到旅客的欢迎，但从总体看，西双版纳州的体验营销尚处于产品内容单一、体验和参与性不足的起步阶段。在体验经济时代，率先意识到营销的重要性并实施体验营销，将获得更大市场竞争力。

（三） 开展旅游目的地联合营销

1.政府营销与企业促销并重。在西双版纳州旅游宣传营销中，由政府主导，建立主要景区产品联合营销的机制十分必要。第一，建立“目标一致、多元投入、利益共享”的统一营销机制，以合力效应来达到凭单个力量不能达到的营销效果。例如，昆明、楚雄、大理、丽江黄金旅游线路的整体宣传促销所取得的成效，给我们提供了值得借鉴的经验。第二，政府应当加大“走出去、请进来”的宣传促销力度，积极开展专项促销、主题营销、旅游网络营销和多层次联合营销。第三，推进政府和企业的协同促销机制，加强与周边国家和海外重点客源地旅游部门、大型旅游企业的促销旅行商、交通运输企业、媒体合作，加强专项客源市场的营销。

2.联合营销，推进西双版纳州与老挝、缅甸、泰国旅游目的地的对接。第一，加强与东南亚、东北亚、南亚国家的区域旅游合作，探索建立区域性国际旅游合作的机制、途径，拓宽旅游合作的渠道和范围。第二，积极参与推进GMS 区域旅游合作与发展。积极争当云南与老、缅、泰北部的经济与旅游合作的主角，建立和完善以“金四角旅游区”为核心的合作机制，积极开展边境旅游和跨国旅游，为入境旅游发展拓宽市场空间。第三，加强与省内各主要旅游目的地及邻近州市的联合营销。［4］积极推行“区域联动、行业联合、企业联手、媒体联姻、电子联网”的旅游促销战略。

（四） 创新旅游管理体制机制

1.建立适应旅游产业发展的管理体制和运行机制。第一，切实强化市场在西双版纳州旅游资源配置中的决定性作用，更好地发挥政府的宏观调控作用，加快构建“政府引导、部门协同、市场运作、企业主体、社会参与”的工作格局，打破旅游行业垄断。第二，建立统筹协调发展机制和专门管理机构。建立健全旅游与文化、健康服务、制造业、旅游地产和现代农业互动发展的工作制度，着力推动各级旅游发展规划与土地规划、城乡建设规划、文产规划的相互衔接，统筹协调推进有关工作任务，努力突破行业壁垒、打破条块分割，对融合态势良好的旅游产品进行统一规划，统一开发、统一管理。第三，以景区门票所有权和经营管理权改革为突破口，创新旅游景区管理体制，努力形成西双版纳州大景区、大旅游发展格局。

2.加强营销奖励的制度保障。为充分调动西双版纳州各市县政府、旅游管理部门和旅游企业开展旅游营销的积极性，建立旅游营销激励机制，将营销情况作为对旅游工作考核的重要内容。第一，对县市政府、旅游管理部门和旅游企业实行旅游市场开发目标责任制，建立灵活多样的营销激励的机制，迅速构建起具有良好整体合力的营销格局。［5］第二，建立开拓国内外旅游市场的激励机制。对创建5A 级旅游景区、5 星级酒店、引进国际知名品牌和全国百强的旅游企业给予奖励，充分调动旅游企业开拓客源市场的积极性和主动性，大力拓展客源市场。

（五） 加强旅游专业人才培养

第一，要努力造就一支既熟悉国际旅游市场规则和惯例，又熟练掌握旅游宣传促销方法和技术，善于进行旅游产品开发和经营，并适应国内外旅游市场竞争的旅游营销队伍。第二，要构建相应的激励与约束机制，强化旅游从业人员的创意营销意识，促进相互之间的交流，提升创意水平和能力，造就旅游创意营销人。第三，强化全州各级旅游部门宣传促销干部的业务培训，加强旅游宣传促销工作力量，不断壮大旅游营销队伍。［6］

［1］吕莉.全面构建旅游目的地营销运行系统［J］.全国商情（经济理论研究），2009（08）.

［2］陈素平、成慕敦.浅析少数民族节庆旅游开发［J］.开发研究，2004（04）.

［3］吕莉.从营销创新角度探析旅游目的地竞争力提升问题［J］.商场现代化，2008（02）.

［4］桂蓉蓉、罗云丽.桥头堡战略背景下西双版纳州旅游业发展问题研究［J］.中共云南省委党校学报，2013（04）.

［5］石海鹂.云南旅游市场营销创新策略探究［J］.中国商贸，2011（09）.

［6］何池康.浅谈云南旅游市场营销创新策略［J］.旅游研究，2010（03）.