智美控股：从影视跨界路跑

谢金萍

低调的智美控股正赶上好时光。

2013年7月，智美控股（01661. HK）在香港上市，成为国内唯一在香港主板上市的体育文化公司，“国内投资人大多不明白，体育怎么能赚到钱呢？而美国、日本、新加坡基金却在大笔买入智美。”智美董事局主席任文说，募集资金7.8亿港币后，公司很快又迎来利好——国务院46号文。

2014年10月，国务院颁发第46号文件（即《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》），规划2025年国内体育产业的总规模超过5万亿元，商业性和群众性体育赛事活动取消审批，体育产业开始全面向社会开放。由1300场赛事为起点，集聚千万量级运动人口，智美正步步为营，拓展体育文化的市场版图。

智美成立于2001年，创业的第一个项目就是中国首个民用汽车赛事——万里驾驶技能挑战赛，“当时我就一25岁小姑娘，一个人带着中国汽车运动协会40多个赛车手，从天津出发到厦门，从厦门再折回到北京。”任文回忆说，智美一直在推进汽车相关体育赛事，只是2008年之前，中国体育被定位为政府投入的“事业”，并没有启动真正的产业化。

2009年，智美中标央视新闻频道黄金时段广告代理，此后，新闻频道收视率快速增长，智美也迅速积累大批客户资源，逐渐实现影视制作、发行、广告服务产业一体化，在其营收构成中，影视业务现在仍为主体，2014年智美营收为8.04亿元，其中影视节目收入则为5.51亿元。

2011年，国家鼓励外商投资体育产业，智美果断出手，拿下了广州马拉松承办权，“中国综合性赛事服务团队非常稀缺，智美之前运营了10年，有比较强大的客户资源和执行能力，我们以此一举拿下广马。”任文告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，对“广马”的赛事包装及商业化运营使其在体育行业一炮而红。

“广马”之后，智美马上发现了路跑市场是一片巨大的蓝海。以美国为例，美国一年至少举办700场马拉松，每位参赛者包括参赛费、装备、交通、住宿等综合消费达到1100美元左右，而中国现在一年不过53场马拉松比赛，尚属起步。

“路跑将是中国体育文化产业的第一个发力点，参与门槛最低，又是高频项目。”任文说，此后智美致力发展路跑产业，先后拿下了2013年和2014年杭州马拉松承办权，今年则将承办沈阳、长沙等城市的马拉松路跑项目；2014年，启动开发自主知识产权的路跑运动“四季跑”。

智美迅速收获了路跑流行的红利，参加人数快速增加，以2014年杭州马拉松为例，一个名额在淘宝的黑市价格达到3800元钱，智美与银泰百货合作，释放了1000个名额，结果现场来了约1.4万人。赞助商从传统体育品牌扩展至金融、汽车等行业，赞助额成倍增加，“广马”就已成长为营收千万量级赛事。

智美副总裁盛杰告诉《21CBR》记者，在国外一场成熟的赛事营运，收入形成“4：3：3”的比例：40%来自赛事版权，两个30%分别是B2B的赞助商和B2C的用户，智美的收入主要来自后两项。2014年财报显示，其赛事运营收入为2.53亿元，同比增长148.7%。

事实上，智美并不满足于单一的路跑项目：2013年取得了FIM花式极限摩托世界锦标赛等部分世界IP体育项目在中国的运营权；2014年获得“中华龙舟大赛”2014年至2018年经营权；2015年启动全国性的“广场舞”大赛……

值得一提的是，2014年开始，智美陆续与北京、天津、山东等全国15个省市体育局签属战略协议，采用“5+5”合作模式（5年的合同加上5年的优先续约权），承包了当地包括足球、篮球、排球、游泳等1300场比赛，15个省市的群体性体育文化项目，结合大型路跑项目构成了其“金字塔”的赛事组合。

“瘦田无人耕，草根赛事无商业价值，去年好多人评论我们傻，义务帮政府做事，其实智美非常值，收获了大量运动人口。”据任文预测，与各地体育局合作，将帮助智美将全部参与人口扩展至3000万，2015年其运营比赛的场次将超过1300场，直接参与的人数就超过1000万人。任文表示，“运动人口是真真实实的数据，在此基础上，未来可以再进行数据营销、衍生服务，拓展更大的产业规模。”

方正证券传媒与体育首席分析师杨仁文认为，国内人均GDP突破5000美元，人们的娱乐体育产业将全新升级——从观赏型开始进入参与型和体验型，中国2014年人均GDP约为4800美元，加上2014年46号文件的支持，任文自信，体育产业将会迅猛发展，“46号文出来之后，大家一下关注到体育产业上来了”。2014年12月，任文正式提出“体育+”的概念——即体育+赛事运营、传媒、服务、互联网以及营销等领域，“在这么长的产业链中，智美的赛事是核心，一切先有赛事、项目，才有后边一系列‘+’的衍生。”任文告诉《21CBR》记者。

智美体育布局业已形成四大业务板块：赛事运营、广告传媒、场馆服务、互联网。以上海市青少年乒乓球比赛为例，智美将其从商业和传播上包装成《谁来挑战王励勤（世界冠军）》。“运动员、教练员，相当于导演和演员，把他们的表演——在比赛中的表现包装成卖钱的东西，这就是运营商该做的事情。”智美控股集团总裁沈伟说。

2014年，智美与体育互动平台——动乐网形成战略合作，动乐网成为智美各业务板块的线上合作平台，拥有赛事报名、场馆预定、培训、预约教练、动乐商城等功能，其定位类似体育领域的“大众点评”，动乐网平台负责全国3000万体育人口的网络报名体系，计划每日完成120万人以上预约比赛、场地、教练等服务，目标成为全国体育人口大数据库，现正逐步实现与场馆的链接，将各省的赛事、场馆数据集合在平台上，延展服务以实现更高的商业价值。