网络虚拟社区中趣缘文化传播的社会影响

摘 要：随着互联网从虚拟空间向现实社会渗透，网络虚拟社区中的趣缘文化传播也开始展现出不容小觑的社会影响力。从文化层面来看，真实虚拟的趣缘文化从身份认同、行为实践和关系互动等多个层面，全方位地参与了人们日常生活方式的建构；从经济层面来看，由趣缘形成的文化“圈子”作为文化产业的目标受众，其同时具备生产力、传播力和消费力，并在长尾经济和大数据经济效应中推动着文化产业模式的重构；从社会层面来看，趣缘文化传播亦是某种意义上的微观文化政治，其以文化的形式参与到社会公共生活中，在一定程度上推进了社会结构的变迁。

关键词：趣缘文化；虚拟社区；圈子经济；文化政治

作者简介：蔡 骐，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410081）

随着web2.0时代社会化网络应用的升级，人与人的连接成为社会文化的“新常态”。其中，因共同的兴趣而相互连接形成的网络趣缘社群尤为引人注目，人们在跨时空、跨阶层的虚拟互动中引领一场无限蔓延的趣缘文化浪潮。不过，尽管互联网技术为趣缘文化的发展提供了一个虚拟的公共空间，在此，人们得以“从日常生活中的经济、文化束缚中解脱出来，以共同的信仰和实践为基础，自由自在地形成新的联盟”{1}，但显然，任何文化都不可能脱离现实社会而兀自成长。尤其是在移动互联网时代，互联网逐渐从单一的内容平台扩张为社交平台乃至生活工作平台，网络趣缘文化也就此晋升为一种游弋于真实与虚拟之间的文化，全方位地参与到人们的日常生活、经济生活及社会公共生活中。

一、真实虚拟的趣缘文化对日常生活方式的建构

曼纽尔·卡斯特曾指出：“目前以一切沟通模式之电子整合为核心的新沟通系统，其历史特殊性并非是诱发出虚拟实境（virtual reality），反而是建构了‘真实虚拟（real virtual）。”{2}尽管互联网技术构造了一个巨大的现实模拟空间，但对身处其中的人们而言，发生于趣缘社区中的群体互动和文化建构却并非是虚拟的。相反，所有数字化的虚拟事物似乎都成了一种比真实更为真实的“超真实”，社区成员间的交往成了一种真实和虚拟的混合物，而这种“真实虚拟”的生存方式也渐次影响着人们的心理、行为及社会关系。

首先，毋庸置疑的是，任何一种社群关系的确立都伴随着身份认同的问题。在社会心理学层面，认同表现为个体认识到他所属于的特定社会群体，并作为群体成员从群体互动中获得某种价值和情感意义，比如人们从血缘关系中感受到亲情和相应的责任，从业缘群体中明确职业精神及社会角色。而在众多的社群关系中，趣缘关系或许是最为特殊的，人们基于自我个性和兴趣偏好寻找志同道合者，进而通过交流互动集结成各种趣缘社群。在某种意义上，趣缘关系的形成完全是个体主体性的产物，它在无形之中促使人们找到一种新的身份，这种身份已然超越了现实社会的结构性划分，但同时，以趣缘身份为轴心的文化实践却又不断渗入并影响着人们的现实生活。比如当下流行的小清新文化，人们首先是基于对具备清新文艺特质的事物的偏好而汇聚于“小清新”的虚拟空间，通过社群互动打造出独属于“小清新”的风格表征，并从中实现身份认同。在此之后，确认和展示自己的身份便成为小清新们的生活动力之一，他们纷纷借助风格的符号系统进行全方位的自我“展演”，如拍摄LOMO风格的照片、穿棉布碎花裙、听Indie pop等，将自我个性和身份以可见的形式融入到日常实践中{3}；“苹果”产品的爱好者“果粉”更是如此，以物为崇拜对象的“果粉”与其他明星粉丝相比具备更为直观也更强有力的表征方式，只要拥有苹果公司的产品，并将那个闪着银色光芒的LOGO展示在众人面前，便能宣告自己属于一个不落俗套的时尚群体，而使用苹果产品进行娱乐游戏、社交活动和学习工作更是一种习惯性的生活方式。

