升级与再造：微信摇一摇开启电视互动新路径

张守信

近两年，每逢春节，电视互动都会涌现出新的形式。2015 年春节期间，“微信摇一摇”凭借其强大的连接能力，再次掀起电视互动新潮流。据公开数据，2015 年春晚直播全程，微信摇一摇总次数110 亿次，直播当晚22:34 分出现摇一摇峰值8.1 亿次/分钟，数量惊人。电视屏和手机屏形成的强互动，前所未有。众多广电从业者开始思考，我们的节目如何搭载微信摇一摇，开展新形式的互动。那么，这样一种火爆的互动形式中，其价值点体现在何处，对于广电的意义又有哪些？

造船VS 借船：电视互动该如何“出海”？

电视媒体作为大众媒体，单一、单向的传播特点使其天然缺乏完善的互动反馈机制。在长期的电视互动实践探索中，信件、热线电话、短信、论坛、微博等都成了不同时期电视互动的重要通路。伴随着移动互联网的快速发展，电视观众的时间、兴趣和社交关系被逐步解构，碎片化、多场景等的连接性和适应性成为互动逻辑中的重要问题。随后，二维码、H5 页面等介质引入电视互动中，电视互动经历了“造船”和“借船”两个阶段。

一、造船模式：广电打造“端类”产品不得其法。2012年，以二维码为介质的电视互动开始涌现，其中比较典型的有湖南卫视“呼啦”、北京卫视“摇乐摇”、东方卫视“哇啦”、江苏卫视“乐享TV”、安徽卫视“海豚互动”。但传统广电人做互联网产品，在产品形态、功能设计、页面布局等各方面都显得十分笨重，团队几乎把能想到的功能全部塞满客户端，却从不看数据，也不考虑用户的真实需求。所谓的需求都是从领导到员工，对着脑门一拍即得。作为互动客户端，产品的核心就是黏住用户，使用户形成使用习惯。广电人的解决办法是在互动客户端内增加视频点播、图文信息等功能，以期通过信息获取习惯的培养，来黏住用户。这些功能的融入，一方面影响了APP 启动效率、加重安装包容量，另一方面也没有考虑用户获取信息的真实来源。比如“呼啦”为了增强用户的使用粘性，引入“社交圈”机制，欲通过“养成”“LBS 签到”“UGC 流”等社交关系维护用户使用习惯，但随着“呼啦”4.0 发布后，这些功能的消失，即证明这些方式不得其法。

二、借船模式：赢在“轻量”“低门槛”。广电互动客户端逐渐沉默后，巧借微信摇一摇功能，电视互动探索出新的路径。技术与功能上完全依赖微信客户端，互动页通过H5技术来实现，无论从设计、开发，还是使用与体验方面，相比复杂、间接的互动客户端，微信摇一摇电视互动呈现出“轻量化”与“低门槛”特点。首先，微信从功能上来看，已满足用户沟通与交流的基本社交需求，同时针对用户边看电视、边互动、边交流的需求，微信的使用门槛更低，只要是微信用户即可，无需下载几十兆流量的新APP 以及频繁的升级，更不用下载互动插件。其次，互动方式的轻量化，也更利于运营团队对互动的维护与管理，并且利用“摇”+“音频指纹识别”的方式，有效提升识别率、准确率与响应速度，用户轻松实现即摇即玩。第三，微信是基于熟人的强关系链，无论是参与分享、还是边看边聊，其互动都更加贴近用户生活，且话题的互动与活跃度也会在熟人关系链中得到延展。

凭借强大的双屏连接力，微信摇一摇为互动收视提供了新路径，电视也在与微信的交融中，开始探寻简单可行的互动逻辑。

简单&有趣——摇一摇互动逻辑的核心要义

在微信摇一摇互动项目实操过程中，我们经常讨论的就是“玩法”，北京卫视《造梦者》的微信摇一摇互动项目，起初讨论了很多版互动方案，又要让用户玩的开心，又要彰显媒体引导的价值，最终确定了“做梦想家，更做梦想大赢家”的互动主题，主要互动路径为“节目首播→摇一摇→根据主题写梦想（可跳过）→猜学员与导师对应关系→答对，抽奖”。其实从玩法设计中，我们不断在思考，作为一个互动页，它的“产品功能”“互动场景”“人文关怀”该如何体现，当然这些都以“简单”“有趣”为设计底层。

一、场景性交互：参与式+即时补偿。终端的便利，强大的连接功能，使得参与和体验成为用户新的诉求点，微信摇一摇接入电视互动后，双屏连接，使互动成为一种线上-线下的参与式场景。参与感的增加，外加平均5-10 分钟的即时补偿（即单次互动结束后，反馈结果，即刻进入下一互动场景），使得用户互动粘性大、代入感强，并形成互动闭环。

