从在播推广看中国气象频道的品牌塑造

2015-08-10璐中国气象局气象影视中心北京100081

科技传播 2015年10期

李　璐中国气象局气象影视中心，北京　100081

从在播推广看中国气象频道的品牌塑造

李璐
中国气象局气象影视中心，北京100081

摘要电视频道进入品牌运营时代，能否建立一个强有力的品牌制约着一个电视媒体的生命力。气象频道作为独特的专业媒体，以宣传片和导视片为主要内容的在播推广，是其进行品牌塑造的方式之一。通过在播推广，气象频道可以向观众表达频道理念和主张、传递频道价值观，是其塑造频道品牌形象最有效、最重要的途径。

关键词品牌塑造；在播推广；独特性

品牌，是企业的独特标识。电视频道品牌，是电视频道差异化的象征。电视品牌塑造，是文化产业发展和经济发展的必然结果，也是在严酷的竞争环境下，争取有利地形的必然需求。如今，电视行业的供求关系，在形成规模化与精细化并存的竞争环境下，早已发生变化。受众有了更多的选择自主权。而这种自主选择的依据，则是基于对电视品牌的认知度和心理倾向性。因此，电视频道必须进入品牌运营的时代。

1　气象频道品牌塑造的必然性

清华大学的尹鸿教授在2001年“中国电视品牌栏目高级讲研会”上指出：在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。清华大学教授陆地曾撰文说，品牌是创新的动力，是竞争的王牌，国际上的商业电视巨头们都把品牌建设视为开拓国际商业电视市场的“攻城锤”。中国传媒大学丁俊杰教授在《企业的福音——2005媒体品牌的突破》中也谈到，品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。而从气象频道所处环境，以及自身优势上来看，气象频道的品牌建设，也是一场必须之战。

1.1 竞争激烈环境下的要求

目前，中国经国家广电总局或国家教育部批准的电视台有4000多家，总数为日本的22倍、美国的3倍以上，数量稳居世界第一的同时，也拥有数量同为世界第一的庞大观众。这就是气象频道生存的环境。即使除去地方级电视台，我们也要同15个央视频道、39个地方卫视，及49个数字付费频道争夺有限的观众。生存环境十分严峻。

对于有线频道和上星卫视来说，品牌带来的直接效应是广告的收入，而广告收入关系着电视台的生死存亡。但对于数字付费频道来说，品牌则关乎的是否能在电视大军中占有一席之地。为了能立足，气象频道必须展现独树一帜的品牌形象，并对其进行推广宣传，扩大并加深受众对频道的认知，培养观众的收视习惯。

1.2 天生独特性的优势选择

欧洲工商管理学院著名教授W.钱·金和勒妮·莫博涅，经过15年的研究，提出了著名的“蓝海战略”。他们认为，市场空间存在着“红海”和“蓝海”。处于“红海”领域的企业，为了争夺有限的资源而与对手竞争。与血流成河的红海策略相比，蓝海战略要求不与对手竞争，而是要是开创没有竞争的新市场，是竞争变得不相干，从而得到价值创新。

在这个层面上，气象频道有着进行蓝海战略的天生优势，不用花大把的金钱策划、购买各种同质化的综艺节目或者热播电视剧，不断挑战观众既有的收视审美需求，只为了在仅有的几个黄金时段，跟其他上星卫视争夺有限的观众。而是可以凭借自己的独特内容另辟蹊径，建立专属品牌，让自己的品牌在电视频道中独树一帜，创造新的价值。

2　气象频道品牌建立的途径及原则

电视频道包装，是电视频道的品牌标志，体现了频道的价值，彰显频道的个性特征，增强频道识别力，提升电视品牌形象。

电视频道识别系统建立，是频道整体形象包装的手段方式，由频道ID、频道宣传片、频道版权页、栏目包装、频道导视、广告语系、字幕系统及电视频道演播室设计等构成。

其中，以频道宣传片和频道导视片为内容的在播推广，就是以树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道理念和主张，并传递频道价值观，是塑造频道品牌形象最有效、最重要的途径。通过在播推广，气象频道能够将自己独特理念，准确传达给观众。如果将频道比如成一个产品，那么，在播推广就是一种广告叫卖过程，我们希望既要叫好，也要叫座。

气象频道在播推广层面做的品牌塑造，体现以下几个原则。

1）准确性。

电视形象的塑造必须定位准确，让观众在最短的时间内就能发现频道的独特性，从而建立对频道播出内容的认知，从而养成收视习惯。

2）实用性。

以防灾减灾、服务大众为定位和理念的气象频道，实用性是其节目内容的特点，也是基于观众利益的需求。因此，在播推广需要对此加以强调，打造频道特色。

3）全面性。

电视品牌的塑造依据它的独特性，而要实现电视品牌的提升，还得力图达到品牌的系统性和完整性，这样才能在日新月异的电视行业里，在传统媒体中拓宽频道的市场空间内和竞争力。

3　气象频道在播推广中的品牌塑造

在播推广，是利用创意，在频道节目播出期间，以宣传片、导视片等方式，进行的一种品牌推广。

创意是手段。创意的本质是一种注意力经济，由独特性、人性化和销售力三个支点构成。其中，独特性是形式，人性化是内涵，销售力是成效。

在播推广关注的是宣传效应，宣传的目的就是建立频道品牌、吸引观众收视、促进频道品牌营销。基于气象频道的定位和特点，在播推广在宣传片和导视片策划方面，主要围绕四个方面进行品牌塑造：