当然，任何一种社群文化不仅包含共同的日常实践，也蕴含着一整套无形的文化精神及实践准则。例如，维基百科的发展离不开无数志愿者的参与和贡献，而真正将维客们凝聚起来的并非互联网技术，而是维基精神。正是以“开放、共享、协作”为核心的维基精神促使众多的网民参与到知识生产中来，而维基所倡导的群体协作及其所贯彻的中立和客观精神也不断内化为维客的价值准则。再如，在资深“果粉”眼中，真正的苹果迷也具有其特殊的“生存之道”，如乐于动手、物尽其用，也即是说，真正的苹果迷对苹果文化有着强烈的情感认同，他们会在日常使用中尽可能地挖掘苹果产品的潜力，玩转各种稀奇古怪而又趣味无穷的应用程序。显然，这种主动参与、自主探索的精神以群体文化的面貌影响着每一位苹果迷，并指引着他们的文化实践。总之，无论是趣缘文化的实践或是趣缘文化的精神，它们都以不同的方式融入到趣缘个体的日常生活中，影响着人们的情感体验和行为方式。

进而视之，现代社会塑造出“孤独的人群”，在碎片化生存中，网络虚拟社区中的趣缘文化传播就如同一种生命意义的追寻，它不仅是一种新的身份认同的建构，同时更是个体联结社会的新通道。趣缘关系不同于传统的血缘、地缘和业缘关系，它将人们从固定的地域、角色和社会身份中解放出来，人与人之间从相隔甚远的异质的“陌生人”慢慢地发展成为紧密相连的具有共同信仰的共同体，它在庞杂的互联网空间中为人们提供了一个温暖的归属。值得注意的是，这种关系并不局限于虚拟世界，而是在“真实虚拟的文化”的影响下走向了现实世界。如今，越来越多的虚拟社区都注重为用户打造有效的O2O（Online To Offline）平台。以豆瓣社区为例，豆瓣同城就是一个典型的O2O平台，“同城”页面展示了用户所在城市近期举办的文化活动，人们可以基于自己的兴趣和时间选择参加某一活动，与那些在虚拟空间中结识的同道中人进行真正面对面的沟通互动，而在活动之后，各参与者还可以回归豆瓣社区交流活动心得，并进一步延续和发展友好关系。经过虚拟人际关系的真实化回归，趣缘成员之间的情感和信任皆得到加强，虚拟的趣缘关系也得以嵌入现实生活，它不仅能够拓展个体的现实关系网络，更促使人们的线上网络生活与线下日常生活进一步融合。

总之，借助真实虚拟的互联网技术，趣缘文化从身份认同、身份表征和关系互动等多个层面深刻地影响着社会个体的情感观念、行为实践乃至社会存在方式，全方位地参与了人们的日常生活方式的建构。虚拟的趣缘文化对日常生活的渗透，实质上反映了亚文化在现实社会中的普泛化，且随着形形色色的趣缘文化圈子的广泛活跃，亚文化自身也实现了蜕变，更多地与日常兴趣和消费方式相联系，成为个体表征自我的一种工具和载体，在此语境中，整体的社会文化势必将朝着多元文化格局的方向不断演进。

二、“圈子”经济与文化产业的发展

在现代消费主义社会中，文化与经济存在天然的内在勾连。尤其是当虚拟的趣缘文化演变为一种日常的生活方式，人们的趣缘文化参与不可避免地要建立在消费行为的基础之上。由此来看，趣缘文化的发展无疑会促进文化产业的发展。

网络趣缘社群就如同一个个兴趣的“圈子”，基于兴趣的文化认同和情感共建是“圈子”形成的关键。从社会化网络时代商业模式的变革趋势来看，趣缘“圈子”的形成，实际上为文化产业的发展提供了一种新模式，我们亦可称之为“圈子”经济。“圈子”经济并不是指某种具体的生产方式或营销模式，而更多地意味着一种以“圈子”为着眼点的产业思维方式。

