中国媒体国家形象的现状及其成因分析

2015-08-10毛林涛重庆广播电视集团总台重庆401147

科技传播 2015年10期

毛林涛重庆广播电视集团（总台），重庆　401147

中国媒体国家形象的现状及其成因分析

毛林涛
重庆广播电视集团（总台），重庆401147

摘要在现今的国际传播格局中，西方媒体占据着主动地位，从某种意义上说，中国在国际舆论中的国家形象是由以美国为首的西方媒体塑造的；然而，由于价值观念、意识形态、当代国际关系格局以及历史等方面的因素，西方媒体塑造的中国国际形象不利于中国的对外开放与全球化进程，必须改变这一不利局面。

关键词国家形象；媒体国家形象；西方媒体

1　媒体国家形象及其重要性

简单地说，国家形象指的是一个国家在人们心目中的总体印象以及对该国的综合评价。一个人对某一国家形成一定的认识与印象是由诸多因素共同影响的，例如阅读书籍，看（听）该国的电影（音乐），亲自到这个国家去旅游或定居以及通过电视、广播、报纸、网络等大众传播媒介等获得信息等，但亲自到一个国家去旅游的人毕竟是少数，看书、电影、绘画，听音乐等获得的信息又显得过于抽象，与此不同的是，大众传播媒介因其传递信息的浅显易懂而与民众具有广泛的接触，因而成为国家形象形成中的最重要的影响因素，从某种意义上说，一个国家的国家形象是由国际舆论中该国的媒体国家形象决定的①郭可.在其《当代对外传播》（复旦大学出版社 2003年出版）一书中对媒介国家形象这样定义：媒体国家形象即“一个国家在国际媒体中的形象，是指这个国家的行为、表现、现状特征和精神面貌等方面，在国际公众心目中的抽象反映和国际公众对国家的总体评价和解读”。

国家形象表面上只是一个国家在国际受众中的主观印象，对一个国家没有多大的意义，这是极其错误的。因为现代社会是一个开放的社会，世界已变成“地球村”，全球化的浪潮正在席卷世界的每一个角落，中国抓住这一历史机遇，实行改革开放，在经济、政治、文化等领域都取得巨大成就，但与此同时，中国这一肌体已融入世界体系，其发展与世界连成一体。因此，向世界展示自己的国家，表现国家的美丽、民主、繁荣与稳定，在提高国家知名度的同时增强美誉度，在国际上形成一个良好的国家形象，有利于增强国家在国际舞台上的发言权，在增加国家的软实力的同时在世界市场体系中占据着有利局面，增强国家的整体实力。

2　中国国家形象在国际舆论中的现状

既然国家形象在全球化的时代对一个国家的发展有着重要影响，那中国在国际舆论中是一个怎样的国家形象？李希光教授在1996年出版《妖魔化中国的背后》一书，指出中国国家形象是由以美国为首的西方媒体塑造的，而西方媒体报道中国的新闻又是以负面新闻为主，所以中国在国际舆论中是一个负面的国家形象，中国在国际公众的眼中成了“妖魔”，当时，这一观念一发表“立即获得了海内外话语圈的认同”②在新语境下审视“妖魔化”.http://news.xinhuanet.com/world/2003-09/15/content_1081865.htm。西方媒体是怎样将中国“妖魔化”的呢？虽然从单篇的新闻报道来看，这些涉华报道都不失真实，但从整体上来看，它们却偏离了真实，这些报道往往采取夸大一些细节的做法，将部分真实作为整体真实。另外，西方媒体将其报道框架设定在台湾问题、新疆西藏问题、人权问题、中国威胁论、新闻自由、法轮功、“八九风波”等议题之内，其它的关于中国经济社会发展所取得的成绩等方面则不予报道或报道的少，在一篇篇“真实”外衣包装下的报道中，公众心中形成一幅幅负面的中国图景，一想到中国就将台湾、西藏、人权等问题联系起来，国外受众由于所得信息的有限，就将这些断裂的碎片作为其对整个中国的认知，将其当作中国的全部。由于西方媒体报道中国的片面性，西方许多公众都不知道中国近几十年来发生的巨大变化，包括一些大学的教授学者在内，他们脑海中中国的国家形象是“相对贫困，老百姓可能温饱还成问题，点着蜡烛住大院，男人拖着辫子，女人裹着小脚”③郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社，2003年版，引言第2页，这些可以算得上是西方媒体报道的杰作。