3.1 突出内容的品牌

气象频道最突出的品牌特征之一，就是节目播出内容的独特性。它以气象为中心，涵盖天气实况、天气预测、天气分析、气象新闻、专家座谈、气象纪录片、科普专题和专栏等内容，有精准性、权威性兼具趣味性的特点。在宣传片策划上，必须着重体现节目内容的特殊性和实用性。

以追风报道为例。追风小组是气象频道独有的报道团队，他们从气象频道建立初期起，就是气象频道的一面金子招牌。每年汛期，他们都会赶赴在台风第一现场，第一时间为观众呈现最真实、最全方位的台风登陆情况。这是气象频道灾害报道重点，也是特点报道内容之一，贯穿了整个汛期始末。2014年，气象频道围绕追风报道，特别策划了内容及主题庞大的追风系列宣传片，分为追风人物和追风行动两大板块，涵盖“追风小组”、“整装待发”“追风行动”、“追风计划”、“追风路线”、“追风日记”六个内容。

“追风小组”宣传片以历年追风小组成员为主体，对追风小组形象进行宣传，突出追风小组身上背负的重大责任，传递了“气象频道防灾减灾服务大众”的理念。

“整装待发”宣传片以当前的追风小组成员为主题，对报道团队进行宣传，突出了“追风，我们准备好了”的主旨。

“追风行动”宣传片梳理了气象频道成立至今八年来的追风历程，展现出气象频道一直走在灾害报道最前端的报道特色，以及防灾减灾服务大众的媒体形象，突出“追风，永无止境”的主题。

“追风计划”宣传片从频道整体追风报道安排的角度出发，传达“气象频道无遗漏追风”的主题。

“追风路线”宣传片针对台风来临时具体的追风行动，并随着追风近况实时跟进，引导观众对频道的追风报道进行持续关注。

“追风日记”宣传片以追风记者第一人称的叙述方式，讲述追风途中的见闻、感想及感悟等，突出“追风，我们在行动”的主旨。

追风系列宣传片涵盖了追风报道各个方面，全面展示了追风报道及其意义，表达了气象频道内容的独特性。

3.2 打造气象频道的人文关怀

作为一个与民众生活生产息息相关的频道，气象频道不仅提供权威的气象信息，更重要的是其权威背后蕴藏的人文关怀。她不应该是冷冰冰、高高在上的，而应该是亲切关怀，平易近人的。但这种温情藏在权威的面具之下，一不留神就会让观众被表面现象所误解。在播推广就是要摘下这幅面具，打造气象频道始终在生活的各个角落，用自己的专业和敬业精神，为观众们“遮风挡雨”，并和观众们一同“分享风雨，共享阳光”。这样，才能够打动人心，也能够更贴近内心，赢取观众在心理情感上的认同和接近。

为了传达这一点，在进行在播推广时，气象频道采用将频道拟人化的方式，像守护者，更像老朋友一样，对观众娓娓道来，真诚，不造作。

如2012年策划制作的春运宣传片——《“温暖春运路”人物系列》，镜头聚焦在我们周围默默无闻，却是春运大军中的主要成员——外来务工者，传达出“365天你用辛劳温暖我们点滴生活，春运之时，我们用心温暖你的春运之路” 的主题。

3.3 展现气象频道的社会责任

作为国家级防灾减灾平台，气象频道担负着一项重要使命，那就是要对广大观众进行防灾减灾科普宣传。而在其他电视频道逐渐开始意识到这一点，着手进行相关宣传的时候，气象频道更要举起这个大旗，不仅要做到先锋表率，更应该典型示范，并抓住时机，进行品牌宣传和推广。

2013年的518防灾减灾日，气象频道策划推出的《518防灾减灾日宣传片》，便利用杨丹、杨澜、陈鲁豫、鲁健、邱启明和黄奕六位公众人物的名人效应，以民政部防灾减灾宣传大使的身份，呼吁广大民众提高自我防范及自救意识。该宣传片除了在气象频道播出外，亦在央视数个频道进行了公益宣传片展播，气象频道借此机会进行了品牌宣传。

3.4 符合当前媒体形势

现在是一个媒体融合的时代，越来越多的观众从传统媒体（电视、报纸等）转移到新媒体（手机、平板电脑）上。气象频道已经逐渐认识到，并且重视到了这一点。为了不在新一轮的媒体竞争处于劣势，气象频道必须顺应时代潮流，进行媒体融合营销。

2014年圣诞节前夕，针对气象频道与中国天气通手机APP联合开发的天气微视频功能，气象频道特别策划制作了《天气微视频功能宣传片》和《天气微视频理念版宣传片》放到网络上播出，对即将上线的手机应用功能进行宣传。针对网络上受众年轻化的特点，宣传片在语言表达上采用的是网络流行语式，调侃、轻松，而在画面的处理上，则是运用了当前最流行的“文字画面化”的操作方式。这种表达，因为增添了许多幽默的和网络流行元素在里面，所以表现力更强，也更容易让年