江苏卫视2015 开年大型季播节目《最强战队》微信摇一摇互动逻辑环环相扣，场景性、参与性、竞技性、趣味性、公益性有机结合。其主要玩法是：配合节目流程，选择进入明星战队，每对挑战嘉宾为一题，答对即可抢该题匹配的红包，答错则进入下一题；节目结束后，若所支持的明星队胜出，则支持该明星的用户再次瓜分额外奖金。精彩流程与节目进程紧密衔接，用户选择结果实时动态发布，同时开辟边玩边聊专区。此外与腾讯公益结合的捐助项目，使得互动价值、红包奖金、节目意义融合的非常饱满，该微信摇一摇互动设计堪称佳例。

二、快速迭代：不断优化升级，提升互动体验。互动端和基于H5 页面的互动迭代周期存在明显差异。2015 年初，北京台原有互动端“摇乐摇”升级为北京卫视专属客户端“哈皮”，新版本发布后，在启动页、提示页、功能设计等方面存在一些小问题，影响用户体验。

在做《造梦者》微信摇一摇互动时，情况就完全不同。首先是阶段性迭代，根据节目赛制的发展，互动形式会根据赛制进行升级；其次是每期《造梦者》节目播出时，都会及时收集用户反馈、测试反馈，对互动中出现的问题实现实时修正，快速迭代升级，不断提升用户互动体验。

三、KISS 原则。在互动界面设计过程中，我们不断讨论并修正互动“玩法”，其实究其根源，就是要让用户觉得这个互动可玩、好玩、更有趣。作为互动通道，奖励机制一定要完善。实际执行中，我们时常会贯彻“KISS”原则（即Keep it simple and smile），用户的每个行为都给予物质或精神奖励。这一点，当前实现的最彻底的就是央视春晚摇一摇互动案例。其从产品功能、场景应用、人文关怀方面都做到了极致呈现。用户使用在观看春节晚会时，使用微信进行的“摇”的动作，会得到以下结果反馈：春晚节目单、春节贺卡、春晚演员语音祝福、晒全家福机会、朋友的春节联播、红包等。基于此，在简单、有趣的互动逻辑基础上，执行KISS 原则，使用户互动即有所得，便可有效增强互动粘性和互动效果。

新连接、新价值——微信摇一摇实现收视率的二次变现

其实，央视春晚微信摇一摇红包只是一个开始，就目前状况看，是一个好的开端。通过“综艺节目+摇一摇互动+红包”的互动模式已经在逐步培养电视观众以此为渠道的互动习惯，当这种简单、有趣的互动模式在媒体实践中逐步扩展到体育、购物、资讯等节目中时，将带给我们更多的想象空间。这种模式将以电视屏为基础，充分利用微信的服务连接力，推动电视台、企业、观众、平台自身等多方实现共赢。

电视屏成为交互基础，收视率将实现二次变现。央视春晚全面搅热了双屏互动，以往的电视互动基本局限在“弱交互”状态，“摇一摇”技术融入后，使得双屏间有了高效连接点，互动有了支撑点，一方面企业品牌营销也有了着陆点。微信作为互动介质与平台，另一方面连接“观众与电视”，向下连接“品牌与用户”，内容、用户、品牌、互动多方位帮助品牌实现传播闭环，收视率在广电招商后，通过微信平台的互动可实现二次变现。

此外，摇一摇与生俱来的LBS 功能亦可帮助广电做更精细的节目收视分析，提供海量精确样本，也可以为企业、广告主提供精准的营销与推送服务。如央视春晚摇一摇赠送的红包中，会出现“某品牌祝您或送您……”这样的文案，收到红包的用户，同时还会自动成为该企业微信公众平台的订阅用户，营销的关联性与增值性很强，通过红包或优惠券的连接，直接将用户从“营销认知环节”导流至“服务”“体验”“消费”等端口，从而实现营销由“情感、认知影响”向“产品服务与体验”方面的延展。

同时我们也应该认识到，在接下来“摇电视”的设计中，不能总是局限于红包或礼券的形式，我们要为电视观众及微信用户提供差异化的互动体验和营销服务。

结语

微信摇一摇电视互动自今年春晚一炮而红后，“摇电视”作为一项独立的功能出现在摇一摇页面中。3 月31 日，微信“摇电视”平台开放注册，电视台或节目方均可提交接入申请，在提交相关资质、接入信号以及签订协议后，即可开通“摇电视”功能，从而实现收视双屏互动。据公开数据显示，微信这一功能已经接入了50 多家电视台，目前已有近百个电视节目开启了“摇电视”互动。但从目前众多摇一摇节目互动来看，无非是互动后赠送相关赞助商红包或代金券，营销意图过于明显。因此在微信摇一摇节目互动设计过程中，首先，要避免过度开发。微信与电视的联姻让互联网和电视圈都看到了突破口，广告主也在这场合作中寻找到新商机。但对用户而言，媒介分发渠道的过度开发，进而带来的大量广告，必然会让用户产生疲惫与厌倦情绪。

其次，互动仅是辅助，关键还是靠内容。不得否认的是，融入微信摇一摇后，双屏连接更加紧密，收视变得更加精彩和有趣，但互动只是锦上添花的事情，好节目、精品内容才是关键，所以不能为了追求互动、追求广告主投放的互动营销费用，而舍本逐末。