首先，趣缘“圈子”是文化产业的主要消费群体，而文化产业发展的首要突破点便在于如何更好地找到目标受众并迎合消费者的个性化需求。过去，文化产业市场遵循的是传统的商业模式，即广为流行的“帕累托定律”，也称“二八定律”。“二八定律”指出，20%的产品/客户，将为企业赚取约80%的销售额。根据“二八定律”，大规模地复制化生产“热门”产品以满足“大众”的文化需求成为文化产业市场的思维定式。然而，随着多元文化格局的逐渐形成，社会个体的兴趣偏好和文化审美得以无限细分和增长，其对消费行为的直接影响就是，“人们在特殊的消费活动中，寻求自己身份认同和个性差异。被消费的不再是物品的物质性，而是他们与普通同类的差异性”{4}，在此情境中，无数小众的、冷僻的文化需求变得活跃起来。对此，“长尾理论”指出，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”{5}，就如同一条长长的尾巴，巨大的规模赋予了其无限的可能性及发展空间。

比如著名的趣缘社区豆瓣网，就是无数小众兴趣爱好者的栖息地，而发轫于豆瓣社区中的“小清新”文化，则是以小众文化风格构建出庞大的文化市场的典型案例。“小清新”文化的特殊之处在于，它并非某种特定的产品或产品需求，却可以渗入任何领域，附加到任何产品之上，如小清新摄影、小清新家居、小清新服饰乃至一整套的小清新生活方式，由此不仅促进了趣缘文化的产业化，也推动了产业的文化化。

其次，趣缘“圈子”具有传播力和生产力。一方面，趣缘“圈子”内部享有共同的文化偏好和价值信仰，成员之间就此发展出以情感和信任为基础的强关系，这种强关系是紧密且相对稳固的。趣缘“圈子”强关系的建构，使得基于“圈子”的口碑营销成为文化产品传播中的重要资源。值得注意的是，这种口碑营销并非传统意义上的口口相传，也并非是在圈子内部的小范围传播，而是借助开放式的社会化网络及真实虚拟的人际关系网络，整合线上线下的各种资源，从而实现信息的大范围裂变式扩张。比如，《北京遇上西雅图》、《致青春》、《小时代》等热门电影，就是通过连接并整合从明星粉丝圈、电影趣缘圈到SNS、微博等社会化网络圈再到现实朋友圈等多层次的“圈子”资源，将其知名度和影响力扩张到极致，由此获得可观的票房收益。另一方面，在参与式文化的浪潮中，趣缘个体不仅是文化传播的主体，其在互联网中的传播实践亦可被纳入文化产品的生产环节，实现对文化产品的再生产。例如，国产手机品牌“小米”的异军突起，就充分借助了“圈子”的传播力和生产力。小米公司以“为发烧而生”作为产品理念，并培育起一个忠实的“发烧友”圈子——“米粉”。“米粉”们一方面聚集于网络社区，一方面又散落于社会各个领域和角落，他们一边以极大的热忱探索手机的各种性能配置，以强烈的情感宣扬着小米的低价优质，一边积极地向小米提出产品改进建议，甚至直接参与产品的研发过程。可以说，正是“米粉”圈子的构建为“小米”汇聚了来自线上和线下的各种传播及生产资源，小米公司的成功也印证了“圈子”在文化经济发展中的应用潜能。

除此之外，在大数据时代，社会化网络“圈子”的价值不仅在于其传播力和生产力，更为意义深远的则是“圈子化”社交中的“数据”。“数据不仅是个体思想与见解的记录，也是个体的行为与活动的另一种形态，数据成为了个体的映射与化身”{6}。换言之，大数据时代意味着人们在互联网上的各种有意或无意的行动都会成为可被记录和分析的数据，而数据化分析的目的就在于还原每一个个体的心理需求、情感偏好和行为方式。就趣缘“圈子”而言，趣缘社群进行文化传播的过程也就是自我数据化和群体数据化的过程，从中不仅可以捕捉到个体的行为特征，也可透视这一同质化圈子的集体偏好。由此来看，大数据既是对长尾理论的一种延伸，也是更为深入地挖掘趣缘“圈子”长尾效应的一种途径。事实上，二者之间的区别和联系在于，所谓长尾经济，即商家从趣缘社区中看到“小清新”的流行，继而将小清新的风格符号融入其产品之中，发展出规模化的小清新文化市场，这是发现显性的文化需求以改进和更新文化产品的过程；而大数据经济则表现为，美国在线流媒体服务商Netflix通过积累每一位用户的视频搜索、播放、评分及评论行为，并对海量的用户数据进行分析，得出“人们对政治剧集、导演大卫·芬奇和奥斯卡影帝凯文·史派西的期待值出现了高度重合”{7}这一结论，由此制作出了契合受众心理需求和审美偏好的电视剧集并大获好评，而这一路径则是从数据化行为中挖掘隐性的受众需求，以此创造出新的消费者需求，并以全新的文化产品直接抵达目标受众的过程。毫无疑问，大数据的整合和分析，将为文化产业的生产、传播和消费提供更为精准的“人性”解读，并从根本上重构既有的产业模式。