3　中国媒体国家形象的“被妖魔化”及“解妖魔化”原因分析

中国国家形象被西方媒体妖魔化并不是偶然的，而有其深刻的政治、经济、文化方面的原因。从客观上讲，有两大原因：一方面，在国际传播中英语处于强势地位，其影响远远大于汉语，因此以英语为载体的美国媒体在国际传播中占有绝对优势地位，以汉语为主的中国媒体的声音淹没在强大的英语信息洪流中。在使用人数上，目前“全世界有近3.8亿人口把英语作为母语，约2.5亿人口把英语用作第二语言，而学习英语的人数则更多”，而“虽说把汉语作为母语的人口目前超过13亿（包括海外华人），但讲汉语的人多限于中国人和华人，外国人把汉语作为母语或第二语言的毕竟凤毛麟角”；英语的强势地位更表现在其应用上，由于英语国家在冷战后在政治、经济、科学等领域处于优势地位，英语得到广泛运用，“据统计，目前世界上有60多个国家把英语作为官方性的语言，有85%的国际组织把英语列为通用语言，世界上有75%的邮件是用英语写的，80%的出版物和互联网信息都是用英语出版或发布的”④郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社，2003年版，第27－28页。

另一方面，以美国为首的西方媒体在当今新闻大战中占有优势。首先，在当今的国际格局中西方国家在政治、经济、军事、文化等方面都占有优势，这样，一些重要的国际新闻事件在某种程度上可以说由西方国家主导，其媒体便拥有“近水楼台先得月”的优势，从新闻源头上在国际传播格局中占有优势，而且国际公众更看重主导国家的舆论，比如在近几十年的战争中美国媒体的报道曾对战争的结果产生过重要影响：越南战争中美国的失败可直接归咎于美国媒体对战争的深入报道，当战争的残酷与血腥通过电视画面传到千家万户时，美国民众的反战情绪高涨，迫使美国政府在停战协议上签字；而伊拉克战争则恰恰相反，美国政府吸取越战教训，以巧妙的手段将媒体玩弄于股掌之中，使媒介舆论偏向有利于美国政府的一面，最终成为美国政府控制舆论的得意之笔。其次，由于历史上的殖民战争，以欧洲尤其是盎格鲁撒克逊为主的欧洲价值观念、制度文化、宗教信仰等向被征服的地区强势输入，一些国家经过艰苦的斗争后虽获得主权上的独立，但其民族文化已深深打上欧洲文明的烙印。由是观之，世界上大多数国家的公众易于接受建构在以所谓的民主、自由、平等为口号的西方精神基础上的媒体的报道，而以中华文明为核心的中国媒体的报道则相对难以接受。

从主观上讲，对内宣传报道的思维定势对我国的国际传播产生了不良影响。从社会主义新闻事业出现开始，我国的新闻报道就与宣传产生了千丝万缕的联系，在很长一段时间里，我国的新闻机构都是作为宣传机构而存在的，而不是信息传递的部门。由于定位的不同，使得我们的新闻写作方式以一种告知式的形式出现，这时如果我们对外传播时还采用此种方式，我们的信息传播方式将很难被外国受众接受。

在国际关系中有一条基本准则：国与国之间没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。不管西方的媒体如何标榜其独立，新闻传媒都是为维护本国的国家利益而服务的，在国际舆论中营造有利于本国发展的舆论环境。由是观之，西方媒体九十年代初对中国的妖魔化以及近几年来的“解妖魔化”都是与当时的国际政治经济环境紧密联系在一起的。九十年代初，随着东欧巨变与苏联解体，以苏联为首的社会主义阵营轰然倒塌，受冷战意识形态思想的影响，美国将中国作为头号对手，从“六四风波”事件开始将中国妖魔化，贴上血腥、残暴、暴力、专制的标签，在国际社会孤立中国。而随着中国改革开放的深化，中国成为世界经济的重要增长点，与世界的联系越来越紧密，世界渴望获得一个真实的中国国家形象；此外，自911后，恐怖主义成为美国的头号敌人，美国暂时放松了意识形态之争，将更多的精力用于反恐，而反恐迫切需要中国这个大国的合作，因此，反恐成为两国关系改善的又一良机，为配合国家战略的需要，西方媒体自然就开始了“解妖魔化”的进程。