场景识别突围“互联网+”

文/徐磊　微车创始人

场景识别突围“互联网+”

文/徐磊微车创始人

通过数据挖掘、个性画像、运动识别等实现场景识别，将是下一代移动产品突围的必经之路。

2015年，无论是资本大鳄、互联网巨头，还是普通创业者，抑或平民百姓，如果不谈论点“互联网+”，似乎完全可能被称为outman。原因当然是2015年3月5日第十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。

什么是“互联网+” ？百度百科里是这么写的：“‘互联网+ ’代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。”

抛开这教科书般的华丽定义，从根本上讲，“互联网+”带来的正是场景化营销对传统营销方法的颠覆。甚至我们可以抛开营销这个词，更准确的表达应该是：一整套场景化的“信息到达”、“决策辅助”和“交易实现”三要素构成的完整消费闭环。

对于移动互联网和PC互联网的差异可以说出很多，其中非常核心的一个差异是：PC互联网时代，互联网在哪里，你就需要去哪里才能使用；移动互联网则是，你在哪里，互联网就在哪里。这一差异造就了移动互联网对于各类使用场景的强渗透。今天，无论是你要找路，找吃的，找玩的，还是要打车、叫外卖，都可以通过各种移动终端，随时随地完成。移动互联网成为了信息技术发展至今，第一个完美融合了时间、地点、人物三要素的场景化产物。

赢得入口之战以后

APP虽然赢得了入口地位，但它们面前已然竖着两座大山。

在PC时代，上网的第一动作是打开浏览器，通过搜索、域名、收藏夹等方式去访问我们所需要的内容。于是浏览器、搜索引擎造就了第一代的互联网巨头，域名经济也成就很多草根互联网业者。到了移动互联网时代，APP垄断了互联网入口，浏览器仅仅成了众多APP之一。其间，APP曾有与WAP、HTML5、公众账号、轻应用的入口之争，但结果显而易见，APP以其独有的产品形态和生态环节，成为了最终的胜者。

APP之所以能赢得这场战役，原因无外乎两点：

一是产品体验更加适合新的操作环境。从苹果开创多点触摸操作之后，各类基于触屏和传感器的操作方式在各类APP上得到了充分施展，无论是滑、摇、碰，APP的用户体验最为完整一致。

二是生态圈更加开放。iOS和安卓两大生态圈已经建立起了开放和标准的开发环境，在这两个生态圈里实现创新，无疑要比在几十种浏览器或一些封闭生态里开发来得更加踏实。事实上，近期IPO的不少移动互联网企业也大多依存的是这两个生态圈。

APP虽然从产品形态上赢得了入口的地位，但对于这个生态圈中数以百万计的开发者来说，他们面前已然竖着两座大山。

首先，今天的APP开发者面临的已经不是其他产品形态的竞争，而是产品创意的竞争。在移动互联网刚刚起步的时期，几乎在各个行业领域中都有可以创新的点，无论是行业、类型、设计风格、操作模式等，新APP层出不穷。而经过这些年的发展，好创意几乎是一个遥不可及的目标了，取而代之的是大量雷同甚至克隆的产品。而没有一个极致的创意，又如何能让自己的APP从百万APP里脱颖而出，冲破巨头们在TOP榜上设下的层层封锁呢？

可能自信的开发者会觉得，创意总在灵光一闪之间，万一让我中了呢？那么第二座大山就更让人觉得喘不过气来了：微信、支付宝、新闻、电商等大小巨头的产品已经占据了用户手机屏幕的绝大部分资源，它们是APP世界的第一代巨星。这些产品对用户时间和手机空间的占据，给后来者造成了巨大的壁垒。

低频服务的APP建立场景记忆式的条件反射，会事倍功半，而场景发现能力将是未来它们的必行之路。

第一代APP：场景记忆式条件反射

一系列的生活场景成为开发者在策划、设计、运营APP时最为核心的出发点。

巴甫洛夫关于条件反射的实验非常著名：狗吃东西时分泌唾液是非条件反射，是与生俱来的。但如果每次给狗吃东西之前都摇一次铃，长此以往，狗听到铃声也会分泌唾液，这就是条件反射，是长期的强化所得。

科普之后，回归主题。为什么微信们会成为巨星，而你的产品没有呢？仅仅是因为微信们背后都有巨头？答案当然是否定的。几年间，初创的移动互联网公司成功登陆纳斯达克的也已不少。这些产品之所以成功，都有着一个核心的共同点：让用户在特定场景下就想起这个APP，即所谓的“场景记忆式的条件反射”。例如聊天会想起微信、找路用导航、吃饭用点评、买东西上淘宝、打车用滴滴，等等。一系列的生活场景成为开发者在策划、设计、运营APP时最为核心的出发点。

由于互联网产品在口碑传播、社交传播上的强渗透能力，用户规模带来的边际成本的急剧下降，以及条件反射天生具有的排他性，导致了第一代APP产品具有极强的马太效应。在每个垂直领域里，通常只剩下一款，最多不超过两款产品。在强大的壁垒面前，移动互联网产品必须找到新的突破口。