可以说，以趣缘为基础的社会化网络“圈子”已全面参与到文化产业的生产、传播和消费环节中，而文化生产、传播和消费的三个环节也在“圈子”经济中得以环环相扣、相互作用，由此不断推动文化产业自身发展模式的更新与重构。

三、以微观文化政治参与社会公共生活

趣缘传播具有明显的文化属性，这是毋庸置疑的，但同时，正如雷蒙·威廉斯所言，文化是“一般社会过程中的一种特殊方式：意义的给予和获取，……它使社会获得意义并反映它们的共通经验”{8}。也即是说，文化与社会之间既相互区别又相互联系。在网络趣缘社区中，既存在以休闲、消费为主导的文化传播实践，也不乏与社会秩序及社会结构相关的社会性传播实践。我们首先需要将这二者区分看待，但同时也应注意到二者之间的联系。文化研究学派将文化视为一种微观政治，微观文化政治关注的是“不同身份的群体之间形成的文化权力关系”{9}，试图从文化中挖掘不同群体之间展开的以符号为基础的意识形态斗争。显然，文化政治并不等同于社会政治，但其却以文化的方式影响着社会公共生活。

首先，菲斯克曾将人们的抵抗行为分为两种主要类型：一种是建构意义、快感和社会身份的权力，另一种是建构社会经济体制的权力。第一种是符号权力，第二种是社会权力，二者紧密相关，尽管是相对独立的。{10}借此来看趣缘社群的行为实践，那么，前者对应的是趣缘社群展现的身份政治，后者则表现为各个趣缘社群以不同的文化形式参与社会问题的解决及社会体制的建构。

一方面，趣缘社群的文化政治主要表现为一种身份政治，而身份政治大多是依托文本展开的。我们知道，身份是趣缘个体在寻求自我认同的过程中建构而成的，身份认同的实现也意味着群体内的聚合及与外群体的分离。然而，身份政治不仅体现在不同“圈子”之间，也存在于趣缘文化与主流文化之间，在这一层面，趣缘文化是以具有抵抗意味的亚文化的面貌存在的。比如网络恶搞文化就是一种典型的亚文化，恶搞族凭借另类、叛逆的“他者身份”与主流文化相区隔，同时又将自身定位为“草根”，以与社会权力阶层相对抗。纵观各类风行的恶搞作品，不难发现，由恶搞族生产并传播的作品中大多充斥着对经典的解构及对社会的反讽，他们正是借助于“他者身份”，从符号的层面对主导阶层进行了一次微观的文化抗争。

另一方面，除了“隐蔽”的身份政治之外，趣缘社群有时也以“术业有专攻”的方式直接参与社会公共生活。不过，这种参与并非“按部就班”，而是以新的参与方式重构了既有的社会规则。比如，微博开创了即时性的社会化信息网络，在此，众多的微博用户都可以成为新闻生产及传播的主体。由分散的社会个体生产的碎片化信息不仅构成了对传统媒体新闻信息的重要补充，同时也使许多社会事件能够得到立体的还原和多元的解读。又如，科学传播社区果壳网的流行促进了“有反思的科学传播”理念的普及，它使公众参与和理解科学成为可能。果壳社区推出的科学文本不仅专注于日常科学和趣味科学，也紧扣社会热点问题，如在日本地震期间发布《果壳地震特辑：专业视角解读日本地震、核泄漏》，领先众多传统媒体向社会大众及时传达了相关辟谣信息，并在社会化网络“圈子”中得到广泛传播。

其次，再将视角从趣缘社群的行为实践转向趣缘社群及趣缘文化本身，可以发现，趣缘社群聚合及趣缘文化的勃兴本身就具备重要的社会参与意义。众所周知，当前，趣缘文化的发展正不断促使日常生活走向前台，“日常生活通过社会化媒体的技术赋权而变得越来越显性化，因此日常生活的文化似乎成为了一种有支配力的文化”{11}。笔者认为，作为一种日常生活的趣缘文化的支配力及社会影响力主要表现为两点：

