假日经济背景下经济型酒店营销策略研究——以如家酒店为例

汪绘琴

（湖北大学知行学院人文系，武汉 430011）

一、假日经济概述

“假日经济”是从1999年起在节假日里非常火爆的词汇，它的含义从字面上我们会把它认为是一个经济学名词，但实际上并不是。目前假日经济是一种存在于社会中的客观现象，可以将人们利用假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济模式。同时要正确的认识到它，要从它涉及的领域、范围，特点来看，假日经济涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消费三个领域；从范围看主要包括三个层次：一是大节日经济，主要指春节、劳动节、国庆节的消费，由于这三个节日放假时间长、消费量大，因而称为“大节日经济”。二是小节日经济。主要指元旦、清明节、端午节、教师节、中秋节等节日的消费；三是双休日经济。在这三个层次中，大节日经济是假日经济的主体.本文主要从大节日经济来开展在这时期的经济型酒店营销策略研究。

二、假日经济时期经济型酒店营销战略分析—以如家酒店为例

（一）品牌营销战略

品牌营销也可以说是差异化营销，其主要包括：产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化等战略形式，任何一种形式上的差异化都有可能最终形成企业、产品或品牌在市场上的竞争优势。

在如家酒店创立前，在当时的中国酒店行业内，基本上只有两种类型的酒店可供客户选择，一种是硬件设施好但价格昂贵的星级酒店;另一种是价格低廉但硬件设施很差的招待所和小旅馆。那么对于经常出差的人士，以及追求性格比的旅行社等旅行团体来说，这两种选择都不是最好的。而如家的定位就是介于星级酒店和小旅馆之间的经济型商务快捷连锁酒店。

（二）服务营销方法

如家为了让客户体验到家的温馨和舒适，分别在床、卫生间、空间布局、活动、细节上做好服务。如家的宗旨是要给消费者传达的一个字，“家”，这体现在店内的贴心服务和促销活动上，还表现在我们平时通过电子邮件，短信的方式时常关爱我们的会员。我们不仅仅会给消费者优惠，服务理念也会融入到促销当中，有幸运会员可以免费体验住一晚的活动，以及在上海世博期间推出的优惠大礼包，不仅有优惠券，客房里我们免费提供给商旅客人高质量的商旅书籍还有上海市轨道交通地图。众多经济型酒店品牌里，如家是最接近舒适和温馨的品牌定位，这说明我们家的理念是成功的传达到了客户心中。因为有这些忠实的客户、会员，使得如家入主的客人有30%都是回头客，如家会员贡献的销售额达到如家总销售额的50%以上，正是因为有这些忠实的顾客和会员，如家得以在一个又一各城市开新店，销售业绩逐年稳步的增长。

（三）消费者粘性营销

第一：会员制粘性营销。如家一成立就借鉴了携程的会员制制度，09年如家针对会员推出了高达22个项目的优惠活动，不断吸引新会员的加入，同时稳固老会员的忠诚。截至2013年9月30日，如家拥有1560万名活跃非企业会员，酒店入住率为大幅提升。第二：文化粘性营销。09年时期如家将文化建设提升到战略的高度，不仅在企业的内部进行文化的建设，同时也让更多的消费者更好地了解如家，认同如家文化，进而选择如家，锦坤帮如家策划推出了经济型酒店第一本企业图书《如家模式》，此书的上市与推广得到了众多消费者的好评，同时为如家带来5万多的核心意见领袖会员。第三：情感粘性营销。如家的情感营销体现在两个方面：其一：从品牌命名上，如家给人一种家的感觉。其二：如家的每一个服务细节都给宾客留下“家”的感觉，如：如家推出“书适如家”的服务，打破星级酒店一贯的白色枕套和床单，改成碎花的样式、卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。第四：提出绿色-旅行-家的环保理念。如家推出了“洗漱用品循环使用”、“酒店浴巾多用一晚”、“绿色先行实地造林”等重点内容，影响和倡导着消费者环保消费理念。

（四）连锁扩张策略

如家以连锁的形式逐步完成自己的特色的连锁体系，如酒店的品牌理念、识别系统、预定网络系统等。然后采用“合资”、“直营”、“管理”、“特许”等多种经营方式，以平均每月开1.5家分店的速度，2013年如家酒店集团旗下如家快捷酒店、和颐酒店和莫泰酒店三大品牌共有2051家酒店遍布全国278个城市，形成了四海建“家”的市场局面。