从场景记忆到场景发现

对于低频APP来说，场景发现能力将是未来的必行之路。

基于场景记忆的产品虽然已经取得了巨大的成功，但由于产品本身属性决定了需要被动等待用户记忆触发，因此存在反射链消失的风险。解决之道是靠更频繁的刺激来保持条件反射的敏感度。于是有了业内津津乐道的“高频战胜低频”不二法门。无论是微信，还是滴滴打车，这些高频产品确实也都验证了这一点。但毕竟高频产品还是少数，比如买房/买车几年才发生一次，租房一年发生一次，车险一年买一次，这些低频服务同样是刚需，如果这些APP希望建立场景记忆式的条件反射，明显会事倍功半，而场景发现能力将是未来它们的必行之路。

场景发现并不是互联网产品独有的。很多传统行业早已进行着场景发现的实践。例如超市的商品摆放，收银台前总是最容易唤起口香糖的购买需求。准确分析特定场景，判断该场景下用户最有可能存在的（潜在）需求，进而满足（激发）这些需求，相比而言，场景发现相比场景记忆更加主动，也更加高效。

在互联网行业，由于数据获取和数据挖掘能力的提升，场景发现也不断在被实现。电商由于最早具备了交易闭环，可以实现更准确的数据挖掘，因此具备了极强的场景发现能力，也是场景发现在互联网行业第一次被爆发式应用的垂直领域。

电商网站通过对用户搜索、浏览、购买习惯的分析，可以有效分析出你刚买了房在装修，或是有了小孩，或是将要出门旅游……通过对这些行为习惯的判定，就可以以各种互联网产品形式，主动向用户推荐商品和服务。例如已经被广泛使用的“猜你喜欢”；又例如各种基于数据引擎的广告联盟，在某电商网站上的几次搜索，就可能导致你在各种网站浏览时，看到的都是相关产品的广告投放。由于具备了场景识别（需求识别）能力，原本广而告知的广告变成了精准的信息服务，减少了对用户的骚扰（信息与用户需求更匹配），也降低了广告主的投放成本。可以说，场景识别能力是实现精准营销的必备条件。

场景发现的能量还远不止于效率和成本优化。具备场景发现能力的产品，通过其服务能力与场景的结合，将有机会颠覆原有的产业链结构。

机票可能是目前为止所有票务销售里电子化程度最高的。正是由于机票销售的在线化，旅行场景被准确识别，进而快速带动了酒店预订的在线化。现在“机+酒”已经成为最标准的出行模式。如果说机票和酒店预订中，由于航空公司和酒店集团的强势品牌，还不能完全称得上行业被颠覆的话，那么航空意外险行业则是完全被机票在线销售模式给彻底颠覆了。航意险在机场的销售柜台一天天被边缘化，航意险成为电子机票的附带商品。绝大多数用户已经不再对航意险的品牌做出选择，销售决策权已经完全由机票销售方垄断，进而改变了航意险的内在商业模式。

从这个案例我们可以看到，通过有效识别场景，可以更准确及时地在用户有需求的时候提供合适的产品，由于服务提供商具有主动性，提供的服务/产品与用户的需求更加贴近，最终达成交易的效率就更高，从而有机会彻底改变用户的决策和消费习惯。航意险是非常好的一个案例，但绝不是最后一个案例。

※※※※※

PC互联网时代，PC与人的一一对应关系尚不强，使用环境相对固定，因此大多需要依赖交易等环节来识别用户，进而识别用户的场景。因此PC互联网产品中，能够利用好场景发现属性的并不多。

移动APP产品可以利用智能终端的“时间、地点、人物”的三要素属性，从而可以更加便捷有效地建立对用户场景的识别能力。例如位置服务就是移动产品所特有的场景发现式产品。当你打开任何一款生活服务类产品或者社交类产品，“附近”一定是必不可少的功能。随着智能手机技术的不断发展，手机上也有了更多更强大的传感器。通过这些传感器可以分析用户每天的运动量，起居出行习惯，是在开车还是散步等。这进一步加强了移动产品对用户场景的精准判定能力。

可见，除了PC互联网已经具备数据挖掘能力，移动产品在对三要素的把握，对运动状态的把握上具有远远超越PC互联网的能力。这些能力使得移动APP产品完全可以不受制于场景记忆，而是通过场景识别、场景发现来主动到达用户。

真正的“互联网+”产品必定是能够阅读用户，了解用户所需，并在对的时间、对的地点、向对的人提供对的服务。场景记忆的时代已经过去了，通过数据挖掘、个性画像、运动识别等综合方法实现场景识别，将是下一代移动产品突围，决胜“互联网+”新纪元的必经之路。

场景记忆的时代已经过去了，通过数据挖掘、个性画像、运动识别等实现场景识别，将是下一代移动产品的突围之道。