其一，从文化层面来看，各种不同类型的趣缘文化的此起彼伏冲击了传统的铁板一块的社会主导文化，宣告了多元文化格局的形成。现如今，“日常生活审美化”正成为一种潮流，人们的日常休闲和个性化兴趣得到前所未有的重视和凸显，整个社会被引入了“全新文化杂态共生”的状态。从本质上来看，趣缘文化的发展催生了大众化时代中的小众化潮流，是对大众文化时代的一种反动；而相对主流文化而言，趣缘文化又是一种亚文化，形形色色的亚文化促成了多元对一元的颠覆，多元文化格局的形成也为亚文化、小众文化在整个社会文化场域中争得了一定的话语权。

其二，从社会层面出发，以趣缘为纽带聚集起来的众多“圈子”构建了一个交错复杂的社会化网络，其既组成了互联网上的“公共空间”，同时也是一种集结了众多社会资源的社会参与力量。尽管兴趣追寻并不是人们参与网络互动的唯一动因，然而，正是趣缘文化的传播将广泛分离的社会大众集结为一个个“圈子”，建构起以网民个体为中心的开放式社会化网络，同时又连接线上和线下打造出真实虚拟的人际网络。在线上，互联网技术及参与式文化强化了每一位个体的话语权和行动力，推动了更多的社会大众参与到有关政治、经济、社会问题的公共讨论中；在线下，趣缘“圈子”的真实化回归则充分激活了不同阶层、不同身份的社会个体的现实资源，大大提升了通过网络互动进行社会动员的可能性和有效性。

事实上，互联网作为一种“公共空间”的潜能已在许多社会事件中得以体现，从中我们可以看到，由文化因素聚合的网络社群具备着强有力的社会参与力量。比如在抵制家乐福事件、8·23动车事件及“PX”等事件中，来自论坛、社交网站及微博的群体互动和集体行动皆不约而同地推进了社会事件的解决。然而，文化力量对社会事件的参与也不全是正向的。在庞杂的互联网信息场域中，我们往往很难分清哪些是众声喧哗哪些才是公众讨论。随着网络世界与现实世界日益交互并融合，如何充分利用互联网文化的正面力量促进社会的变革和发展成为一个值得思考的重要问题。

综上所述，随着网络社会与现实社会的日渐融合，趣缘文化传播的浪潮也得以透过网络虚拟社区，渗入到社会大众的现实生活中，于细枝末节之处展现出不容小觑的影响力。网络趣缘文化传播的现实化回归，不仅可以促进多元文化格局的形成及文化产业发展模式的重构，同时也展现出强大的社会参与潜能。然而，文化向度的社会参与力量既有可能推动现实社会问题及结构性矛盾的解决，也有可能造成社会的失序和混乱。就此而言，我们理应从互联网环境建设、新媒介素养教育等多个方面来思考引导网络趣缘文化传播的策略，惟其如此，才能规避趣缘文化的负面因素，充分利用趣缘社群的个体智慧和群体协作力量，促进文化、经济及社会的健康发展。

注 释：

①安迪·班尼特、基丝·哈恩—哈里斯：《亚文化之后：对于当代青年文化的批判研究》，北京：中国青年出版社，2012年，第195页。

②蔡骐：《网络虚拟社区中的小清新亚文化》，《湖南师范大学社会科学学报》，2013年第6期。

③曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，北京：社会科学文献出版社，2006年，第350页。

④向策：《从〈消费社会〉看“消费社会”》，《文学界》2010年第10期。

⑤克里斯·安德森：《长尾理论》，北京：中信出版社，2006年，第11页。

⑥彭兰：《Web2.0及未来技术对数字化个体的再定义》，《当代传播》2013年第2期。

⑦武云溥：《〈纸牌屋〉为什么这么火》，《新京报》2014年2月16日。

⑧{10}罗钢：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社，2003年，第53页，第236页。

⑨张爱凤：《论当代电视剧中的微观政治》，《现代传播》2013年第3期。

{11}胡翼青：《论文化向度与社会向度的传播研究》，《新闻与传播研究》2012年第3期。