三、假日经济背景下经济型酒店营销战略存在的问题——以如家酒店为例

（一）行业标准缺失，造成消费者对经济型酒店的误读

目前经济型酒店行业内尚未有标准的行业规范，只有各个酒店的规范，则难统一管理。于是便有许多小旅馆自称是经济型酒店鱼龙混杂在其中，使得误导消费者，同时也损害经济型酒店的形象，也危害到知名经济型酒店的企业利益。处于领跑在前头的如家，当然受到的冲击也会越大。

（二）营销战略无知识产权，极易被复制

可以发现近些年发展起来的汉庭、七天酒店都在模仿如家的模式，如：低成本、针对中小企业客户、迅速扩张等方式。并成为竞争对手，使得如家没有了自己的特点，优势则不复存在。

（三）过分关注数量的扩张，忽视了质量的保障

如家以平均每月开1.5家分店的速度扩张的同时未把握好质的要求，培训工作不到位，使得服务人员的行为不达标，被记者报道出《如家快捷酒店被曝脏毛巾擦完马桶再擦茶杯》的事件，所以在软件方面需要加强和改进。

（四）在假日经济时期，未做好多种应急方案

假日经济时期，会出现各种让人意想不到的情况，酒店应该要考虑到，使得各方面的影响减到最小。如客户的投诉、酒店内硬件的保养、人员上班的调整、突发情况处理、停电应急等。方案的实施要传达各个阶层，并做好准备。

四、假日经济背景下如家酒店营销策略建议

（一）立足网络营销策略，完善酒店中央客源分配系统

每个经济型酒店都有各自的官网，但这和国外经济型酒店相比还远远不够，应该把每个品牌的经济型酒店联合起来建个经济型酒店营销网站，它不是简单的登录预定，而是集合了拥有站内搜索引擎、带有注册功能的资讯、有各个酒店的图片和宣传视频、建立在线客户系统、网络营销分析系统、网站功能导航、网络预定系统、地图系统、中央控制系统等特点的网站。一来可以减少各个酒店的网络经营成本，二来可以方便客人了解各个品牌的经济型酒店。这比模仿星级酒店通过旅行社、旅游预订网站、去哪儿网来销售客房更具有优势。同时应对手机网络的发展。如家建立了手机网站，可以随时告知客人促销活动、优惠信息等，客人只需动动手指便可轻松搞定订房，不但方便了客人，也给如家带来了客源。

针对经济假日时期人流的高峰，酒店入住爆满现象。每个品牌的经济型酒店应该做好中央客源分配系统，在一定的区域内的所有门店应及时反馈入住情况，如果一家门店已经饱和，则迅速回馈到中央系统，然后查找附近的门店入住情况，若还有房间，则可以询问客人是否预订附近的客房，客人同意的条件下可以派车送客人前往附近门店入住，或者帮客人预订后指明方向让客人自己前往，然后给客人一定的优惠。这个措施一来可以保证客源的稳定;二来可以在客人面前树立酒店的良好服务形象，稳稳抓住客人的心;三来可以不断的完善酒店的系统，做好每一项工作，有条不锁的应对假日经济时期的人流高峰情况。

（二）模拟苹果公司的饥饿营销策略，以此增强宣传效果，引起客人的关注

饥饿营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。下面来看看苹果公司案例从中分析饥饿营销策略的利与弊。

苹果是最擅长饥饿营销企业之一，由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。基于以上的分析，如家酒店也可以如法炮制推出特供客房，打造独一无二的入住体验，以此吸引旅游者。

（三）依托公益营销策略，树立良好的口碑，提高消费者对如家品牌的认同

所谓公益营销，英国女营销顾问苏·阿德金斯（2006）在《善因营销》一书中指出：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以被称为“公益营销”。她为公益营销作出的定义得到了广泛的认同。她认为“公益营销是一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动期间彼此组成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。”

在经济型酒店中也可以运用事件营销方法来达到树立品牌知名度和吸引人们的加入，特别是假日经济时期旅游的旺季，可以在无形中指引人们的选择。假如针对五一、十一期间人流爆满，引来卫生环境被破坏的问题，如家酒店推出：“爱屋及乌的公益活动”，提出爱护地球环境就像爱护自己的家，不乱丢垃圾，保护环境从小事做起。以及每入住如家酒店一晚，酒店将捐出5元的保护环境的慈善公益金。将如家的以“家”的文化服务和地球这个大家庭联系起来，呼吁人们的加入。另外客人还可以将保护环境的事件拍成视频传到如家官网，如家还可以相应的赠予一定金额的代金劵。

[1]马兴辰.经济型酒店的营销战略研究——以如家酒店为例[D].北京交通大学,2009:10-15.

[2]何迪.如家酒店的营销战略研究[D].通化师范学院,2009.